Nöropazarlama Danışmanı, Neuro Reflect&Deeper Strategy Kurucusu Mehmet Kaya, Platin Dergisi için yazdığı köşe yazısında pazarlama dünyasının ilgi çekici alanlarından biri olan koku pazarlamasını değerlendirdi. İşte o yazı:

Tüketici kararları çoğu zaman rasyonel görünür. Oysa gerçek karar çok daha önce, duyguların merkezinde verilir. Nöropazarlama perspektifinden bakıldığında bu sürecin merkezinde limbik sistem yer alır. Pazarlamada ise çoğu zaman, ölçebildiğimiz alanlara odaklanıyoruz. Renklerin psikolojisi, mesajın netliği, fiyat ve kampanya kurguları... Hepsi kontrol edilebilir, analiz edilebilir başlıklar. Asıl kararın şekillendiği yer ise bu görünür katmanın altında. Limbik sistem, yani duyguların üretildiği ve ödül hissinin ortaya çıktığı yapı, bu sürecin merkezinde yer alıyor. Hafızayı yöneten hipokampüs ve duygusal tepkileri şekillendiren amigdala da bu sistemin bir parçası. Bir markanın tüketiciyle kurduğu bağın satışa dönüşmesi, sadakat oluşturması ya da yıllar sonra bile bir deneyimin hatırlanması aslında tesadüf değil. Tüm bu süreçlerin arkasında çalışan biyolojik mekanizma tam olarak bu yapı. Yani mesele yalnızca ne söylediğiniz değil, karşı tarafta nasıl bir his bıraktığınız.

KOKU, KARARIN BAŞLADIĞI YER

Bu sistemin en hızlı ve en güçlü tetikleyicilerinden biri hiç şüphesiz koku. Diğer duyular beyinde talamus adı verilen bir merkez istasyondan geçerek ilgili bölgelere ulaşırken, koku buraya uğramadan doğrudan işlendiği bölgeye gider. Bu bölge ise duyguların merkezi olan limbik sistemle ve hafızayla çok yakın bir ilişki içindedir. Bu yüzden etkisi hem daha hızlı hem de daha derindir. Görsel ya da işitsel uyaranları çoğu zaman düşünür, tartar, anlamlandırırız. Koku ise buna fırsat bırakmaz ve doğrudan hissettirir. Bu nedenle koku, yalnızca ortamı tamamlayan bir detay değil, tüketici davranışını etkileyen güçlü bir mekanizma olarak çalışır. Literatürde Proust Etkisi olarak geçen bu durum, kokunun hafıza üzerindeki gücünü oldukça net anlatır. Araştırmalar, insanların gördüklerinin yaklaşık yüzde 5'ini hatırlarken koku deneyiminin yüzde 35'ini hatırladığını gösteriyor. Rachel Herz'in çalışmaları ise kokuyla tetiklenen anıların yüzde 65'e kadar daha uzun süre hatırlandığını ve çok daha yoğun bir duygusal iz bıraktığını ortaya koyuyor. Bu alanda yapılan nöropazarlama ve nörobilim çalışmaları da benzer şekilde kokunun hafıza üzerindeki kalıcılığını ve duygusal etkisini doğruluyor.

KOKU, BİR ÜRÜNÜN ZİHİNDEKİ KARŞILIĞINI DEĞİŞTİRİR

Kokunun etkisi teoriyle sınırlı kalmıyor, doğrudan iş sonuçlarına yansıyor. Nike'ın yaptığı bir çalışmada, kokulu mağaza ortamında satın alma istekliliğinin yüzde 80'e kadar arttığı görülüyor. Eric Spangenberg'in 'taze ekmek kokusu' deneyi de benzer bir şeyi söylüyor: Basit bir koku bile satışlarda anlamlı bir artış yaratıyor ve özellikle plansız satın almayı tetikliyor. Burada asıl mesele koku kullanmak değil, doğru kokuyu doğru yerde kullanmak. Ortamla uyumlu bir koku, mağazada geçirilen süreyi uzatıyor, harcamayı artırıyor ve zamanın daha hızlı geçtiği hissini yaratıyor. Kokunun yoğunluğu ve karakteri doğru ayarlanmadığında ise etki hızla kayboluyor. Bugün koku pazarlaması global ölçekte milyarlarca dolarlık bir büyüklüğe ulaşmış durumda ve her geçen gün daha fazla marka bu alana yatırım yapıyor. Kokunun asıl gücü ise algıyı değiştirmesinde ortaya çıkıyor. Aynı ürün farklı kokularla sunulduğunda, tüketicide oluşan kalite ve değer algısı değişiyor. Ürün aynı kalıyor, deneyim değişiyor. Özellikle kahve zincirleri ve yeme içme sektöründe kokunun bu etkisi çok net hissediliyor. Evde hazırlanan kahvenin, mağazadaki deneyimi tam olarak karşılayamamasının nedenlerinden biri de bu. Bu yüzden bazı kahve makinelerinde ortama koku yaymaya yönelik tasarım detaylarının kullanıldığını görüyoruz. Benzer durum farklı sektörlerde de karşımıza çıkıyor. Örneğin Crayola, ürünlerinden karakteristik kokuyu çıkardığında tüketici deneyiminde belirgin bir düşüş yaşandığını fark etmiş ve bu kokuyu tekrar geri getirmişti. Rolls-Royce'un araç içi deneyimde ahşap ve deri kokusunu özel olarak koruması da aynı yaklaşımın bir sonucu. Bu örnekler şunu net şekilde gösteriyor: Koku, ürünün kendisinden bağımsız değildir. Ürünün zihindeki karşılığının bir parçasıdır. Bu farkındalıkla birlikte markaların kokuyu daha bilinçli kullandığını görüyoruz. Singapore Airlines kabin deneyimini belirli bir koku ile tutarlı hale getirirken, Westin Hotels&Resorts 'White Tea' kokusunu markanın ayrılmaz bir parçası haline getirmiş durumda. Türkiye'de de Türk Hava Yolları gibi markaların bu alanda çalışmalar yaptığını biliyoruz. Abercrombie&Fitch mağaza deneyimini kokusuyla özdeşleştirirken, Starbucks ise farklı bir yaklaşım benimseyerek yapay kokuları devre dışı bırakıyor ve mağaza içindeki doğal kahve kokusunu ön plana çıkarıyor.

İNSANLAR MARKALARI DEĞİL, O MARKANIN HİSSETTİRDİĞİNİ HATIRLAR

Kokunun markayla kurduğu bağ zaman içinde çok daha derin bir yere taşınır. Çünkü koku hatırlatmakla kalmaz, hissettirdiği duyguyu da geri getirir. Günlük hayatta da bunun pek çok örneğiyle karşılaşıyoruz. Bir pazarlama yöneticisi arkadaşım, çocuğunun çarşıda gezerken daha önce tatil yaptıkları otelin kokusunu bir mağazada alıp aynı otele tekrar gitmek istediğini şaşkınlıkla anlatmıştı. Benzer durumları hem Neuro Reflect bünyesinde yaptığımız araştırmalarda hem de Deeper Strategy tarafında markalarla çalışırken defalarca gözlemliyoruz. Neuro Reflect olarak Ashley Joy ile gerçekleştirdiğimiz bir parfüm lansmanında, katılımcıların beyin aktivitelerini EEG ile ölçerek hangi kokuyu daha fazla beğendiklerini tahmin etmeye çalıştığımız bir deneyim tasarladık. Çalışma sonunda katılımcı tercihlerini yüzde 90'ın üzerinde doğrulukla tahmin edebildik. Benzer şekilde ürün kokusu ve mağaza deneyimi üzerine yürüttüğümüz farklı çalışmalar da kokunun karar sürecindeki belirleyici rolünü net şekilde ortaya koyuyor. Öte yandan global ölçekte faaliyet gösteren bir FMCG markasıyla yaptığımız bir çalışmada, satışları düşen bir temizlik ürününde sorunun iletişim ya da fiyat değil, ürün kokusundaki değişim olduğunu tespit ettik. Yeni ambalajla birlikte ürünün karakteristik kokusunun yeterince algılanmaması bile satışlarda ciddi bir düşüşe neden olmuştu. Küçük gibi görünen bir değişimin deneyimi doğrudan etkilediğini ve satışlara yansıdığını görmek, kokunun ne kadar kritik bir rol oynadığını açıkça ortaya koyuyor. Koku doğru kullanıldığında yalnızca marka algısını güçlendirmenin yanı sıra fiyat algısını da dönüştürebilir. Ürünle uyumlu bir koku kullanıldığında, tüketicinin fiyat hassasiyetinin azaldığı ve deneyime daha fazla odaklandığı görülüyor. Aslında herkesin kendi hayatından da bildiği bir durum bu. Çocukluğa ya da güçlü bir anıya ait bir kokunun ne kadar etkili olduğunu düşündüğünüzde, bunun karar üzerindeki etkisini görmek zor değil. Koku pazarlamada uzun zamandır kullanılan bir araç olsa da, bugün nöropazarlama sayesinde bu etkinin nasıl çalıştığını çok daha net anlayabiliyoruz.

GÖRÜLMEYEN ŞEYLER ÇOĞU ZAMAN EN KALICI OLANLARDIR

Rekabetin doğası değişti. Artık fark tüketicinin zihninde ve hafızasında nasıl bir yer edindiğinizde ortaya çıkıyor. Çünkü insanlar çoğu zaman markaları değil, o markayla yaşadıkları deneyimi ve o deneyimin bıraktığı hissi hatırlıyor. Koku, bu deneyimin en görünmeyen ama en kalıcı katmanlarından biri. Bir mağazadan çıkarken, bir ürünü tercih ederken ya da yıllar sonra bir markayı yeniden hatırlarken, o anın içinde çoğu zaman bir koku vardır. Fark edilmeden çalışır, ama deneyimi şekillendirir. Hatırlanan şey çoğu zaman ürünün kendisi değil, o anda hissettirdiğidir. Bu yüzden bugün markalar için asıl soru değişiyor. Tüketici ürününüzü veya markanızı gördüğünde ne düşündüğü değil, ne hissettiği daha belirleyici. Koku ise bu hissin en güçlü taşıyıcılarından biri. Belki de bu yüzden pazarlamanın en etkili dokunuşları, çoğu zaman görünmeyen yerde saklı.

(Nöropazarlama Danışmanı, Neuro Reflect&Deeper Strategy Kurucusu Mehmet Kaya)