Hızlı servisten hızlı deneyime

Hızlı servis restoran kategorisinde tüketicinin beklentisi artık hızlı ve pratik bir öğünden ibaret değil. Özellikle genç tüketici için lezzet kadar restoranın atmosferi, markanın dili, paylaşım kültürü ve dijital dünyadaki varlığı da tercihleri şekillendiriyor. Doyuyo Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Sinem Karabayır, markanın büyüme hikayesini bu değişen tüketici beklentisi üzerinden kurguladığını anlatıyor. Doyuyo'nun yaklaşımında ürün deneyimi bu dönüşümün temelini oluşturuyor. Özel marinasyon, imza soslar, kendi üretim tesislerinde hazırlanan ekmekler ve ev yapımı limonatalarla tavuk kategorisinde farklılaşmayı hedefleyen marka, fast-food'un 'ye-kalk' algısından uzaklaşarak lezzet, doyuruculuk, atmosfer ve hizmeti tek bir deneyimde buluşturuyor. Ancak markanın genç tüketiciyle kurduğu ilişkinin asıl katmanı dijital dünyada ortaya çıkıyor. TikTok'a uygun içeriklerden yapay zeka destekli projelere, CGI uygulamalarından mini dizi formatlarına uzanan iletişim stratejisi, Doyuyo'yu yalnızca yemek sipariş edilen bir marka olmaktan çıkarıp gençlerin sosyalleşme ve eğlence kültürünün parçası haline getirmeyi amaçlıyor. Bu deneyimin büyürken bozulmaması ise markanın bir diğer kritik gündemi. Self Order Kiosk'lar, Ghost Kitchen modeli ve satış verilerinden misafir geri bildirimlerine uzanan çoklu veri kaynakları, inovasyonu operasyonel ölçeklenebilirlikle buluşturuyor. Yaklaşık 90 şubeye ulaşan Doyuyo'nun yeni meydan okuması ise Dubai Mall ile başlayan uluslararası açılımında daha fazla restorana ulaşırken, 'Doyuyo deneyimini' farklı coğrafyalarda aynı şekilde yaşatmaya devam etmek.

* Doyuyo, kısa sürede genç tüketiciyle güçlü bağ kuran markalardan biri haline geldi. Bu büyümenin arkasında tüketicinin hangi ihtiyaçlarını doğru okumanız yatıyor?

Doyuyo'nun büyümesinin arkasında, tüketicinin hızlı servis restoranlardan beklentisinin artık yalnızca hız ve pratiklikle sınırlı olmadığını doğru okumamızın önemli bir payı olduğunu düşünüyorum. Özellikle gençler, kaliteli ve özgün bir lezzetin yanı sıra kendisini iyi hissettiren, sosyalleşebildiği ve markayla bağ kurabildiği bir deneyim arıyor. Biz de Doyuyo'yu tam bu noktada yalnızca bir restoran zinciri olarak değil, bir lezzet ve yaşam deneyimi olarak konumlandırıyoruz. Bu yaklaşımın temelinde elbette güçlü bir ürün deneyimi var.

Fast-casual segmentinin ülkemizdeki öncü temsilcilerinden biri olarak, hızlı servisin pratikliğini yüksek kalite ve özgün lezzet anlayışıyla buluşturuyoruz. Özel marinasyon tekniğimiz, imza gurme soslarımız, kendi tesislerimizde hazırladığımız ekmeklerimiz ve ev yapımı limonatalarımızla klasik fast-food restoranı algısının dışına çıkıyoruz. Porsiyon doyuruculuğundan menünün tamamındaki kalite standardına kadar her detayda misafirlerimize verdiğimiz değeri hissettiriyoruz. Bununla birlikte günümüzde iyi bir ürün sunmanın kalıcı bir marka yaratmak için tek başına yeterli olmadığına inanıyoruz. Misafirimizin restoranımızdan yalnızca karnı doymuş olarak değil, güzel bir deneyim yaşamış ve Doyuyo ile bir bağ kurmuş olarak ayrılması bizim için asıl başarı. Kısa sürede yakaladığımız büyümenin arkasında da bu bütünsel yaklaşımın olduğunu düşünüyorum.

* Tavuk kategorisi hızlı servis restoran sektöründe giderek daha rekabetçi hale geliyor. Doyuyo'yu bu kategoride farklılaştıran temel marka ve ürün stratejisi nedir?

Tavuk kategorisindeki rekabetin artmasını, tüketici açısından daha fazla seçenek ve markalar açısından da daha fazla inovasyon alanı yaratması nedeniyle değerli buluyoruz. Doyuyo olarak bizim temel farkımız; çıtır tavuğu tek başına bir ürün kategorisi olarak değil, özgün bir lezzet deneyiminin merkezinde konumlandırmamız. Özel marinasyon tekniğimiz, kendi reçetelerimizle hazırladığımız ve uluslararası Superior Taste Award ile lezzeti tescillenen imza soslarımız, Doyuyo lezzetinin en güçlü ayrıştırıcılarından. Bunun yanında farklı paylaşım seçenekleriyle tüketicinin değişen beklentilerine cevap veren bir ürün dünyası oluşturuyoruz. Lezzeti yalnızca ana üründe bırakmıyor; kendi tesislerimizde hazırladığımız ekmeklerimiz, gurme soslarımız ve ev yapımı limonatalarımızla menünün tamamına yayıyoruz. Kısacası bizim için farklılaşma fast-food'un geleneksel 'ye-kalk' anlayışının dışına çıkarak doyuruculuğu, ürün kalitesini, restoran atmosferini ve hizmet deneyimini bir bütün olarak sunmak. Doyuyo'yu kategorisinde farklı bir yere taşıyan da bu bütünsel yaklaşım.

* Genç tüketicinin restoran tercihinde sosyal medya görünürlüğü, ürünün paylaşılabilirliği ve marka kültürü oldukça etkili. Doyuyo bu davranışları marka stratejisine ve iletişimine nasıl yansıtıyor?

Doyuyo'nun kuralları yeniden yazdığı alanların başında dijital iletişim geliyor. Günümüzde tüketiciyle samimi ve anlamlı bir bağ kurabilmenin, en az sunduğumuz lezzetler kadar önemli olduğunun bilincindeyiz. Bu nedenle sosyal medyayı sadece kampanya duyurularının yapıldığı statik bir mecra olarak değil; kendi kültürümüzü ve hikayelerimizi ürettiğimiz aktif bir içerik platformu olarak konumlandırıyoruz. Özellikle gençlerin yoğun yer aldığı TikTok gibi platformların doğasına uygun bir içerik dili geliştirerek; hayatın içinden hikayelerden, mizahtan ve kullanıcı davranışlarından beslenen dinamik videolar üretiyoruz. Kadıköy şubemizin açılışında semtin simgesi olan Boğa Heykeli'ni CGI ve yapay zeka teknolojileriyle canlandırdığımız lansman filmimizle, şehrin kültürünü Doyuyo'nun genç ve cesur ruhuyla buluşturduk. Ardından Türkiye'nin ilk markalı dikey mini dizilerinden biri olan 'Doymuyo: Ferit'in Yolu' projesini hayata geçirdik. İleri teknoloji araçlarıyla hazırladığımız ve duyusal 'lezzet evrenimizi' anlatan tamamen yapay zeka üretimi reklam filmimizle teknoloji ve sanatı lezzetle buluşturmaya devam ettik. Son olarak gençlerin kısa içerik ve hızlı tüketim alışkanlıklarına yanıt veren, ürün isimlerimizden ilham alan Bumper reklam serimizi yayına aldık. Sıra dışı mizah dili, hızlı akışı ve kelime oyunlarıyla öne çıkan bu kısa filmlerle alışılmış reklam kalıplarının dışına çıkarak izleyiciyi birkaç saniyede yakalamayı başardık. Bugün dijital içeriklerimiz ayda ortalama 10 milyonun üzerinde görüntülenmeye ulaşıyor. Bizim için asıl başarı hiçbir zaman yalnızca yüksek erişim rakamlarına ulaşmak olmadı. Tüm bu yolculukta teknolojinin imkanlarından yararlanırken hikayemizi hep gençlerin kendi dilinden anlatmaya özen gösterdik. Gençlerin kendilerini içinde bulabilecekleri, paylaşım yapıp etkileşime geçmek isteyecekleri bir iletişim dünyası kurarak onlarla gerçek, samimi ve sürdürülebilir bir bağ oluşturmayı hedefledik. Amacımız Doyuyo'yu yalnızca bir restoran markası olmaktan çıkarıp, gençlerin sosyalleşme ve eğlenme kültürünün doğal bir parçası yapmaktı. Türkiye'nin en prestijli üniversitelerinden Boğaziçi ve Yıldız Teknik Üniversitesi öğrencileri tarafından üst üste 'Yılın Gıda Şirketi' seçilmek, gençlerin markamızı ne kadar sahiplendiğinin ve sevdiğinin en büyük göstergelerinden biri oldu. Bugün geldiğimiz noktada gençlerle aynı dili konuşan ve onların hayatında karşılık bulan bir marka olmayı başardığımızı net bir şekilde görüyoruz.

* Ürün inovasyonu ile operasyonel ölçeklenebilirlik arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz? Tüketici beklentilerini hangi kanallardan okuyorsunuz?

Hızlı büyüyen bir marka için inovasyon kadar, geliştirilen yeniliğin farklı lokasyonlarda aynı kalite standardıyla sürdürülebilmesi de kritik bir önem taşıyor. Bu nedenle yeni bir ürün veya hizmet geliştirirken yalnızca tüketicide yaratacağı heyecana değil; operasyonel olarak sürdürülebilirliğine ve Doyuyo deneyimine nasıl katkı sağlayacağına odaklanıyoruz. Mutfaktaki yaratıcılığımızı operasyonel standartlarla birleştirirken teknolojiyi de süreçlerimizin tam kalbine yerleştiriyoruz. Şubelerimizde yaygınlaştırdığımız dijital Self Order Kiosk sistemleri ve paket servis hızımızı standardize eden Ghost Kitchen modelimiz, lezzet kalitemizden ödün vermeden ölçeklenmemizi sağlıyor.

Tüketici beklentilerini ise tek bir kaynaktan okumuyoruz. Restoranlarımızdaki satış verilerini, ürün ve menü tercihlerini, misafir geri bildirimlerini, dijital kanallardaki etkileşimleri ve düzenli pazar araştırmalarımızı birlikte değerlendiriyoruz. Örneğin paylaşım menümüz Friends Combo'nun misafirlerimizin yaklaşık yüzde 50'si tarafından tercih edilmesi, restoran deneyiminin yalnızca bireysel bir tüketim anı olarak görülmediğini; arkadaşlarıyla birlikte paylaşabileceği bir sosyalleşme deneyimine de önem verdiğini gösteriyor.

Dijitalleşme de misafir beklentilerini anlık okumamızı ve deneyimi kişiselleştirmemizi sağlayan kritik bir rol üstleniyor. Elde ettiğimiz bu güçlü içgörüleri doğrudan ürün ve hizmet inovasyonlarımıza yansıtarak hem operasyonel hızımızı hem de misafir memnuniyetimizi sürekli geliştiriyoruz.

* Doyuyo'nun önündeki büyüme sürecinde marka için en büyük fırsat alanlarını nerede görüyorsunuz?

Önümüzdeki dönemde Doyuyo için en büyük fırsat alanlarından birini, Türkiye'deki büyümemizi güçlü ve sürdürülebilir bir marka deneyimiyle devam ettirmek olarak görüyoruz. Bugün yaklaşık 90 şubeye ulaşan zincirimiz ve 2025'te yakaladığımız yüzde 100'lük ciro büyümesiyle güçlü bir ivmeye sahibiz. Yeni lokasyonlarla erişimimizi artırırken, hangi şehirde veya hangi noktada olursak olalım misafirlerimize aynı Doyuyo deneyimini sunabilmek ana önceliğimiz. Bu noktada franchise ağımızın gücü bize büyük bir avantaj sağlıyor. Yeni lokasyonlar, farklı restoran formatları, dijitalleşme ve ürün inovasyonu büyüme stratejimizin temel başlıkları arasında yer alıyor. Amacımız yalnızca şube sayımızı artırmak değil; yarattığımız özgün deneyimi daha fazla tüketiciyle buluşturmak. Bununla birlikte Doyuyo'nun önünde heyecan verici bir global büyüme fırsatı da bulunuyor. Dubai Mall ile başlayan uluslararası yolculuğumuzu Avrupa ve Kuzey Afrika'daki yeni iş birlikleriyle genişletmeyi hedefliyoruz. 2019'da Türkiye'den doğan yüzde 100 yerli sermayeli bir marka olarak bugün bin 600'den fazla çalışanımızla ulaştığımız nokta, bize global ölçekte de güçlü bir potansiyel sunuyor. Elbette bizim için büyümenin anlamı yalnızca yeni restoranlar açmak değil; Doyuyo'nun özgün lezzetini, genç ruhunu, teknoloji ve yaratıcılıkla şekillenen marka kültürünü farklı coğrafyalara taşıyabilmek.Önümüzdeki dönemde de hem Türkiye'de hem de uluslararası pazarlarda yeni fırsatları değerlendirmeye devam edeceğiz.