Meta'nın yeni dijital ekosistemi

Meta Kuzey Avrupa (Türkiye, Benelüks ve Nordik) Bölge Direktörü İlke Toptaş, bugün sosyal medya dünyasının geçirdiği dönüşümün merkezinde yer alan yapay zeka, creator ekonomisi, mesajlaşma ve dijital ticaret başlıklarını değerlendirdi. Meta'nın artık yalnızca insanların sosyalleştiği ve içerik tükettiği platformları yöneten bir teknoloji şirketi olmanın ötesine geçtiğine dikkat çeken Toptaş'ın anlattığı gelecek vizyonu; Instagram, Facebook ve WhatsApp'ın yapay zeka ile birbirine daha fazla bağlandığı, işletmelerin kendi yapay zeka ajanlarına sahip olduğu ve tüketici yolculuğunun keşiften satın almaya kadar tek bir ekosistem içinde yönetildiği yeni bir döneme işaret ediyor. Bu dönüşümün en kritik unsuru ise Toptaş'ın 'eşik teknolojisi' olarak tanımladığı yapay zekanın, artık destekleyici bir araç olmaktan çıkıp işletmeler ve kullanıcılar adına hareket eden ajanlara dönüşmesi. Meta'nın projeksiyonuna göre önümüzdeki beş yılda her işletmenin bir web sitesi gibi kendi yapay zeka ajanına sahip olması ve bu ajanların birbirleriyle işlem yapması mümkün hale gelecek. Böylece sosyal medya yalnızca keşfin başladığı bir mecra olmaktan çıkarken; içerik üretimi, kişiselleştirilmiş iletişim, müşteri hizmetleri, ticaret ve satın alma süreçlerini birbirine bağlayan yeni nesil bir dijital altyapıya dönüşecek. İlke Toptaş ile bir araya gelerek, bu büyük dönüşümün sosyal medya platformlarının geleceğini, markaların iletişim biçimlerini ve kullanıcıların dijital deneyimini nasıl yeniden şekillendireceğini konuştuk.

*Meta bugün artık bir sosyal medya şirketi olmanın ötesinde; yapay zeka, mesajlaşma, içerik üretimi ve ticareti aynı ekosistemde buluşturuyor. Sizce önümüzdeki beş yılda nasıl bir dönüşüm öne çıkacak?

Yapay zeka, bizim 'eşik teknolojisi' adını verdiğimiz bir kavram: Sessiz ve istikrarlı bir şekilde gelişen, derken bir gün günlük kullanımın içine dahil olan bir teknoloji. Bu değişim uzun süredir olgunlaşıyor olsa bile birdenbire gerçekleşmiş gibi hissettirir. Yapay zeka, yıllardır reklam sistemimizde eşikleri tek tek aşıyor. Sıralama, yayınlama ve sonuç modellemesinde eşikleri aştı bile. Şimdi ise yaratıcı içerik üretiminde ve işletmelerin müşterileriyle iletişim kurma biçiminde eşiği geçiyor. Halihazırda bir milyondan fazla işletme Meta Business Agents kullanıyor ve platformlarımızdaki dokuz milyon küçük işletme şu anda en az bir yapay zeka reklam kreatif aracımızdan faydalanıyor. İşte bu yüzden Meta'da yapay zeka tek bir araçtan ziyade büyüme için bir platform. Reklamları ölçekli bir şekilde üreten ve yineleyen yaratıcı araçlar, mesajların samimiyetle iletilmesini sağlayan yapay zeka destekli içerik üreticisi ortaklıkları, keşiften satın almaya kadar olan süreci tamamlayan ticaret araçları ve 7/24 yeni sohbet deneyimleri oluşturan müşteri mesajlaşma ajanlarından oluşan bir platform. Yapay zekanın destek sunduğu dönemden, yapay zekanın işletmeler ve onların hizmet verdiği kişiler adına hareket etmeye başladığı yapay zeka ajanı dönemine geçtik. Önümüzdeki beş yıl içinde, bu değişimin dönüşümde belirleyici olacağına inanıyorum. Tıpkı bugün bir web sitesine sahip oldukları gibi, her işletmenin kendi yapay zeka ajanı olacak ve bu ajanlar birbirleriyle işlem yapmaya başladıkça, keşiften satın almaya kadar olan tüm süreç yeniden şekillenecek. Reklamverenler için bunun pratik anlamı çok açık: Şu anda en hızlı büyüyen işletmeler, yapay zekayı faaliyetlerinin merkezine koyanlar. Bizim işimiz de bunu kolaylaştırmaya devam etmek. Engelleri azaltmak, karmaşıklığı ortadan kaldırmak. Ölçekleme, optimizasyon, kesintisiz erişilebilirlik gibi iyi yaptığı işleri yapay zeka bırakmak. Böylece insanların da iyi oldukları konulara, yani stratejiye, yaratıcılığa ve ilişkilere odaklanabilmesini sağlamak.

*Bugün kullanıcı kısa videoda keşif yapıyor; satın alma kararını ise daha uzun içeriklerle veriyor. Instagram'ın stratejisi bu yeni tüketici davranışına nasıl cevap veriyor?

Video, insanların platformlarımızda vakit geçirme şeklinin çok büyük bir parçasını oluşturuyor. İnsanlar her gün 4.5 milyardan fazla kez Reels videolarını yeniden paylaşıyor ve video içerikler hem Facebook hem de Instagram'daki sürenin yüzde 60'ından fazlasını temsil ediyor. Örneğin; L'Oréal Türkiye, Reels trend reklamları sayesinde kampanyalarında daha yüksek reklam hatırlanabilirliği elde etti. Reels trend reklamları, reklamverenlerin Instagram'da halihazırda popüler ve bağlamsal olarak alakalı içeriklerle etkileşimde bulunan kitlelere ulaşmasını sağlıyor. Bu durum markalar için heyecan verici bir fırsat: Reklamverenler videoya, özellikle de sesli dikey videolara öncelik verdiklerinde ve yaratıcı çeşitliliğe yöneldiklerinde, yapay zeka sistemlerimizi ölçülebilir iş sonuçları sağlayan daha alakalı ve kişiselleştirilmiş reklamlar sunması için beslemiş oluyorlar.

*Yapay zeka artık içerik üretiminden reklam optimizasyonuna kadar tüm süreçleri değiştiriyor. Meta AI'ın önümüzdeki dönemde markaların pazarlama stratejilerinde yaratacağı en büyük değişim sizce ne olacak?

Yapay zeka bir eşiği aştı. Artık insanların tartıştığı bir kavram değil, pazarlamacıların daha iyi yaratıcı içerikler üretmek, müşterilere daha akıllıca ulaşmak ve ölçülebilir sonuçlar elde etmek için her gün kullandıkları bir şey. Şu anda farklı olan ise her büyüklükteki işletme için mümkün olanın kapsamı. Örneğin, yüksek kaliteli video üretmek eskiden büyük bütçeler ve uzmanlık becerileri gerektiriyordu. Şimdi ise dokuz milyon küçük işletme reklamvereni, üretken yapay zeka kreatif araçlarımızdan en az birini kullanıyor. Avrupa'da Meta'ya harcanan her 1 Euro için reklamverenler artık ortalama 4.17 Euro gelir elde ediyor. Bu da 2022'den bu yana yüzde 24'lük bir artış anlamına geliyor.

*Creator ekonomisi ikinci fazına giriyor. Artık milyonlarca takipçiye sahip influencerlar yerine güven oluşturan uzman creatorlar, çalışan içerik üreticileri ve topluluk liderleri öne çıkıyor. Bu durumu nasıl özetliyorsunuz?

Her yeni alan yeni bir yaratıcı dil oluşturur. Yapay zeka, kimin profesyonel düzeyde yaratıcı olabileceğinin önündeki engelleri kaldırıyor. Üretimi demokratikleştirdiğinizde, ayırt edici unsur her zaman olması gereken şeye dönüşüyor: Fikrin kalitesi ve arkasındaki insani içgörünün derinliği. İçerik üreticisi ekonomisi (creator economy) reklam harcamaları geçen yıl 37 milyar dolara ulaşarak medyanın geri kalanından dört kat daha hızlı büyüdü.

Değişen şey, markaların artık sadece erişimi baz alamayacak olmaları. İnsanların gerçekten etkileşime girmek, arkadaşlarıyla paylaşmak ve hakkında konuşmak isteyeceği içerikler üretmeleri gerekiyor. İçerik üreticilerinin bu kadar önemli hale geldiği yer de tam olarak burası. İçerik üreticisi tavsiyeleri artık tüm tüketici satın alımlarının neredeyse yarısını etkiliyor. Bu oran iki yıl önce sadece yüzde 39'du. Bunun nedeni, içerik üreticilerinin markaların kendi başlarına üretemeyecekleri bir şeyi sunmaları: Güven. Zaman içinde kitleleri nezdinde bir güvenilirlik kazandılar. Bir içerik üreticisi bir şeyi içtenlikle tavsiye ettiğinde, insanlar geleneksel reklamcılıkta asla dinlemeyecekleri bir şekilde kulak veriyor.

*WhatsApp artık sadece mesajlaşma uygulaması değil; müşteri hizmetleri, ödeme, satış ve CRM platformuna dönüşüyor. WhatsApp Business'ın geleceğini nasıl görüyorsunuz? Dünyanın birçok yerinde WhatsApp bir yaşam biçimi haline geldi. İnsanların arkadaşlarıyla, aileleriyle ve iş arkadaşlarıyla sohbet etme yöntemi ve giderek artan bir şekilde insanların ve işletmelerin işlerini halletme yoluna dönüştü. Nitekim her gün insanlar, Meta'nın mesajlaşma platformlarında işletmelerle ürün sorularından müşteri destek mesajlarına ve satın alınacak bir şey keşfetmeye kadar bir milyardan fazla aktif sohbet gerçekleştiriyor. Bunu Türkiye'de çok net görüyoruz. Meta için Public First tarafından yapılan bağımsız araştırma, WhatsApp kullanan Türk işletmelerinin yüzde 73'ünün bunun işleri için vazgeçilmez olduğunu söylediğini ve Türk KOBİ'lerinin yüzde 60'ının tedarikçiler, müşteriler veya iş ortaklarıyla bu uygulama olmadan iletişim kurmanın zor veya 'imkansız' olacağını belirttiğini ortaya koydu. İşletmeler WhatsApp'ı yalnızca iş ortakları ve tedarikçilerle düzenli iletişim kurarak operasyonları sorunsuz yürütmek için değil, aynı zamanda yeni müşterilere ulaşmak için bir kanal olarak da kullanıyor. Birçok işletme için bu durum ticari etkiye dönüşüyor ve WhatsApp hem müşteri elde etmeyi destekliyor hem de doğrudan ek gelire katkıda bulunuyor. Beni en çok heyecanlandıran şey ise yapay zekanın kurumsal mesajlaşmayı nasıl güçlendirebileceği. Yapay zeka ajanı döneminin somutlaştığı yer tam da burası: Sadece yanıt vermekle kalmayıp, hem işletmeler hem de müşteriler adına öngörüde bulunan, öneriler sunan ve işlem gerçekleştiren yapay zeka ajanları... Halihazırda bir milyondan fazla işletme, müşterilere günün her saati yanıt vermek için WhatsApp ve Messenger'da Meta Business Agent kullanıyor. Her büyüklükteki işletme için bu bir sonraki büyük dönüşüm ve erken harekete geçen işletmeler farkı şimdiden görüyor. Trendyol, Suudi Arabistan'da Business Agent'ımızı kullanıma sunduğunda, bir hafta içinde 15 bini aşkın yapay zeka destekli alışveriş sohbeti gerçekleşti.

*Meta'nın reklam modeli yıllardır dijital reklam sektörünü şekillendiriyor. Yapay zeka sayesinde reklam üretimi, hedefleme ve ölçümleme tamamen otomatik hale gelirken ajansların ve pazarlama ekiplerinin rolü sizce nasıl değişecek?

Yaratıcılığın rolü her zamankinden daha önemli. Konuştuğum pek çok pazarlamacı, günlerinin büyük bir kısmını kendilerini asıl önemli olan yaratıcılıktan uzaklaştıran temel olmayan görevlere harcıyor. Yapay zeka ise bu tekrarlayan üretim ve uygulama işlerini üstlenerek, ekiplerin zamanlarını ve yeteneklerini yalnızca insanların sağlayabileceği fikirlere, stratejiye ve muhakemeye odaklamalarına olanak tanıyor. Pazarlamadaki tek sabit, değişimdir ve pazarlamacılar uyum sağlama konusunda son derece başarılı. Özellikle ajanslar, değişimi sadece benimsemekle kalmayıp, işletmelerin yeni ortaya çıkan platformlarda hikayelerini anlatmalarına yardımcı olmada da hayati bir rol oynadılar. Ajanslar, platformlar genelinde planlama, uygulama ve ölçümleme yapan, işletmelerin performansı en üst düzeye çıkarmasına ve yatırım getirisi elde etmesine yardımcı olan güvenilir danışmanlar olmaya devam edecek. Uygulama süreci kolaylaştıkça, bir markanın öne çıkmasına yardımcı olan içgörü, yaratıcı fikirler ve stratejik düşünce gibi getirdikleri gerçek değer de ön plana çıkıyor.

*Önümüzdeki dönemde kullanıcı güvenini ve marka algısını güçlendirmek için hangi alanlara yatırım yapacaksınız? Güven, Meta'nın büyüme stratejisinin merkezinde nasıl konumlanıyor?

Güven, inşa ettiğimiz her şeyin temelinde yer alıyor. Milyarlarca insan her gün uygulamalarınızı kullandığında, bu güveni kazanmak ve korumak bir tercih değil, büyüme stratejisinin ta kendisi. Üç temel alana yatırım yapıyoruz. Birincisi, şeffaflık... Her çeyrek paylaştığımız Topluluk Standartları Uygulama Raporlarımız ne kadar zararlı içerik tespit edip kaldırdığımızı gösteriyor. İkincisi, kontrol... İnsanlara ve reklamverenlere içerik tercihlerinden reklam konusu kontrollerine kadar deneyimlerini şekillendirecek anlamlı araçlar sunuyoruz. Üçüncüsü, tasarımda başlayan güvenlik... Korumaları doğrudan ürün mimarisinin kendisine dahil ediyoruz, böylece varsayılan kullanıcı deneyimi güvenli oluyor. Özellikle reklamverenler için güven, marka güvenliği ve performans belirliliği anlamına geliyor. Yapay zeka artık marka uygunluğu kontrollerimizi destekliyor ve reklamverenlerin kampanyalarını değerleriyle uyumlu içeriklerin yanına yerleştirmelerine yardımcı oluyor. Türkiye'de, her büyüklükteki işletmenin bu araçları anlamalarına ve bunlardan yararlanmalarına yardımcı olmak amacıyla yerel ortaklıklara ve eğitime yatırım yapmaya devam ediyoruz. Yakın zamanda Habitat ve TOBB ortaklığıyla 'Meta ile Yapay Zeka Dönüşümü Programı'nı başlattık. Bu ücretsiz eğitim programı, bin küçük ve orta büyüklükteki işletmenin yapay zekayı operasyonlarına entegre ederek somut büyüme elde etmelerine, maliyetleri düşürmelerine ve gelirlerini artırmalarına yardımcı olmak için tasarlandı.

*Meta son dönemde dünyanın farklı ülkelerinde veri güvenliği, rekabet hukuku ve sosyal medya bağımlılığı gibi konular nedeniyle önemli regülasyonlarla karşı karşıya kaldı. Sizce bu yeni regülasyon dönemi, platformların büyüme stratejilerini ve kullanıcı deneyimini nasıl değiştirecek?

Yaklaşımımız her zaman güvenlik ve gizliliği sonradan akla gelen bir düşünce olarak ele almak yerine, ürün deneyiminin içine inşa etmekten yana oldu. Mesela gençlerin güvenliğini ele alalım. 10 yılı aşkın bir süredir ebeveynleri dinliyor ve gençlerin internette korunmasına yardımcı olmak için somut değişiklikler yapıyoruz. Geçen yıl, 18 yaşın altındaki herkesi otomatik olarak en koruyucu ayarlara yerleştiren Genç Hesapları uygulamasını başlattık: Gizli hesaplar, yabancılardan gelen kısıtlı mesajlaşma ve varsayılan olarak açık olan içerik filtreleri...

16 yaşın altındaki gençlerin bu ayarlardan herhangi birini daha az katı olacak şekilde değiştirmek için bir ebeveynin iznine ihtiyacı var. Bunu proaktif bir şekilde yaptık, çünkü yapılması gereken doğru şeyin bu olduğuna inanıyoruz ve ürünlerimizi bu şekilde geliştirmeye devam edeceğiz.

*Z kuşağı ve Alfa kuşağının sosyal medya kullanım alışkanlıkları önceki nesillerden oldukça farklı. Meta, bu yeni kullanıcı profilini nasıl analiz ediyor? Instagram, Facebook ve WhatsApp'ın hedef kitlesi önümüzdeki yıllarda nasıl evrilecek?

Her nesil farklı şekilde iletişim kuruyor ve biz de buna göre çözümler üretiyoruz. Z Kuşağı ürünleri kısa videolar aracılığıyla keşfediyor, ortak ilgi alanları etrafında topluluklar oluşturuyor. Alfa Kuşağı ise yapay zekayı iletişimin doğal bir katmanı olarak görerek büyüyor. Bunlar sadece tercih farklılıkları değil, insanların teknolojiyle kurduğu ilişkideki yapısal kaymaları da temsil ediyorlar. Instagram, ilgi alanlarını keşfetmek, içerik üreticileriyle bağlantı kurmak ve kendini görsel olarak ifade etmek isteyenler için tercih edilen platform olmaya devam ediyor. Reels'e, Edits gibi kreatif araçlara ve herkesin profesyonel ekipman olmadan nitelikli içerik üretmesini sağlayan yapay zeka üretimi arka planlar ile metinden görsel oluşturma gibi yapay zeka destekli özelliklere büyük yatırımlar yapıyoruz. Ayrıca, Meta AI'ın artık tüm uygulamalarımızda kullanıma sunulmasıyla, gelecek nesil kullanıcılar platformlarımızla yalnızca akışlar ve mesajlar aracılığıyla değil, aynı zamanda üretmelerine, öğrenmelerine ve keşfetmelerine yardımcı olan akıllı asistanlar aracılığıyla da etkileşim kuracak.

*Meta bünyesindeki Instagram, Facebook ve WhatsApp bugün farklı ihtiyaçlara cevap veriyor. Gelecekte bu platformların rolleri daha da ayrışacak mı, yoksa tek bir deneyim altında daha fazla entegre mi olacak?

Instagram, insanların kendini ifade ettiği, yaratıcı olduğu ve arkadaşlarıyla bağlantı kurduğu; Facebook, toplulukların oluştuğu ve bağlarının güçlendiği; WhatsApp ise arkadaşlarınızla, ailenizle ve işletmelerle sohbet etmek için kullandığınız bir platform. Değişen şey ise yapay zekanın işletmelerin bu platformlar arasındaki deneyimi birbirine bağlamasına yardımcı olması. Müşterileri zaten uygulamalarımızda ve sayıları 3.6 milyardan fazla. Bizim geliştirdiğimiz şey ise bir müşterinin sizi keşfettiği andan, sohbet aşamasına, satışa ve müşteriyi tekrar geri kazanmaya kadar tüm ilişkiyi destekleyen bir yapay zeka. Bu yolculuğun tamamını bu ölçekte bağlayan başka kimse yok.