Dijital pazarlamada eksen, erişimden etkiye kayiyor

IAB Europe tarafından 20'nci kez açıklanan ve 30 ülkenin verilerini kapsayan 'AdEx Benchmark 2025' raporuna göre Avrupa dijital reklam pazarı 2025'te yüzde 10,5 büyüyerek 131 milyar Euro'ya ulaşırken, sosyal medya reklam yatırımları yüzde 19,2 artışla 35.5 milyar Euro'yu aştı. Sosyal videonun yüzde 25,7'lik büyümeyle yılın en hızlı yükselen formatı olması, içerik merkezli iletişimin reklam ekosistemindeki ağırlığını daha da artırdı. Türkiye dijital reklam yatırımlarındaki sürdürülebilir ivmesiyle Avrupa'nın en büyük altı pazarı arasındaki konumunu korurken, büyüyen ekosistemin önemli oyuncularından biri olmayı sürdürüyor. Bu tablo, içerik üreticilerinin yükselişinin geçici bir sosyal medya trendinden çok, dijital ekonominin büyüyen yapısal bileşenlerinden biri olduğuna işaret ediyor.Ancak creator ekonomisinin geçirdiği dönüşüm yalnızca hacimle açıklanmıyor. Erişim ve görünürlük odaklı influencer marketing anlayışının yerini; güven, topluluk, ticari dönüşüm ve uzun vadeli marka ilişkilerinin belirlediği daha kapsamlı bir model alıyor. Markalar içerik üreticilerini sosyal medya kanallarının ötesinde retail media, connected TV ve açıkhava gibi farklı medya alanlarında değerlendirmeye başlarken, başarı kriterleri de takipçi sayısından gerçek etkileşime, marka güvenliğinden iş sonuçlarına doğru genişliyor. Bu dönüşümün bir diğer ayağında ise iletişimin kendisi var. İçerik üreticileri milyonlarca insanın gündemini ve tüketim tercihlerini etkileyen yeni nesil kanaat önderlerine dönüşürken, içerik üretimi markalarla sınırlı kalmıyor; çalışanlar ve tüketiciler de iletişim ekosisteminin aktif aktörleri haline geliyor. Yapay zeka destekli içerik üretimi ve sanal influencer'lar ise bu ekosistemin sınırlarını yeniden çiziyor. Dolayısıyla bugün tartışılan mesele influencer marketing'in büyümesi değil; markaların içerik üreticileriyle kurduğu ilişkinin nasıl daha stratejik, ölçülebilir ve sürdürülebilir bir yapıya dönüşeceği. Erişimden etkiye, tekil kampanyalardan uzun vadeli iş birliklerine uzanan bu dönüşüme dair detayları reklam ve iletişim sektör profesyonelleri ile birlikte ele aldık.

TÜRKİYE'DE INFLUENCER MARKETING PAZARI FARKLILAŞIYOR

Türkiye influencer marketing ekosistemi, büyümesini sürdürürken dengeli ve çeşitlenen bir yapıya doğru ilerliyor. Hyperiser'ın 120 bini aşkın influencer profili ve sekiz milyonun üzerinde içerik verisini tarayarak hazırladığı 2026 ikinci çeyrek raporu; markalı içerik hacmi artarken görünürlüğün birkaç büyük marka etrafındaki yoğunlaşmadan uzaklaştığını, TikTok'un büyüme ve etkileşimde öne çıktığını ve influencer marketing'de başarının platforma, içerik formatına ve creator'ın doğal anlatım diline göre şekillendiğini ortaya koyuyor.

GÖRÜNÜRLÜK TABANA YAYILIYOR: BÜYÜK MARKALARIN PAYI GERİLİYOR

Rapordaki önemli bulgulardan biri, markalı içerik görünürlüğünün daha geniş bir marka ve influencer tabanına yayılması. 2025'in ikinci çeyreğinde Instagram'daki iş birliği içeriklerinin yüzde 63'ünü oluşturan ilk 10 markanın payı, 2026'nın aynı döneminde yüzde 46'ya geriledi. Trendyol yüzde 26, Hepsiburada yüzde 11 ve Trendyolmilla yüzde 3 payla liderliğini korusa da ilk 10 markanın toplam payındaki gerileme, influencer marketing görünürlüğünün daha geniş bir oyuncu grubuna dağıldığına işaret ediyor. E-ticaret kategorisinde de benzer bir tablo ortaya çıkıyor. Markaları etiketleyen tekil influencer sayısı 3.4 binden 4 bine yükselirken, influencer başına üretilen ortalama içerik sayısı 29'dan 24'e geriliyor. Veriler, markaların tek bir büyük creator etrafında yoğunlaşmak yerine daha geniş influencer ağlarına yayılan iş birliklerine yöneldiğini gösteriyor.

TIKTOK'TA HACİM ARTIYOR, ETKİLEŞİM KORUNUYOR

TikTok, 2026'nin ikinci çeyreğinde markalı içerik hacmini bir önceki çeyreğe göre yüzde 56 artırarak ekosistemin büyüme motoru oldu. İçerik hacmindeki artışa rağmen platformun ortalama etkileşim oranının yüzde 2,80'den yüzde 2,98'e yükselmesi, TikTok'un influencer marketing açısından dikkat çekici bir ivme yakaladığını ortaya koyuyor. Platformdaki bu büyümede FMCG sektörünün yüzde 36'lık payı ve markaları etiketleyen tekil influencer sayısının yıllık bazda yüzde 81 artması etkili olurken; Algida, Maybelline, Getir ve Doritos dönemin yüksek etkileşim alan kampanyaları arasında öne çıkıyor. Rapordaki yüksek performanslı örnekler ise TikTok'ta yalnızca creator seçiminin değil, içeriğin creator'ın doğal anlatım diline nasıl uyarlandığının da belirleyici olduğunu gösteriyor. Günlük yaşam, mizah, sohbet, trendler ve ürün deneyimi gibi formatlar öne çıkarken markaların mesajını creator'ın kendi içerik evrenine adapte ettiği kurgular dikkat çekiyor.

PLATFORM DEĞİŞTİKÇE STRATEJİ DE DEĞİŞİYOR

Rapordaki veriler, influencer marketing'de artık creator büyüklüğünün bütün platformlarda aynı sonucu vermediğini ortaya koyuyor. Instagram'da yüksek etkileşim alan iş birliklerinde mega/celebrity segmenti öne çıkarken, TikTok'ta mid ve macro segmentteki influencer'ların ağırlığı dikkat çekiyor. YouTube'da ise mid, macro ve mega segmentleri arasında belirgin bir üstünlük bulunmuyor. Bu tablo, influencer seçiminde takipçi sayısının tek başına yeterli bir kriter olmaktan çıktığını; creator, platform, format ve hedef kitle arasındaki uyumun kritik hale geldiğini gösteriyor. Bu farklılaşma platformların içerik karakterlerinde de görülüyor. Instagram markalı içeriklerin yüzde 94'ünü barındırarak ekosistemin ana omurgasını korurken, Reels marka görünürlüğünün en yoğun olduğu format olarak ayrışıyor. Story formatında paylaşılan 1.1 milyondan fazla link ise e-ticaret trafiğinin önemli kaynaklarından biri olarak dikkat çekiyor. E-ticaret yüzde 36 ile Instagram'daki sektörel liderliğini sürdürüyor. 2026 ikinci çeyrek döneminde TikTok'taki marka etiketli içeriklerin ise yüzde 98'i video formatında paylaşıldı. FMCG yüzde 36 ile platformun en güçlü sektörü konumunda. YouTube'da marka etiketli içerikler Instagram ve TikTok'un aksine tek bir formatta yoğunlaşmıyor, Shorts ve uzun videolar birbirine yakın oranlarda kullanılıyor. Shorts kullanımının çeyreklik bazda yedi puan arttığı platformda basın/yayın yüzde 28, otomotiv ise yüzde 24 payla öne çıkıyor. YouTube'da en yüksek etkileşim alan ilk 100 iş birliğinde sponsorluk modelinin öne çıktığı görülüyor.

YASAL DÜZENLEMEYLE GELEN ŞEFFAFLIK DÖNEMİ

1 Ağustos 2026 itibarıyla yürürlüğe giren yeni düzenlemeler, influencer marketing ve dijital reklamcılıkta şeffaflık standartlarını da yükseltiyor.

*Açık etiketleme: Paylaşımlarda 'reklam' veya 'tanıtım' ibaresinin ilk ekranda ve okunabilir biçimde yer alması gerekiyor. Story ve carousel içeriklerinde açıklamanın her karede bulunması gerekiyor.

*Sesli yayınlar ve yapay zeka: Podcast'lerde reklam açıklamasının sesli yapılması; insandan ayırt edilemeyecek şekilde yapay zekayla oluşturulan dijital karakterlerin kullanıldığı reklamlarda bu durumun açıkça belirtilmesi gerekiyor.

*Çocuk ve fiyat hassasiyeti: Çocuklara yönelik veriye dayalı hedefleme yasaklanırken indirimli satışlarda son 10 günün en düşük fiyatının esas alınması öngörülüyor.

FORMÜL: DOĞRU CREATOR, DOĞRU PLATFORM, DOĞRU İÇERİK

Hyperiser 2026 ikinci çeyrek raporu, Türkiye influencer marketing ekosisteminde büyümenin yanı sıra yapısal bir çeşitlenmeye de işaret ediyor. Görünürlük birkaç büyük markanın tekelinden uzaklaşırken influencer ağları genişliyor; platformların kendi dinamiklerine göre farklı creator segmentleri öne çıkıyor. Özellikle TikTok örneği, içerik hacmini artırmanın tek başına yeterli olmadığını, creator'ın doğal anlatım diliyle uyumlu yaratıcı kurguların etkileşimde belirleyici olabildiğini gösteriyor. Bu nedenle başarı için 'Kiminle çalışalım?' sorusu yeterli gelmiyor, 'Kiminle, hangi platformda, hangi içerik modeliyle ve hangi hedef için çalışalım?' sorularının birlikte yanıtlanmasında yatıyor.

İNTERAKTİF REKLAMCILIK DERNEĞİ (IAB) YÖNETİM KURULU BAŞKANI DR. CÜNEYT DEVRİM:

* Creator ekonomisi, influencer marketing'in ötesine geçerek sosyal ticareti, canlı yayınları ve yapay zeka destekli içerik üretimini kapsayan çok katmanlı bir ekosisteme dönüştü. Ekosistem bu hızda büyürken güveni ve kaliteyi korumak için hangi ortak standartların oluşturulması gerekiyor?

Güven ve kaliteyi koruyabilen bir creator ekonomisi oluşturmanın yolu, sektörün tamamı tarafından benimsenen ortak standartlardan geçiyor. Bu noktada en kritik ihtiyaçların başında şeffaflık geliyor. Ticari iş birliklerinin açık biçimde belirtilmesi, yapay zeka ile üretilen veya dönüştürülen içeriklerin uygun şekilde etiketlenmesi ve tüketicinin yanıltılmaması artık sektörün temel sorumlulukları arasında yer alıyor. Bir diğer önemli konu ise ölçümleme standartları. Erişim ve görüntülenme tek başına yeterli değil.

(IAB Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Cüneyt Devrim)

ORTAK ÖLÇÜM YAKLAŞIMLARINA İHTİYAÇ VAR

Gerçek etkileşim, marka güvenliği, sahte takipçi ve bot trafiğinin ayrıştırılması ile iş sonuçlarına katkıyı ortaya koyan ortak ölçüm yaklaşımlarına ihtiyaç var. Aynı zamanda telif hakları, veri kullanımı, reklam açıklamaları ve çocukların korunması gibi alanlarda hesap verebilirliği esas alan ortak etik ilkeler oluşturulmalı. Bu nedenle creator ekonomisinin geleceği yalnızca yerel değil, küresel ölçekte de sektörün ortak gündeminde. 14-18 Eylül tarihlerinde düzenlenecek IAB Global Creator Week kapsamında Türkiye'nin de aralarında bulunduğu 17 ülkede etkinlikler gerçekleştirilecek. Türkiye'deki buluşma ise 17 Eylül'de Boğaziçi Üniversitesi'nde düzenleyeceğimiz IAB Connect: Creator Impact etkinliği olacak. Amacımız; markaları, ajansları, platformları ve içerik üreticilerini aynı masa etrafında buluşturarak ekosistemin sağlıklı büyümesini destekleyecek ortak bakış açısını geliştirmek. Çünkü creator ekonomisinin geleceğini belirleyecek olan yalnızca teknoloji değil; güven üzerine inşa edilmiş ortak kurallar olacak.

İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI ŞİRKETLERİ DERNEĞİ (İDA) YÖNETİM KURULU BAŞKANI BURÇAK TAŞKIN YURDAKUL:

* Kurumsal iletişimde güven her zamankinden daha kritik hale geldi. Sizce içerik üreticileri, kurumların itibar yönetimi ve paydaş iletişiminde nasıl bir rol üstleniyor?

Günümüzde kurumsal iletişimde güven, sadece kurumun kendisini nasıl anlattığıyla değil, kimlerin o kurumla yan yana durduğuyla da doğrudan ilgili. Kurumsal sözcülerin temsil ettiği resmiyet ve şeffaflık, içerik üreticilerinin sahip olduğu sahicilik ve güçlü topluluk bağı ile buluştuğunda yepyeni bir etki alanı doğuyor. Tüketici artık kurumların kendi mesajlarını, güvendiği isimlerden gelen bu sahici üçüncü taraf referansı ile pekiştirmek istiyor. İçerik üreticileri, tam da bu noktada kurumlara hedef kitleleriyle aynı hizadan konuşabilme ve insani bir yüz kazanma fırsatı sunuyor.

(İDA Yönetim Kurulu Başkanı Burçak Taşkın Yurdakul)

KRİZ GÖZÜ AÇIK KALMALI

İletişimde sadece ne söylendiği değil, o mesajın kiminle yan yana durularak verildiği de mesajın ta kendisi. Bu hep böyle oldu. Hedef kitlenin sevdiği bir içerik üreticisinin marka tarafından sadece tercih edilmiş olması bile, alt metne ihtiyaç duymadan çok güçlü bir güven beyanı oluşturuyor. Ancak bu durum, itibar yönetiminde hassas bir dengeyi de beraberinde getiriyor. İtibar artık tek taraflı işlemiyor; karşılıklı bir ekosistemden bahsediyoruz. Doğru eşleşme kriz anlarında markayı koruyan bir kalkan olurken; yanlış bir senaryoda markanın iletişimi içerik üreticisini, üreticinin hatası ise markayı doğrudan yaralayabiliyor. Tam bu noktada marka ve ajans profesyonellerine çok büyük bir sorumluluk düştüğüne inanıyorum. Sadece anlık popüler olanın rüzgarına kapılmak yerine, 'Bu iş birliği uzun vadede markamıza değer katacak mı?' ayrımını stratejik bir temelde yapmalıyız. Bir içerik üreticisini marka elçimiz yaparken mutlaka kriz gözümüzü açık tutmalı ve olası tüm riskleri baştan hesaba katmalıyız. Güven, ancak bu profesyonel öngörüyle kalıcı hale gelir.

İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ ÖĞRETİM GÖREVLİSİ DR. ELİF KAHRAMAN GÖKALP:

* İçerik üreticilerinin tüketim alışkanlıklarından kimlik inşasına, mahremiyet algısından sosyal ilişkilere dek geniş bir etki alanı var. Creator ekonomisinin bireyler ve toplum üzerindeki uzun vadeli sosyolojik etkilerini nasıl değerlendiriyorsunuz?

İçerik üreticisi ile izleyici arasındaki ilişkiyi yeniden şekillendiren creator ekonomisine sosyolojik açıdan baktığımızda üç değişim öne çıkıyor. İlk olarak tüketim bir ilişkiye dönüştü. İnsanlar pasif izlemenin ötesinde, yıllarca takip ettikleri kişilerle güveni, satın alma kararlarını ve hatta siyasi görüşlerini şekillendiren parasosyal bağlar kuruyor. Bu durum, medya tüketimi ile ilişki sürdürme arasındaki sınırı bulanıklaştırıyor. İkincisi, kimlik oluşumu giderek performatif bir nitelik kazanıyor, görünürlük ve beğeni üzerinden piyasa tarafından değerlendiriliyor. Genç kullanıcılarda benlik algısı algoritmik geri bildirim döngüsüyle şekilleniyor. Bu durum, yaratıcılığı besleyebildiği gibi etkileşim rakamlarına bağlı bir kaygıya da yol açabiliyor. Üçüncüsü, mahremiyet dönüşüme uğradı. İçerik üreticileri mahremiyeti içeriğe dönüştürerek izleyicilerin neyin paylaşılmaya uygun olduğuna dair beklentilerini yeniden tanımlıyor.

(İstanbul Üniversitesi Öğretim Görevlisi Dr. Elif Kahraman Gökalp)

REFERANS NOKTALARI AŞINIYOR

Uzun vadede iki toplumsal risk öne çıkıyor: Dikkatin mikro kitlelere bölünmesiyle ortak referans noktalarının aşınması ve sosyal ilişkilerin 'sömürülebilir bir değer' olarak normalleşmesi. Bununla birlikte bu platformlar, ana akım medyada yer bulamayan grupların seslerini duyurmasına da imkan tanıyor. Asıl soru, toplumsal kurumların ve bireysel farkındalığın bu ekonomiyi eleştirel bir bakış açısıyla değerlendirmeye yetecek hızda uyum sağlayıp sağlamadığı.

WPP MEDIA TÜRKİYE CEO'SU TOLGA TAMER ÜNER:

* Uzun yıllar erişim ve görünürlük üzerinden değerlendirilen başarı bugün ise topluluk oluşturma, güven inşa etme ve ticari dönüşüm yaratma becerisiyle ölçülüyor. Bu dönüşüm, markaların içerik üreticilerini seçme kriterlerini ve medya yatırımlarını nasıl etkiliyor?

Uzun yıllar yalnızca erişim ile tanımlanan içerik üreticisi ekonomisi, bugün yaratılan etkinin ticari dönüşümüyle ölçülüyor. Artık asıl başarı; kalabalıklara görünmek değil, doğru topluluklarda güven inşa edip satın alma davranışını kalıcı olarak tetikleyebilmek. Biz, WPP Media olarak bu dönüşümü öngörmekle kalmıyor, somut verilere dayandırıyoruz. Global ölçekte System1 ve TikTok ile birlikte yayınladığımız Creator Effectiveness Playbook, sektördeki bu radikal değişimin en net haritalarından birisi. Araştırmamız; markayla doğal bağ kuran ve yaratıcı kaliteyi merkeze alan creator içeriklerinin, geleneksel reklamlara kıyasla çok daha kalıcı bir 'marka hafızası' yarattığını kanıtlıyor. Bu gerçeklik ışığında, markalarımızın medya yatırımlarına yön veriyoruz.

(WPP Media Türkiye CEO'su Tolga Tamer Üner)

Creator'ları yalnızca sosyal medyaya hapsolan etkileyiciler olarak değil; Retail Media, Connected TV (CTV) ve DOOH gibi alanlara kusursuzca entegre olabilen stratejik marka ortakları olarak konumlandırıyoruz. Benim için asıl değer, creator'ları yalnızca erişim sağlayan kanallar değil, güven ve büyüme yaratan stratejik iş ortakları olarak konumlandırabilmek. Tüm bu bütünleşik medya operasyonunun kalbinde ise teknoloji ve veri uzmanlığımız yatıyor. Creator seçiminden kampanya optimizasyonuna kadar tüm süreçte yapay zekayı etkin biçimde kullanıyoruz. Teknolojiye yaklaşımımda temel prensip, yapay zekayı insan yaratıcılığını tamamlayan ve güçlendiren bir unsur olarak ele almak. Veri, teknoloji ve insan içgörüsünü bir araya getirerek daha etkili medya kararları almak ve sürdürülebilir büyüme yaratmak hedefindeyiz.

PUBLICIS GROUPE TÜRKİYE BUSINESS LEAD, INFLUENCER & AFFILIATE MARKETING VOLKAN KOÇ:

* İçerik üreticileri bir iletişim kanalı olmanın ötesinde medya mecrası, içerik üreticisi ve kanaat önderi kimliklerini bir arada taşıyor. Creator ekonomisinin yükselişiyle birlikte markaların medya planlama yaklaşımı ve ajansların stratejik rolü sizce nasıl tanımlanıyor?

Time, 2006'da 'Yılın Kişisi' olarak doğrudan sizi seçmişti. Dergi kapağında portre yerine, dergiyi eline alan herkesin kendisini göreceği aynalı bir yüzey vardı. Aradan tam 20 yıl geçti. Öngörü büyük oranda isabetli oldu. Kimisi içerik üretmekle kalmadı, kendi mecrasını kurdu ve bugün Türkiye'de on binlerce, dünyada milyonlarca içerik üreticisi var. Klasik düzende üç işlev üç ayrı adrese aitti. Mecrayı tedarikçi sahiplenirdi, mesajı ajans üretirdi, kanaat önderliğini ise editör üstlenirdi. Bugün üçünün de planlaması değişti: İçerik üreticisi neyi ne zaman yayınlayacağına çoğu zaman kendisi karar veriyor, içeriği kendi diliyle üretiyor, izleyicisinin de referans noktası oluyor. Markalar ve ajanslar, bu üçünü tek sözleşmeyle satın alıyor. Bu, medya planının değil, medya tanımının değişmesi anlamına geliyor. Planlamada en çok deneyimlenen süreçlerden biri, farklı iş modellerini tek başlık altında bütçelemek. Influencer marketing çoğu zaman tek bir kalem olarak bütçelere dahil olur. Oysa reklamın etkisi tüketicilere üç ayrı yoldan ulaşıyor ve her biri farklı bir iş modeliyle ve farklı rakamsal hedeflerle çalışıyor. Ben bu üçlüyü 3C Etki Modeli olarak adlandırıyorum: Creators, Curators, Communities. Creators hikayeyi satar: Dönüşümü yavaştır, marka imajı taşır. Curators seçimi satar: Güvenilen şey kişilik değil filtredir, teklif odaklı ve hızlıdır. Communities aidiyeti satar: Öneri kişinin zaten mensubu olduğu çemberden gelir; erişim en dar, dönüşüm en yüksektir.

(Publicis Groupe Türkiye Business Lead, Influencer & Affiliate Marketing Volkan Koç)

MECRANIN YERİNİ İNSAN ALDI

Ajansın katma değeri de artık kimi bulduğuyla değil; doğru marka-influencer eşleşmesini nasıl tasarladığı, tüm süreci uçtan uca nasıl planladığı ve yönettiğiyle önem kazanıyor. Markalar bugün aynı masadan hem kreatif stratejiyi hem PR iletişimini, hem de performans sonuçlarını bekliyor. Ajanslar; üç modeli aynı anda görebilen, bütçeyi aralarında doğru dağıtabilen ve sonucu tek elden ölçebilen adres oluyor. Kampanya bittiğinde iş de bitmiyor. İlişkiyi sürdüren, her işten çıkan know-how'ı bir sonraki plana taşıyan bir organizasyon gerekiyor. Markalar artık bir mecra listesi değil, bir insan portföyü yönetiyor. Kaç kişiye ulaştığımız değil, kimin hikayesiyle hangi sonucu ürettiğimiz artık belirleyici oluyor.