PİYASALAR
Abdulkadir Karagöz
[email protected]

Değer odaklı markalaşma

Ürünle birlikte ‘değer ve duygu’ pazarlamasına da ihtiyaç duyuluyor. Kısacası bir ürünü pazarlarken sadece somut bir metayı değil; aynı zamanda o ürüne ait markayla özdeşleşmiş olan değerleri de pazarlıyoruz

‘Bilgi’ ve ‘iklim’, toplumların en değerli iki sermayesidir. Dünyanın neresine giderseniz gidin, bu sonuç hiçbir zaman değişmez. Ancak iklimler, artık eskisi kadar toplumların gelişimine etki edemiyor. Çünkü içerisinde bulunduğumuz yüzyıl, farklı bir iklim anlayışını getiriyor. Yeni iklim anlayışı doğa olaylarını değil; ‘teknoloji ve bilgi üretimi’ üzerinden oluşturulan ekonomik sistemi kapsıyor. Bu değişim de beraberinde toplumlar için zorlu bir mücadeleyi, eşsiz ve engellenemez rekabet ortamını çıkarıyor. 21. yüzyılda sahip olduğumuz teknolojik imkanlar ve elde ettiğimiz birikim, bizi bir adım öteye taşıyor. Artık bilgi egemenliğinin kurulduğu, onu işleyen ve geliştiren toplumların öncü rol üstlendiği globalleşen bir dünyada yaşıyoruz. Jared Diamond, ‘Tüfek, Mikrop ve Çelik’ adlı eserinde “Neden ilk önce Kızılderililer Avrupa’yı keşfetmedi?” diyor. Modern medeniyetlerin tarihi kadar köklü bir geçmişi olan Kızılderililer, bu dönüşüm sürecini nasıl oldu da kaybetti? 

NASIL BİR YOL İZLENMELİ?

Her mücadele beraberinde kazanç ve kayıpları doğuruyor. Bugün değer yargılarının kaybolduğu, acımasız rekabetin yaşandığı bir dönem içindeyiz. Kâr maksimizasyonu hedefiyle yola çıkan, güçlü olanın zayıf olanı yuttuğu dönemde nasıl bir yol izleyeceğiz? Kendimizi konumlandırırken ve hedeflerimizi belirlerken öncelikle bunu cevaplandırmalıyız. Adalet, ahlak ve inanç kavramları, Kızılderililerin akıbetiyle karşı karşıya kalma tehlikesini yaşıyor. Dünyanın egemen güçleri, pragmatist tutumlarıyla oluşturdukları suni iklimde, insanlığın varlık sebebi olan değerlere karşı tutum sergiliyorlar. Çünkü ekonomik kazancı maksimize etmek için atılan adımların karşısındaki en büyük engel, toplumların edindiği değerlerdir. Bu döngü içerisinde atılan adımlarda ‘markalaşma’ önemli bir yer tutuyor. Tüm kurumsal stratejilerin, bir bütün olarak üretilen ürüne odaklanması sonucunda markalaşma kültürü ortaya çıkıyor. Kurumların ve firmaların dünya pazarlarında yer edinmesi ve ticaret hacmini yükseltmesi, markasını küresel ölçekte duyurmasına bağlı. Çünkü sadece ürün ve hizmetin pazarlanması, şirketlerin büyümesi ve kazançlarını maksimum seviyeye çıkarması için yeterli değil. Ürünle birlikte ‘değer ve duygu’ pazarlamasına da ihtiyaç duyuluyor. Kısacası bir ürünü pazarlarken sadece somut bir metayı değil; aynı zamanda o ürüne ait markayla özdeşleşmiş olan değerleri de pazarlıyoruz. 

DÖNÜŞÜM VE DEĞİŞİM SÜRECİ

Örneğin; 1988’de Philip Morris’in Kraft markası, bilançoda gösterilen değerin altı katına (13 milyar dolar) sahipti. Bu maliyet farkı, somut olarak ifade edemediğimiz ‘Kraft’ kelimesinin marka değeriydi. Bugün dünyanın her yerinde ‘Kraft’ benzeri birçok markanın varlığını ve marka değerini görüyoruz. Ancak Türkiye’de, değer odaklı anlayış açısından markalaşma alanında istediğimiz noktada değiliz. Yaptığımız çalışmalarda inanç, ahlak ve kültür değerlerimizi koruyan; ihtiyaçlara yönelik çözümler, ürünler ve hizmetler geliştirmeliyiz. Ülke olarak markalaşma sürecine bu perspektiften yaklaşmalı; doğru bir marka tanımlaması yaparak, küresel aktör olma çabamızı daha güçlü şekilde sürdürmeliyiz. Tüm insanlığa, “Suni iklimlere değil, gerçek ihtiyaçlara yönelik ürünler, hizmetler ve markalar geliştirmeliyiz; dünyanın neresinde bir masum, mazlum varsa onun problemine çözüm üretecek projeler geliştirmeliyiz” diyoruz.