Büyük iddialarla hazırlanan sürdürülebilirlik raporları ve görkemli 'anlam' hikayeleri neden tüketicinin kalbine dokunmuyor? 2024 sonu verileriyle yapılan saha araştırmaları, kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) dünyası için sarsıcı bir gerçeği fısıldıyor: Tüketici artık markalardan 'dünyayı kurtaranlar' olmalarını değil, kendi hayatlarındaki somut bir müşkülü çözecek kadar 'yakın' olmalarını bekliyor. Mesele artık ahlak değil, mesafe. Son yıllarda iş dünyasında ve pazarlama alanında sık tekrarlanan bir görüş var: Tüketici artık yalnızca ürün ya da hizmet satın almıyor, aynı zamanda bir değer sistemini seçiyor. Markanın sosyal konulardaki tavrı, yürüttüğü sosyal sorumluluk projeleri ve anlattığı anlam/purpose hikayesi, tercihleri belirleyen başlıca unsurlar arasında sayılıyor; pek çok rapor, tüketicilerin 'iyi' markalara yöneldiğini söylüyor.

İYİLİK VE KÖTÜLÜK NEDİR?

Ancak farklı bağlamlarda yaptığım hayırseverlik, KSS ve iyilik kötülük araştırmalarında ortaya çıkan örüntü biraz başka. İnsanlar dünyayı, kurumları ve markaları sandığımız gibi ahlaki kategorilerle değil, aralarına koydukları mesafe üzerinden okuyor. 'İyi' ve 'kötü' kavramları teoride bir sohbette hızlıca yapıştırılacak etiketler gibi görünse de günlük hayatta insanlar birini ya da bir markayı ahlaki ölçütlerle değil, hayatlarıyla kurduğu ilişkiye göre konumlandırıyor. 2024 sonunda yaptığımız 'İyilik ve Kötülük Nedir?' araştırması bu gözlemi daha net ortaya koydu. Farklı yaşam tarzlarından 45 katılımcıyla yaptığımız görüşmelerde, katılımcıların 'iyi insan' tanımı oldukça katıydı: Çıkar gözetmeden bir başkasının sorununa çözüm bulmak, bunu tutarlı şekilde sürdürmek, gerçekten fedakârlık yapmak ve hiçbir karşılık beklememek. İyilik neredeyse ulaşılmaz bir ideal olarak tarif ediliyordu. Kötülük ise daha esnek bir eşiğe sahipti; zarar verici davranışlar, ekonomik koşullar, psikolojik durum ya da hayat hikayesiyle açıklanmaya çalışılıyordu. Gerçek 'kötü' ancak açıklanamaz olan, kelimelerin tükendiği yerde ortaya çıkıyordu. Araştırmanın yapıldığı dönemin kendisi de önemliydi; hem Türkiye'de hem dünyada şiddetin ve toplumsal kırılmaların arttığı bir zamanda, iyilik ve kötülük kavramları soyut ahlaki kategoriler olmaktan çıkıp günlük hayatta yeniden tartışılan anlamlara dönüşüyordu. Kavramlar sabit değil; tıpkı kültürel pratikler gibi yaşanan deneyimlerle ve bağlamla şekilleniyor.

MARKALAR İÇİN BİR 'EŞİK' OLARAK SOSYAL FAYDA

Bu bakış açısı markalara uygulandığında ilginç bir sonuç ortaya çıkıyor. Katılımcıların çoğu, bir markayı 'iyi' olarak tanımlamanın mümkün olmadığını, çünkü markalar doğası gereği kâr amacı güttükleri için fedakârlık ve karşılıksızlık gibi kriterleri karşılamalarının imkansız olduğunu söylüyordu. Aynı şekilde markalar 'kötü' olarak da etiketlenmiyordu; zarar verici uygulamaları, kâr odaklı çalışma mantığı içinde anlaşılır ve açıklanabilir bulunuyordu. Tüketiciler, markaların sosyal konularda bir şeyler yapmasını olumlu bulurken, bu olumlu bakış çoğu zaman güçlü bir tercih oluşturmuyor. Saha çalışmalarında en sık duyduğumuz cümle şu: "Bir şeyler yapmaları, hiçbir şey yapmamalarından iyi." Bu cümle bir bağlılık ifadesinden çok, bir eşik cümlesi. Tüketici, beklentisiz ve mesafeli bir şekilde markalara 'evet' diyor; takdir ediyor ama beklentisi sınırlı, duygusal bağlılık zayıf. Tercih anında markanın etkisi ise muhtemelen düşünüldüğünden daha az. Burada şu soruyu sormak gerekiyor: Tüketici gerçekten 'iyi' markaya mı yöneliyor, yoksa kararlarını bambaşka bir eksende mi veriyor?

KÜRESEL HEDEFLERDEN 'BİREYSEL MÜŞKÜL'E

Bu noktada, son yıllarda küresel ölçekte güçlenen KSS ve filantropi söylemiyle kendi gözlemlerim arasında bir gerilim oluşuyor. Küresel markaların çok uluslu üretime geçmesi ve karmaşık tedarik zincirleri, iklim krizi, karbon ayak izi, adil ticaret ve çevre sorunlarını daha görünür hale getirdi; aynı zamanda bu sorunlara çözüm bulma sorumluluğunu da markaların omuzlarına yükledi. Artık markalar sürdürülebilirlik stratejileri, etki raporları ve ESG taahhütleriyle öne çıkıyor. Fakat tüketicilerin bakış açısı bu noktada farklılaşıyor. Küresel sorunlara duyarsız değiller; ancak bu söylemlerin kendi günlük hayatlarındaki sorunlara dokunmaması, aradaki mesafeyi artırıyor. Kira, geçim, bakım yükü, güvencesizlik gibi somut dertler içinde yaşayan biri için, uzak bir coğrafyadaki ağaç dikim kampanyası ya da soyut karbon hedefleri kolayca 'başka bir dünyanın meselesi'ne dönüşebiliyor. Asıl soru, küresel sorunlara yönelik bu katkıların neden insanlar tarafından çoğu zaman uzak ve samimiyetsiz bulunduğu.

SONUÇ: AHLAK DEĞİL, MESAFE

Yıllar boyunca farklı sektörlerde yaptığım KSS ve hayırseverlik araştırmalarında aynı tabloyla karşılaştım. Hayırseverlik kavramının kültürel kökleri ne kadar derinse, o kadar samimi ve inandırıcı bulunuyor; vakıf geleneği, mahalle dayanışması ve yardımlaşma kültürü gibi damarlar hâlâ güçlü bir anlam taşıyor. Buna karşılık filantropi ya da sürdürülebilirlik gibi daha teknik ve küresel kavramlar, günlük dilin ve yerel bağlamın dışında kaldıkça daha uzak, samimiyetsiz ve dolayısıyla daha kolay şüphe uyandıran ifadelere dönüşebiliyor. Özetle, mesafe arttıkça şüpheler de daha hızlı ve kalıcı şekilde ortaya çıkıyor; yakın ve samimi bulunan markalara ise zaten kâr amacı güden bir şirketten saf iyilik beklenmediği için daha az yükleniliyor.

YAKINLIĞIN BIRAKTIĞI İZ

Bugün markalara yönelen 'küresel dertlerden uzaklaş, bana yakınlaş' talebi tam da bu nedenle bir ahlak krizinden çok bir mesafe krizine işaret ediyor. Tüketiciler markalardan dünyayı kurtarmalarını değil, kendi hayatlarındaki somut sorunlara dokunmalarını bekliyor. Markalar için iyilik kategorisi neredeyse kapalı; geriye sadece yakınlık kalıyor ve yaklaştıkları ölçüde eleştirinin tonu da onlara ayrılan yer de değişiyor. Kamuya açık konuşmalarda markalar hâlâ iyi, sorumlu, değer odaklı gibi ahlaki sıfatlarla tarif ediliyor. Sahada gördüğüm ise başka: İnsanlar dünyayı, kurumları ve markaları ne söyledikleri değerler üzerinden değil, kendilerine ne kadar yaklaştıkları üzerinden değerlendiriyor. Takdir edilen olmak ile tercih edilen olmak burada ayrışıyor; güven ve yönelim, soyut ilkelerden çok, gündelik hayatta yaşanan somut ve doğrudan deneyimlerden doğuyor. Bu yüzden markalar için asıl mesele 'iyi' olmak değil; bir insanın hayatında, mahallesinde, şehrinde gerçekten anlamlı bir müşkülü çözecek kadar yakına gelebilmek. O noktadan sonra hatırlanan şey 'iyi marka' tartışması değil, o yakınlığın bıraktığı iz oluyor.