Türkiye İş Bankası'nın ev sahipliğinde düzenlenen İş CX Türkiye Konferansı, müşteri deneyiminin geleceğine dair kapsamlı bir perspektif sundu. Yapay zeka, davranış bilimi ve veri analitiği üçgeninde şekillenen etkinlik, iş dünyası, akademi ve teknoloji temsilcilerini bir araya getirdi. Müşteri odaklı dönüşümün yalnızca teknolojiyle değil, insan merkezli içgörülerle mümkün olabileceği vurgusu öne çıktı.
"BEKLENTİYİ DEĞİŞTİRMEK İÇİN DUYGUSAL BİR HİKAYE YAZABİLMENİZ GEREKİYOR"
Konferansın açılışında konuşan İş Bankası Genel Müdürü Hakan Aran, bankacılığın yapay zeka ile yeniden biçimlendiği bir dönemde, müşteri deneyiminin temelinde hız, kolaylık ve güvenin yer aldığını ancak bunların artık fark yaratmaya yetmediğini söyledi. Aran, "Beklenen şeyi yapmak ödeviniz ve göreviniz. Her kurum zaten bunu yapıyor ve bu şekilde bir fark yaratılmıyor" derken, asıl farkın müşterinin beklentisini değiştirebilmekten geçtiğini vurguladı.
Bu farkı yaratabilmek için duygusal bağ kurmanın gerekliliğine dikkat çeken Aran, "Beklentiyi değiştirmek için sadece finansla sınırlı olmadan, müşterinizin hayatta bıraktığı tüm ayak izlerini değerlendirmeniz, veriden değer yaratıp, o veriyi anlayıp müşterinizle beraber duygusal bir hikaye yazabilmeniz gerekiyor" ifadelerini kullandı. Bu yaklaşımın, teknolojinin ötesinde insanı anlamaya dayalı yeni bir müşteri deneyimi anlayışının temeli olduğunu belirtti.
Aran, aynı zamanda çalışan deneyimiyle müşteri deneyimi arasındaki doğrudan ilişkiye de değindi. "Eğer çalışan deneyimi, müşteri deneyimi konusunda teknolojiyi doğru, sürdürülebilir bir şekilde konumlandırabilirseniz, stratejinizin bir parçası haline getirebilirseniz, müşteri deneyiminde de farklılaşabilirsiniz" dedi. Bu sürecin, İş Bankası'nın net tavsiye skorundaki artışın arkasındaki en önemli nedenlerden biri olduğunu ekledi.
"MÜŞTERİ ARTIK HARİTANIN TAM ORTASINDA"
Tüketici davranışları konusundaki araştırmalarıyla tanınan yazar Ken Hughes, değişen dünyada müşteri ilişkilerinin artık daha hızlı, daha kişisel ve daha empatik bir anlayışla ele alınması gerektiğini söyledi. "İnsanlar kolaylık istiyor çünkü şu anda tek kaydırmayla her işin halledilebildiği bir dünyadayız. Müşteriler su gibidir; en kolay yolu bulurlar ve oradan giderler" diyen Hughes, artık markaların müşteriyi merkeze almadıkları sürece rekabet avantajını koruyamayacaklarını belirtti. Hughes, "Eskiden bizler büyük bir haritanın içinde küçük birer noktaydık. Şimdi ise her müşterinin haritada yeri belli ve çerçevenin tam ortasında. Ben bunu blue dot müşteriler olarak tanımlıyorum" sözleriyle dijital çağın yeni müşteri profilini tarif etti. Artık ürün veya hizmetten ziyade müşterinin kendisinin sürecin merkezinde olduğunu vurguladı.
Yapay zekanın bu dönüşümdeki rolüne de değinen Hughes, "Veriyle, yapay zekayla yapmanız gereken şey müşteriyle derin bağlantıyı sağlamlaştırmak. Beklentilerinin ötesine gidin. Yapay zeka ve veri onları iyi hissettirmek ve iyi bir ilişki kurmak için orada" dedi ve markalara duygusal bağ kurma çağrısı yaptı.
VERİDEN DAVRANIŞA: YAPAY ZEKA İLE DENEYİMİ DÖNÜŞTÜRMEK
İş CX Türkiye'nin ikinci bölümünde gerçekleştirilen panel, yapay zekanın müşteri deneyimini nasıl dönüştürdüğünü çok boyutlu biçimde ele aldı. İş Bankası Müşteri İlişkileri Bölüm Müdürü Seçil Ünlüsoy Taşarkan, Microsoft Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Cavit Yantaç, Artiwise Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Tanel Temel'in katıldığı oturum, Webrazzi CEO'su Arda Kutsal moderasyonuyla gerçekleşti.
Panelde, üretken yapay zekanın müşteri yolculuğunu yalnızca analiz etmediği, aynı zamanda duygusal deneyimi yeniden şekillendirdiği vurgulandı. Katılımcılar, kurumların içgörüleri eyleme dönüştürme hızının yeni rekabet avantajı olacağını ve sürdürülebilir müşteri deneyiminin insanı merkeze alan, duyguları dikkate alan bir anlayışla mümkün olabileceğini ifade ettiler.
"İNSAN KARAR VERMEZ, TEPKİ VERİR"
Future Bright Kurucu Ortağı Akan Abdula, müşteri deneyimine davranış bilimi perspektifinden yaklaşarak, sezgisel kararların önemine dikkat çekti. "İnsanlar çoğu zaman karar vermez, tepki verir. Bu nedenle müşteri deneyimini yönetmek, duyguları anlamakla başlar" dedi. Abdula, markaların başarılı olabilmesi için davranış mimarisini doğru kurması gerektiğini vurgularken, duygusal zekaya sahip markaların gelecekte çok daha kalıcı olacağını söyledi. Bu yaklaşımın, teknolojiyi insan doğasına uygun hale getirmek açısından stratejik bir gereklilik olduğunu belirtti.
MARKA DENEYİMİ VE MÜŞTERİ DENEYİMİ ARASINDAKİ BAĞ
Konferansın son oturumunda, KPMG Türkiye Şirket Ortağı, İnovasyon ve Teknoloji Lideri Gökhan Mataracı moderatörlüğünde gerçekleştirilen "Marka Deneyimi ve Müşteri Deneyimi" paneli, markaların sahadaki iyi uygulama örneklerine odaklandı. Panelde Anadolu Sigorta Pazarlama Koordinatörü Aydın Bozdemir, Arçelik Türkiye Müşteri Deneyimi Direktörü Melis Sencer, Şişecam Perakende Direktörü Esra Tokel ve Türk Hava Yolları Müşteri Deneyimi Başkan Yardımcısı Mustafa Mücahitoğlu deneyimlerini paylaştı.
Konuşmacılar, çalışanlara yatırım yapmanın müşteri odaklı kültürün temeli olduğunu vurgularken, fiziksel ve dijital deneyimlerin dengeli şekilde birleştirilmesinin, süreçlerin sadeleştirilmesinin ve sürdürülebilirliğin müşteri deneyimi stratejilerine dahil edilmesinin önemini öne çıkardılar. Böylece müşteri memnuniyetinin anlık değil, uzun vadeli bir değer olarak ele alınması gerektiği mesajı verildi.
İŞGÖRÜ PLATFORMU TANITILDI
Etkinlikte, İş Bankası'nın üretken yapay zeka destekli müşteri içgörü platformu İşgörü de tanıtıldı. Artiwise iş birliğiyle geliştirilen sistem, tüm İş Bankası çalışanlarının erişimine açık olacak şekilde tasarlandı. İşgörü, müşterilerden gelen yazılı ve sözlü geri bildirimleri doğal dil işleme teknikleriyle analiz ederek anlamlı içgörülere dönüştürüyor. Platform, müşteri ihtiyaçlarını, beklentilerini ve duygularını tespit ederek, hizmet iyileştirme süreçlerinde müşteriyi aktif bir paydaşa dönüştürüyor. Böylece İş Bankası, müşteri deneyimini yalnızca ölçümleyen değil, müşteriyle birlikte tasarlayan bir anlayışa taşıyor.