Deneyim bitmiyordu yeni lüks ve dönüşüm ekonomisi

Lüksü uzun süre insanın sahip oldukları üzerinden okuduk. El yapımı bir saatin işçiliği, bir çantanın nadirliği, ona ulaşmanın güçlüğü, sahibinin dünyadaki yerini de anlatıyordu. Bu nesneler değerini korumaya devam ediyor ama lüksün vaadi artık insanın nasıl yaşadığına, nasıl hissettiğine ve bu hali ne kadar sürdürebildiğine doğru genişliyor. İyi bir hayatın göstergeleri arasına kesintisiz uyku, dinç bir beden ve ilerleyen yaşlarda da istediğini yapabilme imkanı giriyor. Lüks yaşamın sosyal medyadaki anlatısında sonsuzluk havuzlu manzaraların yanına sabah hazırlanan karışımlar, uyku verileri ve uzun yaşam rutinleri ekleniyor. Artık yalnızca nereye gidildiği değil, o hayatı yaşayabilmek için bedenin nasıl hazırlandığı da izleniyor. İyi görünmenin yerini iyi hissetmek alırken güzellik, sağlık ve konaklama da birbirinin alanına giriyor; bir otel uykuyla, bir bakım markası beslenmeyle ilgilenmeye başlıyor. Markanın sattığı şey artık kullandığınız sürece memnun kalacağınız bir ürün değil, doğrudan sizin kendinizde hissedeceğiniz bir değişim. Bu vaadin kimde, ne zaman karşılık bulduğunu anlamak için yaşam evresine bakmak gerekiyor. Yeni bir çevreye giren kişinin kendini sunma ihtiyacıyla, gününü iş ve bakım sorumlulukları arasında bölen kişinin enerjisini koruma isteği aynı değil. İlerleyen yaşlarda seyahat etmeye veya çalışmaya devam etmek isteyen biri için bedenine yaptığı yatırım, henüz vazgeçmek istemediği hayatla ilgili olabilir. Aynı hizmet, birine yeni bir başlangıç, diğerine sevdiği hayatın devamlılığını sunabilir. Markaların dikkatle bakması gereken yer tam burası... Çünkü aynı yaştaki iki insan hayatın bambaşka evrelerinde olabiliyor. Evre dediğimiz şey de bir yaş aralığı değil, insanın hangi şartta olduğu, kendini nasıl hissettiği ve nereye doğru gitmek istediğidir.

DENEYİMDEN DÖNÜŞÜME

Deneyim ekonomisi kavramı yerleştiğinde markalar sattıkları şeye başka türlü bakmaya başladı. Artık ortada bir ürün değil, insanın hatırlayacağı bir zaman vardı. Ama kavram yaygınlaştıkça deneyim sözcüğü daraldı. Pazarlama dilinde deneyim, başı ve sonu belli, sahnelenen bir olaya dönüştü: Mağazadaki karşılama, markanın birkaç saatliğine kurduğu geçici dünya. Ölçülen şey de buna göre şekillendi, ziyaret sayısı ve o anda hissedilen memnuniyet. Fenomenoloji ve antropoloji deneyimin dönüştürücü olduğunu baştan söyler. İnsan bir deneyimi tüketmez, onu yaşar ve onunla birlikte değişir. Yani deneyim zaten bitmiyordu. Onu biten bir şey haline getiren, ölçme alışkanlığıydı. Başı ve sonu olan, puanlanabilen, ziyaretin ardından sorulan bir şeye dönüştü. Oysa sahada, insanların mutfağında ve banyosunda gördüğümüz şey hiç böyle değil. Bir ürünle kurulan ilişki tek bir anda oluşmaz; tekrar içinde, gündelik hayatın telaşı içinde, çoğu zaman fark edilmeden birikir. Bunu markalara anlatmak yıllarca zor oldu. Soran vardı, ölçebilen yoktu. Memnun kaldı mı, yine aldı mı? Bunlar ölçülüyordu. Bir ürünün insanın hayatında ne olduğu ölçülmüyordu.

B. Joseph Pine'ın dönüşüm ekonomisi kavramı bu yüzden yeni bir şey keşfetmiyor, deneyimin en başından beri taşıdığı özelliği iş diline iade ediyor. Asıl değişen ürünler; bugün ortaya çıkan teklifler vaadini doğrudan dönüşüm üzerine kuruyor. Bir otel iyi bir hafta sonu değil, eve döndükten sonra da süren bir uyku düzeni vaat ediyor; bir salon ekipman değil, hareketi hayatın sürdürülebilir bir parçası haline getirecek bir rehberlik satıyor. Bu kaymanın bir de haz tarafı var. Eskiden değişim insanın kendi hissettiği bir şeydi, kanıtı yoktu. Şimdi kanıtı var. Uyku skoru, dinlenme nabzı, kan değerleri, adım sayısı, ilerleme grafikleri. İnsanın değiştiğini bir eğride görebilmesi kendi başına tatmin üretiyor. Longevity alanının bu kadar hızlı büyümesinin bir sebebi de bu: Vaat ettiği dönüşümün kanıtını da yanında satıyor. Kanıt paylaşılabilir olduğunda ise dönüşüm sessiz bir iç mesele olmaktan çıkıp gösterilebilir bir şeye dönüşüyor. Bir zamanlar deneyimi kesip biçen ölçüm, şimdi satılan şeyin kendisi haline geliyor.

ÖLÇÜLEN BEDEN

En net örnek uzun yaşam ve wellbeing dünyasından verilebilir. Önce ölçülüyorsunuz. Sonra size bir düzen kuruluyor; ne yiyeceğiniz, nasıl hareket edeceğiniz, kaçta uyuyacağınız. Asıl fark ise sonrasında. Kapıdan çıkınca bitmiyor, üyelikler ve düzenli görüşmelerle evinize kadar geliyor. Lüksün dilinde beden artık bakılan bir nesne değil; yönetilen, ölçülen ve gelecekteki getirisi hesaplanan bir varlık. Sektörün kendi sözcüleri en değerli varlığın insanın bedeni olduğunu söylüyor. Böyle bakılınca sağlık bir bakım işine, dinlenmek bir performans göstergesine, uyku da üzerinde çalışılan bir dosyaya dönüşüyor. Bedenini yönetilecek bir varlık gibi görmeye alışan insan, hastalandığında bunu ne olarak okuyacak? Talihsizlik mi, yoksa kendi ihmali mi? Oysa kimin daha sağlıklı yaşlandığı, kimin daha iyi yönettiğiyle değil, kimin ne imkanı olduğuyla ilgili. Belki de lüksün bugünkü anlamı tam burada ortaya çıkıyor. Çünkü artık neyi satın alabildiğiniz kadar, gününüzü ona göre kurabilecek bir hayatınızın olup olmadığı da belirleyici hale geliyor.

ÇAKMA ÇANTADAN EV YAPIMI PROTOKOLE

Sosyal medya bu mesafeyi görünür kılarken ona yaklaşmanın yollarını da dolaşıma sokuyor. Bir zamanlar logolu çantanın ucuz taklidi markanın işaretine erişim sağlıyordu; bugün pahalı programların yanında evde hazırlanan karışımlar, sabah içecekleri ve maliyeti neredeyse sıfır rutinler dolaşıyor. Bu karışımların aileden gelen alışkanlıklar içinde zaten bir yeri var. İlginç olan, tanıdık malzemelerin sosyal medyada protokol ya da biohacking diliyle yeniden sunulabilmesi. Antropolojide eşyanın toplumsal hayatına bakmak tam bunu anlatır, aynı nesne başka bir anlatının içine girdiğinde değeri de değişir. Anneannenin zencefilli içeceğiyle sabah protokolü aynı sıvı olabilir, farkı yaratan onu kimin sunduğu ve ondan ne beklendiğidir. Eskiden bir nesne taklit ediliyordu, şimdi bir gün taklit ediliyor. İnsan hayran olduğu hayatın sabahını kendi mutfağında tekrar edebiliyor ama o sabahın arkasındaki hayatı tekrar edemiyor.

İŞ DÜNYASININ ÖNÜNDEKİ SORU

Dönüşüm ekonomisi, lüks markalara müşterinin hayatında daha uzun süre kalma imkanı sunuyor. Ama daha hızlı ya da daha üretken olmak herkesin her dönemde istediği bir şey değil; bazen insan daha fazlasını yapabilmek, bazen de gününü sürekli kendini düzeltmeye çalışmadan geçirebilmek istiyor. Markaların asıl işi müşteriye dönüşüm satmak değil, onun hayatının neresinde durduğunu ve neden değişmek istediğini anlamak. Bir de şunu anlamak gerekiyor: Bu yeni halin ne kadar sürmesini istiyor? Bir yaz mı, birkaç yıl mı, yoksa hayatının geri kalanı mı?