Görünür olmak yetmez, anlamlı görünmek gerekir

Son dönemde dikkatimi çeken iki kampanya da bunun güçlü örneklerinden. Biri futbolun en görünür anlarından birini deodorant iletişimine dönüştürüyor, diğeri ise yıllardır konuşulan bir marka vaadini günlük hayatın içine taşıyor. Ortak noktaları ise ürünü anlatmaktan ziyade davranışı yeniden tanımlamaları.

TEMAS NOKTALARI ARASINDAKİ KUSURSUZ UYUM

Dünya Kupası'nda milyonlarca insanın baktığı elektronik oyuncu değiştirme tabelası zaten görünür bir mecra. Rexona'nın yaptığı ise görünürlüğe yeni bir anlam yüklemek. Hakem tabelayı kaldırdığında kolları da havaya kalkıyor. Böylece deodorant markası tam da kol altının görünür olduğu anda ortaya çıkıyor. Marka daha önce Milli Voleybolcu Zehra Güneş ile 'Kollar Havada, Rexona' filmine imza atmıştı. Filmde Zehra'nın gün boyunca özgüvenli bir biçimde kollarını havaya kaldırmasını izlemiştik. Çeşitli içerik üreticileriyle toplu taşımada tutunurken etrafa yayılan ter kokularına da dikkat çekti ancak hiçbiri Dünya Kupası sponsorluğu kadar ses getirmedi. Çünkü Dünya Kupası örneğinde ürün kategorisi ile temas noktası arasında neredeyse kusursuz bir bağ kuruluyor. Böylece sponsorluk davranışın doğal bir parçasına dönüşüyor.

ESKİ SLOGANIN DA YAŞAYABİLECEĞİ YENİ BİR KULLANIM ALANI

Suwen, 2022'de çok ses getiren 'İçimde Suwen Var' kampanyasıyla, iç giyim ürünlerinin görünmediği bir iç giyim reklamına imza atmıştı. Kampanya kısa sürede sosyal medyada mizahi içeriklerle yeniden üretilmiş, markanın söylemi tüketicinin ortak hafızasında kendine güçlü bir yer edinmişti.

Bugün ise marka, bu hafızayı yeni bir ürün deneyimiyle buluşturuyor. 'Çantamda Suwen Var' kampanyası, yıllardır kullanılan marka söylemini günlük hayatın somut bir parçasına dönüştürüyor. Özel olarak tasarlanan kompakt pakette sunulan Take Away Panties, yedek iç çamaşırını, bir 'ihtiyaç anı ürünü'ne dönüştürürken iletişim de ürün inovasyonuyla aynı dili konuşuyor. Böylece kampanya geçmişi hatırlatmakla kalmıyor; mevcut marka vaadini yeni bir kullanım bağlamında yeniden üretiyor. Başarılı marka platformları, her kampanyada yeni bir slogan üretmek yerine, mevcut söylemlerine yeni kullanım alanları açabiliyor. Suwen'in yaptığı da tam olarak bu.

Bugün başarılı kampanyaların ortak noktası daha çok konuşulmanın ötesinde doğru bağ kurmaları. Zira reklam da temelde doğru içgörüyü doğru anda görünür kılma becerisi.

Rexona futbolun en gergin anını bir fırsata çevirdi. Suwen ise günlük hayatın küçük ama gerçek bir ihtiyacını markasının söylemiyle buluşturdu. Farklı sektörlerde olsalar da aynı gerçeği hatırlatıyorlar: Büyük fikirler, çoğu zaman insan davranışını doğru okumaktan doğuyor.