Tüketici evinde yaratmak istediği yaşamı satın alıyor

Ev tekstili alanındaki uzmanlığını mutfak, sofra, küçük ev aletleri ve kişisel bakım gibi kategorilerle genişleterek bütünsel bir yaşam deneyimi sunan English Home, tüketiciye üründen ziyade o ürünün yaşamın hangi anına eşlik edeceğini anlatıyor. Kusursuz, steril marka imajları yerine kendisiyle gülebilen bir marka olmasıyla genç jenerasyonu yakalıyor ve PlayStation 5 üzerine dantel örtülmesi mizahı ile akıllarda yer ediyor. English Home CMO'su Gökhan Sivrikaya ile evin yeni anlamını; kişiselleştirme, zamansız tasarım, dijitalleşme ve müşteri deneyimi ekseninde konuşurken, sosyal medya stratejilerine de değindik.

* Evlerin çok katmanlı mekanlara dönüşmesi ürün geliştirme ve pazarlama stratejilerinizi nasıl etkiliyor?

Bu değişimin en önemli sonucu, tüketicinin evine yönelik beklentilerinin çeşitlenmesi oldu. Artık tek bir kategoriyle sınırlı ihtiyaçlardan değil, birbiriyle bağlantılı bir yaşam deneyiminden bahsediyoruz. Biz de ürün geliştirme yaklaşımımızı bu doğrultuda şekillendiriyoruz. Ev tekstilindeki uzmanlığımızı korurken mutfak, sofra, küçük ev aletleri ve kişisel bakım gibi kategorilerde büyümemizin temel nedeni de bu. Tüketici evini bir bütün olarak düşünüyor ve markalardan da bu bütünün farklı ihtiyaçlarına cevap vermesini bekliyor. Pazarlama tarafında ise artık tek bir ürünü anlatmaktan çok, o ürünün günlük yaşamın hangi anına eşlik ettiğine odaklanıyoruz. Sabah kahvesinden akşam yemeği masasına kadar evde geçirilen zamanı daha keyifli ve konforlu hale getiren çözümler sunmaya çalışıyoruz. Çünkü bugün tüketici yalnızca ürün satın almıyor; evinde yaratmak istediği yaşam deneyimine yatırım yapıyor.

* Bu yıl ev dekorasyonunda öne çıkan en önemli eğilimler neler?

Son dönemde en dikkat çekici eğilimlerden biri, trendlerle zamansız tasarımlar arasındaki dengenin daha önemli hale gelmesi. Tüketici güncel akımları takip etmek istiyor ancak aynı zamanda uzun yıllar kullanabileceği ürünler arıyor. Doğal dokular, sıcak renkler, sadeleşen formlar ve fonksiyonel tasarımlar öne çıkmaya devam ediyor. İnsanlar evlerinde sadece estetik değil, aynı zamanda konfor ve iyi hissetme duygusu da arıyor.

Biz de dünyadaki tasarım ve yaşam trendlerini yakından takip ediyoruz ancak bunları olduğu gibi taşımıyoruz. Türkiye'deki yaşam alışkanlıklarını, kullanım ihtiyaçlarını ve fiyat beklentilerini dikkate alarak yeniden yorumluyoruz. Amacımız güncel tasarım anlayışını geniş kitleler için erişilebilir kılarken, uzun ömürlü ve zamansız ürünler sunabilmek.

* Genç kuşakların yaşam alanlarına yaklaşımını ve markanızın bu jenerasyonla kurduğu yeni bağı nasıl yorumluyorsunuz?

Genç kuşakların evlerine yaklaşımı önceki nesillerden oldukça farklı. Ev artık yalnızca yaşanılan bir alan değil; çalışılan, içerik üretilen, sosyalleşilen ve kişisel tarzın yansıtıldığı bir yaşam alanı. Bu nedenle ürün seçimlerinde de sadece işlevsellik değil, karakter ve hikaye de önem kazanıyor.

İletişim tarafında da benzer bir değişim görüyoruz. Genç tüketici markalardan kusursuz görünmelerini değil, samimi, hızlı ve gündemi yakalayabilmelerini bekliyor. Bu nedenle her mecrayı kendi dinamikleri içinde değerlendiriyoruz. Instagram, TikTok ya da diğer platformlarda aynı içeriği farklı kanallara taşıyan bir yaklaşım yerine, her platformun diline uygun içerikler üretmeye çalışıyoruz. Özellikle TikTok'ta daha spontane, mizahi ve gündemi yakalayan bir iletişim anlayışı benimsiyoruz. Trendleri yalnızca takip eden değil, doğru gördüğümüzde onlara hızlı refleks verebilen bir yapı kurmaya çalışıyoruz. TikTok uzun süre çok genç kullanıcıların platformu olarak değerlendirildi ancak bugün özellikle 25-34 yaş grubunun platformdaki ağırlığı hızla artıyor. Bizim TikTok kitlemizde de en büyük payı bu yaş grubu oluşturuyor. Bu nedenle platformu yalnızca görünürlük yaratan bir mecra olarak değil, marka ve kategori keşfinin gerçekleştiği önemli bir temas noktası olarak görüyoruz.

* Ev tekstili ve dekorasyon kategorilerinde satın alma kararları büyük ölçüde duygularla şekilleniyor. Tüketiciyle bağ kurarken hangi içgörülerden besleniyorsunuz?

Ev kategorisinde insanlar çoğu zaman yalnızca bir ürün satın almıyor; evlerinde yaratmak istedikleri hissi satın alıyor. Bu nedenle tüketiciyi anlamak bizim için ürün geliştirme kadar önemli. Bugün mağazalarımızdan ve dijital kanallarımızdan elde ettiğimiz veriler sayesinde müşterilerimizin beklentilerini çok daha yakından takip edebiliyoruz. Bunun somut karşılığını da görüyoruz. Son beş yıldaki büyümemizin yaklaşık yüzde 60-65'i sadık müşteri segmentimizden geldi. Bu da tüketiciyi dinlemenin ve doğru deneyim sunmanın ne kadar kritik olduğunu gösteriyor. Bunun güzel örneklerinden biri PlayStation 5 iletişim çalışmamızdı. Bir dönem sosyal medyada PlayStation 5'in ev dekorasyonuna uyumu üzerine çok yoğun bir mizah dili oluşmuştu. Özellikle konsolun üzerine dantel ya da TV örtüsü serilmesine yönelik paylaşımlar oldukça trend olmuştu. Biz de bu doğal tüketici içgörüsünden hareket ederek oyun dünyası ile ev yaşamını bir araya getiren samimi bir iletişim geliştirdik. Başarılı projelerin ortak noktası da burada ortaya çıkıyor; markanın kendi gündemini anlatmasından çok, tüketicinin zaten konuştuğu bir konuya anlamlı şekilde dahil olabilmesi.

* Sürdürülebilirlik dekorasyon dünyasının da önemli gündemlerinden biri. Sürdürülebilirlik yaklaşımınıza dair detayları paylaşır mısınız?

Sürdürülebilirlik bugün her sektörün gündeminde ancak biz bu konuyu yalnızca çevresel bir başlık olarak değerlendirmiyoruz. Bizim için sürdürülebilirlik aynı zamanda uzun ömürlü ürün tasarlamak, kaynakları verimli kullanmak ve tüketiciye gerçek değer sunabilmek anlamına geliyor.

Ev tekstili ve dekorasyon kategorilerinde ürünün yıllarca kullanılabilmesi başlı başına önemli bir sürdürülebilirlik yaklaşımı. Zamansız tasarım, kaliteli malzeme ve doğru fiyat-performans dengesi bu nedenle bizim için kritik.

Önümüzdeki dönemde de üretimden lojistiğe kadar tüm süreçlerde verimliliği artırmaya, kaynak kullanımını optimize etmeye ve çevresel etkilerimizi azaltmaya odaklanacağız. Sürdürülebilirliği bir proje olarak değil, iş yapış biçimimizin doğal bir parçası olarak görüyoruz.

* Türkiye'de ev dekorasyonu perakendesinin geleceğine baktığınızda, sektörü dönüştüreceğine inandığınız en önemli dinamikler neler?

Önümüzdeki dönemde ev dekorasyonu perakendesinde rekabeti belirleyecek başlıkların kişiselleştirme, yapay zeka destekli müşteri deneyimi, kanal entegrasyonu ve operasyonel verimlilik olacağını düşünüyorum.

Ancak sektör açısından en önemli değişimlerden biri de büyümenin niteliği olacak. Geçmişte yeni müşteri kazanımı ön plandayken, bugün mevcut müşteriyle daha güçlü ve uzun vadeli ilişki kurabilen markalar avantaj sağlıyor. Bu nedenle müşteri deneyimi ve bağlılığı önümüzdeki dönemde çok daha belirleyici hale gelecek.

Diğer taraftan mağaza ve e-ticaret ayrımının giderek ortadan kalktığı bir döneme giriyoruz. Tüketici hangi kanalda olursa olsun aynı deneyimi yaşamak istiyor. Bu nedenle son dönemde mağaza ve e-ticaret operasyonlarımızı daha entegre hale getiren önemli projeler hayata geçirdik. Bu sayede hem ürün çeşitliliğini artıran hem de müşterilerimize daha hızlı hizmet sunan bir yapı oluşturduk. Biz de yatırımlarımızı müşteriyi daha iyi anlamaya, tüm temas noktalarında daha tutarlı deneyimler sunmaya ve operasyonel çevikliğimizi artırmaya odaklıyoruz. Teknolojiyi de bu hedeflere hizmet eden bir araç olarak görüyoruz. Önümüzdeki dönemde perakendede fark yaratacak unsurun yalnızca teknolojiye yatırım yapmak değil, teknolojiyi doğru müşteri içgörüsü ve güçlü operasyonel altyapıyla birleştirebilmek olduğuna inanıyorum.

(English Home CMO'su Gökhan Sivrikaya)