Bir tüketici tükettiği şeyi neden tüketiyor? Ya da bir kişiye bir ürün sunulduğunda o kişiyi ürünü alması ya da almaması konusunda motive eden unsurlar nelerdir? Her soruya verilen cevapta dikkat edilmesi gereken tek husus; tüketicinin davranışıdır. İnsanların seçimleri, tüketim tercihlerini ortaya çıkarıyor ve bu tercihler sonraki davranışlarının da öngörülmesini sağlıyor. Tüketicilerin nasıl düşündüklerini anlayarak, tüketiciyi etkilemek için birtakım yöntemleri kullanabiliriz. Bunlardan belki de en önemlisi bir ürünü markaya dönüştürmektir. Ürün ilk başta kabul görmemiş olsa bile, takip edilecek doğru pazarlama ve markalaşma süreçleri ile bu döngü tam tersi yönde değiştirilebilir.

MARKALAŞMADA HALKLA İLİŞKİLER ETKİSİ

Bu konuda en iyi örneklerden biri Edward Louis Bernays ve Philip Morris arasındaki iş birliğidir: 1968 yılında Philip Morris, ilk kez tüketici olarak yalnızca kadınları hedefleyen bir sigara markası olan 'Virginia Slims'i piyasaya sürdü. Rakip markaların sigaralarından daha uzun ve daha inceydiler ve de ürünlerinin kadın tüketicilerin zihinlerinde yer etmesini sağlamak için özel ve hedefe yönelik reklam biçimlerini kullandılar. Morris ne kadar cinsiyetleştirici reklamlar verse de satışlarını bir türlü istediği kadar artıramıyor, ürününü de istediği gibi markalaştıramıyordu. Halkla İlişkilerin kurucusu ve Sigmun Freud'un yeğeni olan, Edward Louis Bernays burada devreye giriyor.

HAMLELER BİLİNÇALTINI ETKİLİYOR

Bernays'in, sigara içen kadınlardan oluşan küçük bir grubu seçip New York şehrindeki Paskalya Geçit Töreninde ellerinde sigara ile yürümelerini, hatta meydan alanında durup gövde gösterisi yapmalarını sağlıyor. Bütün bunları da kendilerinden alınan kadın özgürlüğünü erkek hegomonyasından geri almaları için gereklilik olarak inandırıyor. Hatta, Bernays, bir adım daha ileriye gidip The New York Times'ta yazısını bile önceden sipariş ettiği makalenin fotoğraflarını o geçit sırasında çektirip, güçlü kadın imajını toplumun zihninde oluşmasını sağlıyor. Bernays'ın makalesinde geçen cümle 'Özgürlük Meşaleleri' metaforuydu. Ayrıca, stratejik bir hareketle Bernays, herhangi bir sigara şirketinden de bahsetmeyip yürüyüşün kadın haklarına yönelik genel bir adım olduğunu öne sürüyor. Feminist bilinç yükseltme siyaseti ile kapitalizmin ekonomisi arasında sigara üreticileri diğer ürünler arasındaki en kuvvetli marka haline geldiler. Tabii, Virginia Slims'in kazancındaki artış ise tahminlerinin de çok ötesindeydi. Bu örnekte görüldüğü üzere, ortada varolan bir ihtiyacı, insan davranışlarını çok iyi öngören ve tercihleri etkileyebilen bir ekip ile markanın oradan doğması sağlanabiliyor ve kimse bunu fark etmiyor. Çünkü hamleler, bilinçli farkındalığımızın çok altında, en iç alanlarımıza temas edebiliyor.

Markalaşma, geleneksel olarak tüketiciye büyük oranda tüketim yaptırabilme çabasının bir ürünü olarak değerlendirilir. Tüketiciyi ikna edici mesajlar, hedeflenen tüketici grubun belirli bir ürün hakkında bilinçli bir şekilde düşünmesini sağlayabilmek içindir

KÖR TADIM TESTİ İLE GERÇEKLER

Yapılan başka araştırma ve deneylerde, tüketicilerin, tanıdık bir marka etiketiyle işaretlenmiş düşük kaliteli bir ürünü yüksek kaliteli olarak algılayabildikleri ve hatta bilinmeyen bir marka etiketiyle etiketlendiğinde yüksek kaliteli bir markayı düşük kaliteli bir markayla karıştırdıkları da gözlemlenmiş. Buna örnek olarak; 1975 yılında halka açık yerlerde Pepsi ile Coca-Cola'yı karşılaştıran kör tat alma testleri yapılır ve pek çok katılımcı Pepsi ile Coca-Cola arasında yapılan kör tat testine davet edilirler. Katılımcılara, üzerinde marka etiketleri olmayan bardaklarda kolalar verilir ve ardından hangisini tercih ettikleri sorulur. Katılımcıların büyük çoğunluğu Pepsi'yi tercih ettikleri yönünde tercih gösterirler. Peki insanların çoğu Pepsi'yi tercih ediyorsa, satışlarının neden pazara hakim olmadığı sorusu merak uyandırmaz mı? Bunun temeline inmek için araştırmacılar bazı tüketicileri arar ve onları beyin aktivitelerini izlemek üzere MRI taraması yaparlar. Katılımcıların yarısı Pepsi'yi tercih ettiklerini söylerken, beyinde ödül arayışıyla ilgili bölgenin, insanlar en sevdikleri içeceği içtiğinde aktif olduğu fark edilir. Ancak tüketicilere ne içtikleri söylendiğinde ise durum değişir ve daha fazla oranda olan Pepsi bu sefer Coca-Cola lehine 3'e 1 oranında değişim gösterir. Bu kez beynin farklı bir bölümünün aktif olduğu fark edilir ve bu alan yüksek düşünmeyle ilişkilendirilen bölgeler aktifleşmesidir. Sonuçlar, hangisinin hangisi olduğunu bilmedikleri halde daha fazla kişinin Pepsi'yi tercih ettiğini gösterirken, içeceğin markalaştığında tüketicilerin çoğunluğunun Coca Cola'yı tercih ettiğini gösteriyor. Verili örneklerde de görülebileceği üzere; bir markanın değeri çoğu zaman şirketin diğer varlıklarının parasal ve algısal değerini aşmaktadır, bunun nedeni de markalaşmanın insan psikolojisi üzerindeki etkisidir.

BİRÇOK PSİKOLOJİK SÜRECİ YÖNETİR

Tüketicinin zihninde marka şemaları vardır ve bu şemalar, bir markayla olan tüm çağrışımları içeren, zihnimizde oluşturduğumuz bütün her şeydir. Bu nedenle markalaşma; dikkat, hafızadaki olumlu niteliklerin etkinleştirilmesi ve karar verme gibi birçok psikolojik süreci aynı anda çağrıştırır. Güçlü bir marka, tüketicilerin mevcut diğer alternatiflere göre markalı ürün hakkındaki çıkarımlarını etkileyebilir ve seçim sonucunu markalı ürün lehine değiştirebilir. Markalaşma sadece stratejik değil aynı zamanda karmaşık bir psikolojik süreçtir. Markaların bu süreçleri anlaması, bunları önceden kullanabilmeleri ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayabilmeleri hayati önem taşıyor.

İHTİYAÇLARI VE EYLEMLERİ ANLAMAK

İnsan psikolojisi ve bunun tüketici davranışını nasıl etkilediği marka oluşturmanın temelidir. Tüketicilerin neye ihtiyacı var? Gerçekten bu şeylere ihtiyaçları var mı yoksa sadece ihtiyaç duyduklarını mı düşünüyorlar? Gerçek veya algılanan bir ihtiyaç belirlendikten sonra onları gerçekten harekete geçmeye ve satın almaya iten şey nedir? İnsanların kompleks davranış örüntülerini anlayabilmek için, çocuksu merakın getirdikleri sorulması belki de en kilit roldür.

İhtiyaçlar psikolojisini ve eylem felsefesini anlamadan, bir ürünün pazarlanması ve de markalaşması pek olası bir durum olmayacaktır.