Markaların DNA'sını şişelemek: Dijital çağın gürültüsünde kokunun limbik gücü

Ekranlar üzerinden akan yoğun bilgi ve içerik bombardımanının yaşandığı günümüz dünyasında markaların kendilerini ayrıştırması, hiç olmadığı kadar zorlu bir mücadeleye dönüştü. Dijitalleşme, markaları her ne kadar görünür kılsa da tüketicinin zihninde kalıcı bir iz bırakma konusunda bazen yetersiz kalabiliyor. Tam da bu noktada, koku devreye giriyor. Fiziksel dünyada deneyimlenen ve dijital ortamda kopyalanması imkansız olan koku, günümüz pazarlama stratejilerinde markaların elindeki en güçlü duyusal koz olarak öne çıkıyor. MG International Fragrance Company Pazarlama Direktörü Baran Diler, koku tasarımını markanın stratejik DNA'sının koku diline tercüme edilmesine dayandırıyor. Diler'in vurguladığı gibi, bu süreç bir laboratuvar deneyi değil hedef kitle analizlerinden rekabet ortamına kadar uzanan titiz bir keşif yolculuğu. Kokunun, bilişsel filtreleri baypas ederek doğrudan limbik sisteme, yani duygusal hafızanın merkezine ulaşması, markaların tüketici ile kurduğu bağı rasyonel olmaktan çıkarıp tamamen duygusal bir zemine taşıyor.

* Dünyaca ünlü markalar için koku imzası tasarlıyorsunuz. Bir markanın karakterini, değerlerini ve vaadini formülize etme süreci nasıl yönetiliyor?

Koku imzası tasarımı, bir markanın DNA'sını olfaktif yani koku alma duyusuna ait bir dile dönüştürme süreciyle başlar. Bu süreç, çoğu zaman düşünüldüğünün aksine parfümörün masasında değil markanın stratejik ekibiyle gerçekleştirilen kapsamlı keşif toplantılarıyla şekillenir. Bu aşamada hedef kitle, rekabet ortamı, iletişim dili ve hatta markanın yer aldığı fiziksel mekanların atmosferi detaylı biçimde analiz edilir. 60 yılı aşkın sürede oluşturduğumuz ve 200 bini aşkın formülden oluşan güçlü arşivimiz, en önemli avantajlarımızdan biri. Bu zengin birikimi yorumlayabilecek deneyimli parfümör kadromuz ve geniş hammadde paletimiz sayesinde her markaya özgü, özgün koku kompozisyonları geliştirebiliyoruz. Parfümör, yaratıcı brief doğrultusunda birkaç farklı konsept sunar. Ardından iteratif bir süreç başlar; test panelleri, tüketici araştırmaları ve mekan uygulamalarıyla her alternatif titizlikle değerlendirilir. Nihai kompozisyona ulaşana kadar bu süreç birçok revizyondan geçebilir. Elbette bu yaklaşım hızlı sonuçlar üretmez ancak uzun vadede kalıcı ve güçlü bir koku kimliği yaratılmasını sağlar.

* Sizce günümüzün dijitalleşen dünyasında koku, marka sadakati oluşturmada nasıl bir etki yaratıyor?

Dijitalleşme, ilk bakışta çelişkili görünse de fiziksel deneyimin değerini giderek artırıyor. Ekranlar üzerinden akan yoğun içerik akışı içinde markaların farklılaşması zorlaşırken, koku bu noktada güçlü bir ayrıştırıcı unsur olarak öne çıkıyor. Çünkü koku, dijital ortamda kopyalanamayan nadir duyusal deneyimlerden biri. Kokunun, limbik sistem ile kurduğu doğrudan bağ, bu etkiyi açıklıyor. Bir koku algılandığında, bilişsel filtrelerden geçmeden doğrudan duygusal hafızaya ulaşır. Bu sayede tüketici, bir markanın kokusunu deneyimlediği anda o markayla ilişkilendirdiği tüm olumlu anılar hızla canlanır. Bu mekanizma, marka sadakati açısından son derece güçlü ve kalıcı bir etki yaratır. Öte yandan hibrit çalışma düzeni de bu dönüşümü hızlandırdı. İnsanlar evlerinde geçirdikleri zamanı daha nitelikli hale getirmek isterken, ortam kokuları kategorisinde belirgin bir büyüme gözlemleniyor. Markalar ise fiziksel temas noktalarını daha anlamlı ve hatırlanabilir kılmak için kokuya daha fazla yatırım yapıyor. Böylece dijital dünyada varlık gösteren markalar, fiziksel dünyada kokular aracılığıyla hafızalarda yer ediniyor.

* Sektörün global bir temsilcisi olarak teknik mükemmellik ile duygusal hikaye anlatıcılığı arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz?

Bu denge, organizasyonel yapımızın temelini oluşturuyor. Gebze'deki tesisimizde, bir yanda Türkiye esans sektörünün ilk Ar-Ge merkezinde görev yapan kimyagerler diğer yanda ise onlarca yıllık deneyime sahip parfümörler bulunuyor. Bilimsel yaklaşım ile yaratıcı sezgi, bu yapı içinde sürekli etkileşim halinde ilerliyor. Teknik mükemmellik bizim için bir ön koşul. Üretimimizin yüzde 80'i robotik teknoloji destekli, otomatik dozajlama sistemleriyle gerçekleştiriliyor. Her üretim partisinde aynı kalite ve standardı korumak, vazgeçilmez bir ilke. Ancak bu alanda teknik yeterlilik tek başına yeterli değil. Asıl farkı yaratan, duygusal hikaye anlatımı. Bu anlatım parfümörün yaratıcı vizyonu ile pazarlama ekibinin marka perspektifinin birleşimiyle şekilleniyor. 400 kişilik ekibimizin ortalama kıdeminin 10 yıl olması ise bu yaklaşımın sürekliliğini sağlıyor ve kurumsal hafızamızı güçlendirirken, sanatsal geleneğimizi de korumamıza imkan tanıyor.

* Bu zamana dek düzenlediğiniz koku atölyelerinde tüketicinin bu alandaki ilgi ve eğilimlerinden hangi içgörüler ortaya çıktı?

Koku atölyelerimiz, bizim için son derece değerli bir gözlem ve içgörü alanı sunuyor. Üniversite öğrencilerinden kurumsal yöneticilere, diplomatlardan farklı meslek gruplarına kadar geniş bir katılımcı profiliyle çalışıyor, her grubun kendine özgü bakış açılarıyla zenginleşen bir deneyim elde ediyoruz. En dikkat çekici gözlemlerimizden biri, katılımcıların kokuyu teknik olarak tanımlamakta zorlanmalarına rağmen, hissettiklerini ifade etmekte oldukça rahat olmaları. Teknik terminolojiyle tanıştıklarında ise bu deneyim çok daha derin bir farkındalığa dönüşüyor. Bir diğer önemli içgörü, kişiselleştirme talebinin giderek artması. Atölyelerde kendi koku kompozisyonlarını oluşturan katılımcılar, standart ürünlere geri dönme konusunda daha mesafeli yaklaşıyor. Bu da markalar için, tüketiciye kendine ait bir koku deneyimi sunmanın bir gereklilik olduğunu gösteriyor. Üçüncü olarak ise sürdürülebilirlik bilincinin özellikle genç katılımcılar arasında belirgin şekilde yükseldiğini gözlemliyoruz. Kullanılan hammaddelerin kaynağı ve üretim süreçlerinin çevresel etkisi konusunda yöneltilen sorular, bizi daha şeffaf ve sorumlu bir yaklaşım benimsemeye teşvik ediyor.

* Prestijli ödüllere uzanan insanı ve gezegeni merkeze alan üretim yaklaşımınız hakkında bilgi verir misiniz?

2025 yılında Sürdürülebilir İş Ödülleri'nde Biyoçeşitlilik kategorisinde ilk ödülün sahibi olduk. Bu başarı, yedi yıldır kararlılıkla sürdürdüğümüz sistematik çalışmaların önemli bir teyidi niteliğinde. Şile'de, KuzeyDoğa Derneği iş birliğiyle yaklaşık 250 kilometrekarelik bir alanda yürüttüğümüz doğa koruma projesi, bu ödülün temelini oluşturuyor. Proje kapsamında bölgede 118 kuş türü ve 400'e yakın bitki türü (bunların dokuzu endemik) tespit edildi. Bu çalışmayı değerli kılan en önemli unsur ise tamamen gönüllülük esasına dayalı bir sorumluluk anlayışından doğmuş olması. Üretim tesisimizde kullandığımız elektriğin yüzde 100'ünü yenilenebilir kaynaklardan sağlıyoruz. Atık miktarımızı yüzde 40 oranında azaltırken, yağmur suyu hasadı ve gri su geri kazanımı sistemlerimizi aktif olarak kullanıyoruz. Ayrıca 2026 yılı itibarıyla tüketici sonrası geri dönüştürülmüş (PCR) ambalaj kullanımına geçiş sürecimizi başlatıyoruz. Bizim için gezegeni merkeze almak bir iletişim dili ya da pazarlama yaklaşımı yerine iş yapma biçimimizin ayrılmaz bir parçası. Koku endüstrisi doğaya doğrudan bağlı bir alan olduğu için biyoçeşitliliği korumak, aslında kendi geleceğimizi korumak anlamına geliyor. Bu yaklaşım, 60 yılı aşkın aile şirketi geleneğimizin ve uzun vadeli düşünme kültürümüzün doğal bir yansıması.