“Dondurma deneyimini yeniden tasarlıyoruz: 4 mevsim, yeni tüketim anları”

Değişen tüketici beklentileri, yeni yaşam alışkanlıkları ve teknolojinin etkisiyle dondurma sektörü de farklı bir dönüşümden geçiyor. İnovasyona yalnızca yeni ürün geliştirme odaklı bakmadıklarını ifade eden Magnum Dondurma Şirketi CMO'su Nazlı Eda Kirali, "Ürün geliştirme süreçlerimizde klasik pazar araştırmalarının yanı sıra social-first yaklaşımıyla; sosyal içgörüleri, dijital toplulukları ve anlık tüketici davranışlarını da yakından takip ediyoruz" diyerek farklı bir etkileşim inşa ettiklerini söylüyor. Kiralı ile bu perspektif doğrultusunda gelecek projeksiyonlarını konuştuk.

* Dondurma kategorisinde nasıl bir dönüşüm görüyorsunuz? Bu dönüşüm Magnum'un büyüme vizyonunu nasıl şekillendiriyor?

Dondurma kategorisi mevsimselliğin ötesine geçerek yılın 12 ayına yayılan farklı tüketim anlarına eşlik eden ve küresel ölçekte dinamik bir kategori. Türkiye de, güçlü dondurma kültürü sayesinde bu dönüşümün en canlı yaşandığı pazarlardan biri. Tüketiciler dondurmayı yalnızca sıcak havalarda değil; film izlerken, kahve molasında, arkadaşlarıyla buluşurken ya da gün içinde kendilerine küçük bir mola vermek istediklerinde de tercih ediyor. Magnum Dondurma Şirketi olarak hedefimiz dondurma kategorisini değer yaratarak büyütmek. Bu nedenle pazarlama yaklaşımımızda da odağımıza dört temel alanı alıyoruz: Tüketici içgörüsünden beslenen inovasyonlar, topluluklarla şekillenen iletişim, dijitalleşen tüketim kanalları ve yapay zeka destekli daha çevik operasyonlar. 2026 yılında da önceliğimiz, dondurmayı yılın her döneminde tercih edilen bir kategori haline getirecek yeni tüketim alanları oluşturmak oldu. Üründen iletişime, alışveriş deneyiminden, dijital içeriklere kadar tüketiciyle temas ettiğimiz her noktada yeni değer üretmeye odaklanıyoruz.

* 2026 yılında inovasyon stratejinizin odağında neler var?

İnovasyona yalnızca yeni bir ürün geliştirmek olarak bakmıyoruz. Bugün tüketiciler çok daha hızlı ilham alıyor, yeni tatlar keşfetmekten keyif alıyor ve markalardan yalnızca ürün değil, hikayesi olan deneyimler bekliyor. Bu nedenle ürün geliştirme süreçlerimizde klasik pazar araştırmalarının yanı sıra social-first yaklaşımıyla; sosyal içgörüleri, dijital toplulukları ve anlık tüketici davranışlarını da yakından takip ediyoruz. Bu yaklaşımın yansımalarını bu yıl hayata geçirdiğimiz inovasyonlarda da görmek mümkün. Spoonful, sosyal platformlarda yükselen bir tüketim trendinden ilham alarak geliştirdiğimiz ürünlerden biri oldu. Topluluklardan doğan bir içgörünün kısa sürede gerçek bir inovasyona dönüşmesi, bugün ürün geliştirme süreçlerimizin ne kadar çevik hale geldiğinin güzel bir örneği. Social-first yaklaşımını Twister ile bir adım ileri taşıdık. Geçtiğimiz yıl Turşulu Twister ile Türkiye'de fake flavor akımını sahiplenerek var olmayan bir lezzet üzerinden büyük bir merak ve etkileşim yarattık.

* Bu yıl tüketiciyle buluşturduğunuz yenilikler nasıl bir yaklaşımın ürünü?

Bu yıl Twister Cacık ile akımı devam ettirdik. "Sizden bir cacık olmaz" gibi çok yerel ve kültürel bir söylemi alıp "bizden bir cacık oldu" diyerek gerçek bir ürün inovasyonuna dönüştürdük ve tüketicilerimizle buluşturduk. Magnum Sandwich ve Magnum Cone ise Magnum'un ikonik lezzet deneyimini farklı tüketim anlarına taşıyan yeni premium formatlarımız. Tüketicilerin değişen beklentilerine ve alışkanlıklarına cevap veren alternatifler sunuyoruz. 2026'da pazara sunduğumuz OANDO markamız da aynı yaklaşımın bir parçası. İnsanların gün içinde kendilerine ayırdığı küçük ama anlamlı keyif anlarından ilham alan OANDO ile farklı tüketim ihtiyaçlarına cevap verirken, sütlü ve kaymak kıvamlı portföyümüzle kategoriye yeni ürünler ve yeni tüketim alanları kazandırmayı amaçladık. Tüm bu süreci, veri, içgörü, yaratıcılık ve yapay zekayı aynı modelde buluşturan Türkiye'de geliştirdiğimiz M-Lab yapımızla besliyoruz. Medya, marka ve ajans ekiplerimizi aynı masada bir araya getiren M-Lab ile fikirleri hızla test edebiliyor, tüketici geri bildirimlerini gerçek zamanlı olarak kampanyalara ve ürün inovasyonlarına dönüştürebiliyoruz.

* Yapay zekayı pazarlama stratejinizde konumlandırırken hangi kriterlere dikkat ediyorsunuz?

Yapay zekayı bizim için farklı kılan şey, yalnızca operasyonel verimlilik sağlaması değil; pazarlamaya hız, çeviklik ve öngörü kazandırması. Dondurma son derece dinamik bir kategori. Hava koşullarından sosyal medya trendlerine, tüketim alışkanlıklarından satış kanallarına kadar birçok değişken aynı anda hareket ediyor. Böyle bir ortamda karar alma hızınız, başarınızı doğrudan etkiliyor. Yapay zeka bu noktada bize önemli bir avantaj sağlıyor. Kampanyalarımızı daha hızlı test edebiliyor, farklı yaratıcı fikirleri kısa sürede değerlendirebiliyor ve tüketiciye en doğru mesajı en doğru zamanda ulaştırabiliyoruz. Aynı zamanda veri analitiği sayesinde pazarlama yatırımlarımızın etkisini daha isabetli ölçüyor, geleceğe yönelik daha öngörülü kararlar alabiliyoruz. Yapay zekayı yalnızca iletişim süreçlerinde değil, inovasyonda da aktif olarak kullanıyoruz. Küresel ve yerel trendleri analiz etmek, yeni ürün fikirlerini hızlıca görselleştirmek ve farklı konseptleri kısa sürede değerlendirmek, ekiplerimize önemli bir çeviklik kazandırıyor. Böylece yaratıcı süreçler hızlanırken, ekiplerimizin enerjisini rutin işlerden çok daha fazla stratejiye, yaratıcılığa ve tüketici içgörüsüne ayırabiliyoruz. Ancak bizim için yapay zeka hiçbir zaman insan yaratıcılığının yerine geçen bir teknoloji değil. Tam tersine, doğru içgörüyü daha hızlı ortaya çıkaran ve daha iyi karar almamızı sağlayan güçlü bir çalışma arkadaşı. Pazarlamada farkı yaratanın hala insan sezgisi, marka bakış açısı ve yaratıcılık olduğuna inanıyoruz; yapay zeka ise bunları güçlendiren önemli bir hızlandırıcı görevi görüyor.

* Yapay zekanın pazarlama süreçlerinde kullanımı konusunda dikkat edilmesi gereken noktaları anlatır mısınız?

Yapay zeka hız ve ölçek açısından önemli avantajlar sunuyor. Ancak bu avantajlarla birlikte artan sorumlulukların başında, içeriklerin homojenleşmesi riski geliyor. Herkes aynı araçlara erişebiliyorsa farkı yaratan teknolojiye erişim değil, o teknolojiyi nasıl kullandığınız oluyor. Bu nedenle marka aklının, etik yaklaşımın ve yönetişimin çok kritik olduğuna inanıyoruz. Veri güvenliği, telif hakları, içerik doğruluğu, marka bütünlüğü ve itibar yönetimi bizim için temel başlıklar. Yapay zeka üretimi hızlandırabilir ancak yönü, anlamı ve marka tutarlılığını insan belirlemeye devam etmeli. Yapay zeka döneminde pazarlama yalnızca mesaj üretmek değil, tüketiciyle kurulan deneyimi uçtan uca tasarlamak anlamına geliyor. Biz de inovasyon ve dijitalleşmeyle dondurmanın hayatımızdaki yerini büyütürken, teknolojiyi insan içgörüsüyle buluşturan ve tüketiciyi markanın hikayesinin bir parçası olarak gören bir yaklaşımı benimsiyoruz. Teknoloji bize daha hızlı hareket etme imkanı sunuyor; ancak markalara gerçek değer kazandıran hala insanı anlayabilmek, anlamlı deneyimler tasarlayabilmek ve kültürel karşılığı olan hikayeler yaratabilmek.