Yapay zeka, kültürel değişimler ve toplulukların artan etkisi, güzellik sektöründe markalarla tüketiciler arasındaki ilişkiyi yeniden şekillendiriyor. Tüketiciler artık yalnızca ürünleri satın alan kişiler değil; deneyimleri, fikirleri ve yaratıcılıklarıyla markaların hikâyelerine ve ürün geliştirme süreçlerine katkıda bulunan aktif katılımcılara dönüşüyor. Bu değişim, markalar için daha fazla kişiye ulaşmanın ötesinde, insanların hayatında anlamlı bir yer edinmenin ve onlarla birlikte değer yaratmanın önemini artırıyor.

Unilever'in Güzellik ve Sağlık kategorisi, sektörün geleceğini şekillendiren bu gelişmeleri farklı bakış açılarıyla değerlendirmek ve sektör paydaşları arasında sürekli bir diyalog oluşturmak amacıyla Beauty & Wellbeing Connect platformunu hayata geçirdi. Platformun Brand Week İstanbul kapsamında düzenlenen ilk buluşmasında, Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ile küresel marka iletişimi, yaratıcılık ve tüketici trendlerini analiz eden Contagious'in Trendler Editörü Katrina Dodd, güzellik dünyasının geleceğine ilişkin değerlendirmelerini paylaştı. Sobraz İletişim Ajans Başkanı Soydan Canbaz'ın moderatörlüğünde gerçekleşen oturumda, markaların tüketicilerle kurduğu ilişkinin dönüşümü, yapay zekânın satın alma yolculuğuna etkisi ve değişen tüketici beklentileri konuşuldu.

NATALİ KASAP: ARTIK MARKALAR HİKÂYELERİNİN TEK SAHİBİ VE ANLATICISI DEĞİL

Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap, güzellik sektöründe güçlü marka yaratmanın temel ilkelerinin önemini koruduğunu ancak markaların insanlarla ilişki kurma biçiminin köklü bir değişim geçirdiğini vurguladı.

Kasap, "Bir markayı daha fazla kişiye göstermekle, daha fazla insanın o markayı gerçekten istemesini sağlamak aynı şey değil. Artık markalar hikâyelerinin tek sahibi ve anlatıcısı değil. İnsanlar kendi deneyimlerini paylaşıyor, birbirlerinin kararlarını etkiliyor ve markaların gelişimine katkıda bulunuyor. Bizim için güçlü bir marka yaratmak, ne anlatmak istediğimizi belirlemenin ötesinde insanların hayatında gerçek bir anlam yaratmak ve onların da katkıda bulunmak isteyeceği fikirler geliştirmek demek. Güzelliğin geleceğini şekillendiren en önemli güç insan. Bilim ve teknoloji ise bu geleceği birlikte yaratmamızı sağlayan önemli destekleyiciler" dedi.

Unilever Güzellik ve Sağlık, dönüşümün merkezine, insanların gerçekten değer verdiği, bağ kurduğu ve tercih etmek istediği markalar yaratmayı hedefleyen Desire at Scale (ölçeklenebilir arzu yaratmak) anlayışını alıyor. Bu yaklaşım, tüketicilerle kurulan bağı medya, içerik üreticileri, topluluklar, yeni teknolojiler ve ticaret platformları aracılığıyla büyütmeyi amaçlıyor.

Kasap, marka yaratma anlayışını dönüştüren üç temel değişime dikkat çekti. Tek yönlü marka mesajlarının yerini insanların paylaşmak istediği fikirler, yalnızca işlevsel fayda sunan ürünlerin yerini arzu edilen deneyimler alırken tüketiciler de yalnızca görüşlerine başvurulan kişiler olmaktan çıkarak yaratıcı süreçlerin bir parçasına dönüşüyor. Bu yeni dönemde markaların rolü, kendi hikâyelerini anlatmanın ötesine geçerek insanların deneyimlerine, fikirlerine ve yaratıcılığına alan açmak olarak yeniden tanımlanıyor.

Katrina Dodd: İlk filtre yapay zeka

Contagious Trendler Editörü Katrina Dodd, etkinlikte güzellik dünyasının geleceğini etkileyecek küresel tüketici eğilimlerini değerlendirdi. Dodd'un dikkat çektiği başlıklardan biri, yapay zekânın tüketicilerin ürünleri keşfetme, değerlendirme ve tercih etme biçimlerini dönüştürmesi oldu.

Tüketicilerin ürün araştırmalarında yapay zekâyı giderek daha fazla ilk filtre olarak kullanmaya başladığını belirten Dodd, bu gelişmenin markalar açısından önemli sonuçlar doğurduğunu ifade etti. "Yapay zekâ, ürünleri araştırma ve karşılaştırma süreçlerini kolaylaştırırken markaların satın alma yolculuğu boyunca tüketicileri etkileme ve ikna etme fırsatlarını da azaltabiliyor. Bu nedenle markaların, tüketicilerin karar süreçlerinde yer alış şekillerini yeniden düşünmeleri gerekiyor. Yeni dönemde yalnızca görünür olmak değil, insanların güven duyduğu ve tercih etmek istediği bir marka haline gelmek daha da önem kazanıyor." dedi.

İçerik üreticilerinin markaların dünyasında giderek daha merkezi bir rol üstlendiğine de dikkat çeken Dodd, bu kişilerin artık yalnızca marka mesajlarını geniş kitlelere ulaştıran isimler olmadığını; markaların kişiliğini, insani yönünü ve kültürle kurduğu ilişkiyi görünür kılan yaratıcı ortaklara dönüştüğünü belirtti. Markaların içerik üreticilerinin özgünlüğüne alan açarken kendi kimliklerinin tutarlılığını korumaya çalıştığını ifade eden Dodd, şirket çalışanlarının da içerik üreticisi olarak rol aldığı programları bu dönüşümün örnekleri arasında gösterdi.

Etkinlikte ele alınan bu eğilimler, güzellik sektörünün geleceğinde teknolojiye uyum sağlamanın yanı sıra insanların gerçek ihtiyaçlarını anlamanın ve güvene dayalı ilişkiler kurmanın da önemini ortaya koydu.

UNİLEVER'İN BİRLİKTE YARATMA YAKLAŞIMI DOVE VE VASELİNE İLE HAYAT BULUYOR

2025 yılında dünya genelinde 12,8 milyar avro ciroya ulaşan Unilever'in Güzellik ve Sağlık kategorisi, saç bakımından cilt bakımına, vitamin ve takviye ürünlerinden prestij güzellik markalarına uzanan geniş portföyüyle sektörün önemli küresel oyuncuları arasında yer alıyor. Türkiye'de ise Elidor, Dove ve Clear gibi markalarıyla saç kategorisinin lideri olan şirket, Vaseline ile cilt bakımındaki varlığını da güçlendiriyor.

Unilever Güzellik ve Sağlık kategorisinin tüketicileri marka deneyiminin aktif bir parçası haline getiren yaklaşımı, etkinlikte Dove ve Vaseline'in iletişim ve inovasyon çalışmalarından örneklerle somutlaştırıldı.

Natali Kasap, Dove'un 2004 yılında başlattığı Gerçek Güzellik yaklaşımını, güçlü bir marka fikrinin değişen toplumsal gündemler karşısında nasıl güncel kalabildiğinin örneği olarak paylaştı. Dove Real Reviews çalışmasında tüketicilerin ürünlere ilişkin olumlu ve olumsuz gerçek yorumları değiştirilmeden kampanyanın yaratıcı içeriğine dönüştürüldü. Böylece tüketicilerin kendi deneyimleri, marka iletişiminin doğrudan bir parçası haline geldi.

Kasap'ın paylaştığı bir diğer örnek ise tüketici deneyimini bilimsel uzmanlıkla buluşturan Vaseline Verified çalışması oldu. Sosyal medyada kullanıcıların geliştirdiği farklı kullanım yöntemleri markanın Ar-Ge ekipleri tarafından incelendi ve doğrulanan öneriler tüketicilerle paylaşıldı. Bu yaklaşımın devamı niteliğindeki Vaseline Originals kapsamında ise içerik üreticilerinin ve toplulukların kullanım alışkanlıklarından ilham alınarak geliştirilen Brow Tamer Jelly ve Primer & Highlighter Jelly ürünleri, 2026 yılında Tayland'da tüketicilerle buluştu.

Bu çalışmalar, tüketicilerin deneyimlerinin yalnızca marka iletişimine değil, yeni ürün fikirlerinin geliştirilmesine de katkı sağlayabildiğini gösteriyor. Unilever Güzellik ve Sağlık, yapay zekâ ve yeni teknolojileri de insanın yerini alan değil, tüketicileri daha iyi anlamayı ve ihtiyaçlarına daha etkili çözümler geliştirmeyi sağlayan araçlar olarak konumlandırıyor. Bilimsel araştırmalardan ürün geliştirmeye uzanan bu yaklaşımda teknoloji, insan merkezli marka yaratma anlayışını destekliyor.