Reklam sektörü son yıllarda adeta bir 'roller coaster'a dönüştü. Baş döndüren bir hızla dönüşürken iniş çıkışları da arttı gürültüsü de... Tam da böyle dönemlerde sektöre net bir çerçeveden bakan, dönüşümleri sadece izlemekle kalmayıp yön veren bir ismin söyledikleri önem kazanıyor. Cüneyt Devrim, IAB Türkiye'nin yeni dönem başkanı olarak tam da bu noktada duruyor. "Reklamda sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmak istiyoruz ama önce herkesin neyi nasıl yapabileceğini bilmesi gerek" diyor. Sadece trendleri yorumlamıyor; o trendlerin hangi bağlamda kalıcı olabileceğine dair yol haritaları sunuyor. Üç kuşak dijital dönüşüm tanıklığı, Web 3.0 üzerine akademik üretim ve reklam dünyasına kod yazan teknolojiler... Devrim'in sektöre kazandırdığı her rol, bugün yeni bir yetenek açığını, yeni bir etik sorumluluğu, yeni bir mecra zorluğunu anlatıyor. Yapay zeka kullanmak için yapılan işlerin değil gerçekten onunla daha nitelikli üretim yapabildiğimiz işlerin önem kazanacağının altını çiziyor Devrim. Mesele ilk fırına girip yanan ekmekle beraber bu fırında ekmekler yanıyor izlenimi verip masadan kalkmamak...

*Nasıl geçiyor günleriniz? Bu dönemde odağınızda neler var? IAB'nin 2025-2026 dönem başkanı seçildiniz... Sizin başkanlığınızda yeni dönem hedefleri nasıl şekilleniyor?

IAB'nin kuruluş amacından bu yana temel hedefi sektörü geliştirmek. Bu da öncelikle sektörü doğru şekilde bilgilendirmekten geçiyor. Yapay zeka, veri analitiği, dijital dönüşüm... Tüm bu konulara dair bilgi paylaşımını artırmak bizim ana gündemimiz. İkinci odak alanımız yetenek. Sektöre insan kaynağı yetiştirmek çok önemli. Bu nedenle akademi tarafında daha fazla çalışmak istiyoruz. Ayrıca 6 Mayıs'ta düzenlenen lansmanla küresel iklim eylem programı Ad Net Zero Türkiye'nin duyurulması, reklamda sürdürülebilirlik konusuna dikkat çeken önemli bir adım oldu. Dijitalin hedeflere ulaşmadaki rolü çok büyük. REPİD'in öncülük ettiği bu projede biz de IAB olarak destekleyici bir rol üstleniyoruz.

*IAB, Ad Net Zero Türkiye'nin lider imzacılarından biri. Bu konuyu biraz daha detaylandırmak isterim. Nasıl bir yol haritası oluşturdunuz?

Ad Net Zero, reklamda sürdürülebilirliği beş ana eylem alanı etrafında şekillendiriyor; İşletmelerde emisyonlar, prodüksiyon, medya, ödüller ve etkinlikler ve davranışsal etki. Biz şu an farkındalık yaratma ve bilgilendirme aşamasındayız. Çünkü sektör oyuncuları, yaptıkları işlerin çevresel etkilerini tam olarak bilmiyor. Nerede iyileştirme yapabileceklerine ve iş ortaklarından ne talep edebileceklerine dair yol gösterilmesine ihtiyaç var. Farkındalığı yarattıktan sonra da diğer adımlara geçeceğiz.

*Yaratıcılık, sokak, mizah ve aktivizm... Bugünün reklam anlatısı nasıl evriliyor?

Reklamcılığın içerisinde hikaye anlatıcılığı her zaman çok önemli. Fakat şu anda bence sektörün yaşadığı en büyük zorluklardan bir tanesi mecraların sayısı artarken hikaye bütünlüğünü koruyabilmek. Her bir mecra için uygun formatta içerik üretmek çok önemli. Mecraya uygun 'content'i yani 'reklamı içerisinde barındıran iyi içerikleri' ürettiğinizde geri dönüşlerini alıyorsunuz. Bu söylendiği kadar kolay birşey değil. Bence en büyük meydan okumamız bu.

*Yapay zeka hızlı gelişimiyle bizleri şaşırtmaya devam ediyor. Son güncellemelerle birlikte telefondan çektiğiniz basit bir ürün görselini bir reklam görseline dönüştürebiliyorsunuz. Video içeriklerinde de benzer bir performans söz konusu. Gelişmeleri nasıl değerlendiriyorsunuz?

Yapay zeka sektörün en sıcak konularından biri. Her konferansta her toplantıda bahsi mutlaka geçiyor. Bu konuda yavaş yavaş kırılım noktasına doğru ilerlediğimizi düşünüyorum. Şu anda hâlâ denemeleri görüyoruz. Ama aktif üretim kısmında gerçekten pratiğe dökülmüş işlerin sayısı sınırlı. Yani daha çok yapay zeka kullanmak için yapılan bazı işler var. Bu işler çok büyük bir maliyet avantajı ya da zaman kazanımı sağlamıyor sadece yapay zeka kullanmak için yapılıyor. Daha nitelikli işleri özellikle 2025'in sonlarına doğru görmeye başlayacağımızı düşünüyorum. Tabii telif konularının da gündemde daha fazla yer etmesini bekliyorum. Şu anda birçok yapay zeka platformu ve aracı, telifli bir içerik havuzu yaratmaya odaklandı. Ancak reklamveren ve ajanslar bazen kullandıkları platformun veri havuzunun ticari kullanıma uygun olup olmadığının farkında olmuyor. İyi bir araç kullanıp beğendikleri bir sonuç elde ettiklerinde bunu direkt yayına alabiliyorlar. Bu konuda emsal teşkil eden vakaları az görsek de yakında artacaktır. Herhangi bir yerden bulduğun bir fotoğrafı nasıl bir outdoor görselinde kullanamıyorsan, kamuya açık bir yapay zeka aracında ürettiğin herhangi bir görseli de kullanamazsın. Ajansların da reklamverenlerin de bu konuya odaklanmaları gerektiğini düşünüyorum.

*Yetenek açığı hızla büyüyen reklam sektörü için ne anlama geliyor?

Yetenek açığı, sektörümüzde yalnızca Türkiye'de değil, globalde de yaşanan bir sorun. Türkiye'de buna ek olarak, ekonomik krizin yarattığı etkiler de durumu karmaşıklaştırıyor. Bu durum, ülkedeki tüm insan kaynağını etkilediği gibi, bizim endüstrimizi de olumsuz etkiliyor. Doğal olarak, yaratıcı endüstrinin beklentileri ve yapmak istedikleri daha fazla olduğu için, bu durum daha büyük bir sıkışıklık yaratıyor. Yetenek krizinin şöyle bir boyutu daha var: Yapay zeka ile hızlanan dijital dönüşüm, sektöre daha farklı yetenek setlerine sahip reklamcıları kazandırmamızı gerektiriyor. Teknolojiyi bilen, veriyi analiz edebilen, datadan içgörü çıkarabilen, içgörüyü fikre dönüştürebilen ve fikri görselleştirebilen insanlara ihtiyacımız var. İşte böyle bir yetenek açığı oluşuyor. Bu nedenle, sektöre yeni girecek kişileri doğru bir şekilde eğitmemiz ve bilgilendirmemiz gerekiyor. Yapay zekanın insanların değil, yapay zekayı kullanmayı bilen insanların, kullanmayı bilmeyen insanların geleceğini etkileyeceğini düşünüyorum. Şu anda yapay zekayı doğru kullanan insan sayısı az; çoğunlukla primitif bir şekilde kullanıyoruz. Bir ajansta yarına yetişecek bir iş için yapay zekayı verimli kullanabilmek, farklı bir seviye ve yetkinlik gerektirir. O seviyede insan sayısı da sandığınızdan çok daha az. IAB olarak 2024'te yaptığımız bir araştırmada "Yapay zekayı kullanıyor musunuz?" diye sorduk. Yüzde 90'ı aşkın pazarlama yöneticisi, 2025'te yapay zekayı süreçlerinde daha çok kullanmaya başlayacaklarını belirtti. Karşılaştıkları bariyerlerin ne olduğunu sorduğumuzda ise, yüzde 30'a yakın pazarlama yöneticisinin yanıtı yapay zeka araçlarını kullanabilen insan yeteneğine işaret etti ve bu konuda oldukça haklılar.

*Krizler, boykotlar, hassasiyetler... Sosyal medya markalar için artık daha mı tehlikeli?

Sosyal medyanın artan etkisiyle birlikte, markaların gündeme dahil olma biçimleri ve bu süreçte yaşadıkları krizler belirgin şekilde çoğaldı. Bu sebeple markaların sosyal medyadaki tüm adımlarında krize yönelik çok daha hassas yaklaşması büyük önem taşıyor. Anlık reaksiyon vermek yerine, sakin kalıp adımlarını buna göre atmaları çok değerli. Bazen markaların maalesef çok kişisel tepkiler verebildiğini ve reaktif olabildiğini görüyoruz. Sosyal medya da genellikle bunu iyi karşılamıyor. Siz bir kişiye cevap verdiğinizi düşünürken, milyonlara temas ettiğinizde durumun böyle olmadığını görüyorsunuz. Krizlere hazırlıklı olmak için üç önemli aşama bulunuyor:

Strateji belirlenmeli: Farkındalıkla sindirip ona göre strateji belirlemeniz şart. Markaların kriz yönetiminde ajanslarını iyi organize etmeleri, onları iyi dinlemeleri ve stratejilerini doğru oluşturmaları gerekiyor.

Krize hazırlıklı olunmalı: Daha da iyisi, kriz daha başlarına gelmeden kriz kurallarını hazır hale getirmeleri. Çünkü kriz anında hızlı cevap vermeniz gerekir ve bir planınız olmadığında, o zaman darlığında yanlış kararlar verip yanlış açıklamalar yapabilirsiniz.

Atılacak adımlar netleşmeli: Elbette, tüm kriz senaryolarını önceden kestirip planlama yapmak kolay değil; her krize bir cevap hazırlayamazsınız. Ancak kriz anında kimin karar verebileceği, kimin hangi ajansı arayacağı, hangi ajanstan nasıl bir cevap bekleneceği, bu sürecin içeride nasıl yönetileceği ve atılması gereken adımların neler olması gerektiği gibi konuların konuşulması şart. Aksi takdirde, "O telefonunu açmadı, o burada değildi, buna ulaşamadık" gibi durumlarla birlikte bir anda yapılmaması gereken bir açıklama yapılabiliyor. Bu da maalesef istenmeyen zararlar verebiliyor.

*Her yıl yılın kelimeleri açıklanır heyecanla takip ederim. Kreatif camia için size sorsam bu yılı en iyi tanımlayacak kelime nedir?

Sektörün kendi iç dinamikleri göz önünde bulundurulduğunda, duruma birkaç farklı açıdan bakılabilir. Dinamizm açısından ele alırsak, yapay zeka önemli bir 'anahtar kelime' olarak öne çıkıyor. Ancak genel sektöre dönüp baktığınızda; gündemdeki karışıklıklar, bütçe sıkıntıları, yeni trendlere ayak uydurma çabaları ve stratejik zorluklar gibi faktörler sonucu bu sene en doğru tanımlamayla bir 'roller coaster'a benzetilebilir. Gerçekten de çok inişli çıkışlı bir dönemden geçiyoruz. Tüm bu karmaşanın içinde zihni berraklaştırabilmeyi başarmak bence fark yaratan en önemli şey. Ve bu, her zaman kolay olmuyor.

*Peki, reklam yatırımlarına dair bir değerlendirme yapar mısınız?

Dijital reklam yatırımları, tarihinin en yüksek oranına ulaşarak yüzde 74,2'ye çıktı. Mixx Ödül Töreni'nin 15. yılını kutladığımız bu dönemde, 15 yıl önce bu oranın yüzde 7'ler civarında olduğunu düşünürsek, bu gerçekten inanılmaz bir büyüme. Türkiye'nin dinamizmi bunda büyük rol oynuyor ve IAB olarak biz de elimizden geldiğince bunu destekliyoruz. IAB Europe'un tüm Avrupa'daki reklam harcamaları oranlarına baktığımızda, son dört yıldır en hızlı büyüme oranının Türkiye'de olduğunu görüyoruz. Bu büyümede en büyük payı video ve gösterim bazlı reklamlar alırken, onları arama motoru reklamları takip ediyor. Bu anlamda, 2025'te de bu büyümenin aynı şekilde devam edeceğini düşünüyoruz. Dijital kendi içindeki farklı alanlardan değil, diğer mecralardan da pay alarak büyümeye devam ediyor. En fazla düşüş ve gerileme gördüğümüz alan ise basın reklamları oluyor.