Türkiye'de ilk kez gerçekleştirilen 'Marka ve Ajansların Perakende Medyaya Bakış Açısı Anketi', markaların daha fazla yatırım yapma konusunda kararlı olduğunu gösterirken, ajansların bu alanda daha fazla bilgi birikimi elde etmeye ihtiyacı olduğunu da ortaya koyuyor

Küresel yıl sonu raporuna göre, perakende medya, dijital reklam evreninin en küçük segmenti olsa da etkisi giderek artıyor. Rapor, perakende medyanın 2023'te dünya çapında yaklaşık 119 milyar dolar harcamaya ulaştığını, 2024 yılında ise yüzde 8,3 oranında daha büyümesini öngörüyor. Perakendecilerin sahip olduğu e-ticaret sitelerinden elde edilen küresel reklam gelirinin değeri o kadar hızlı artıyor ki, 2028 yılına kadar yüzde 15'e ulaşarak televizyon gelirini geçeceği tahmin ediliyor.

ABD'de uzun süredir birçok perakendeci, pazaryeri ve markanın yatırımları, perakende medya ağlarının (Retail Media Network -RMN) geliştirilmesine öncülük ederken, Avrupalı perakendeciler bu reklam kanalının potansiyelinin son yıllarda farkına varmaya başladı.

Türkiye'de de hem perakende medya altyapıları ve ağlarında gelişim gözlenirken hem de markaların ilgisi gün geçtikçe artıyor. IAB Türkiye tarafından gerçekleştirilen "Marka Ve Ajansların Perakende Medyaya Bakış Açısı Anketi" bu ilgiyi gözler önüne seriyor.

Ankete katılanların tamamı önümüzdeki yıllarda perakende medya yatırımlarını artırmayı düşünüyor. Katılan markaların yüzde 74'ü perakende medya yatırımlarına yeni bütçe ayırdığını ifade ederek, mevcut bütçelerindeki diğer kalemlere yapılan yatırımların azalmasını değil, reklam yatırımlarının toplamına pozitif katkısı olacağını belirtiyor.

KVKK VE ÇEREZLERİN KALDIRILMASI PERAKENDE MEDYAYI ÖNE ÇIKARIYOR

Pandemi sürecinde tüketicilerin dijital kanalları kullanımının artması, perakende medyasını markalar için daha çekici hale getirdi. Reklamverenler artık reklam harcamalarında, sektörde en çok tercih edilen dijital kanalları çeşitlendirmenin yollarını arıyor.

Bu değişim, büyük internet şirketlerinin kişisel verilerin toplanmasını sınırlamasına yol açan Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR), Türkiye'deki Kişisel Verileri Koruma Kanunu (KVKK) gibi dijital gizlilik ortamındaki değişikliklerden etkileniyor.

Tüm bu gelişmeler perakendeciler tarafından toplanan birinci taraf verilerinin değerinde artışa neden olurken, perakende medya bir markanın reklamlarını daha iyi hedeflemelerine ve etkinliğini ölçmelerine olanak sağlıyor. Ayrıca markaların artık tarayıcılar üzerinden elde edemeyecekleri çerez bilgileri de ihtiyacı artırıyor. Ankete göre, üçüncü parti çerezlerin kullanımdan kaldırılması sonrasında perakende medyayı çözüm olarak görenlerin oranı yüzde 53'ü buluyor.

Perakende medya yatırımlarının en fazla dikkat çeken bir diğer özelliği de birden fazla kanalda (omni channel) kullanılabilmesi ve tüketiciye hem fiziksel hem de dijital olarak dokunabilmesinden geçiyor.

Ankette de perakende medyayı hem online hem de fiziksel mağaza yatırımları olarak görenlerin oranı yüzde 74'ü buluyor. Bu homojen dağılım perakende medya yatırımlarında en fazla kullanılan formatlara bakıldığında da görülüyor:

● Display (%94)

● Arama reklamları ya da sponsorlu ürün (%73)

● Mağaza içi reklamlar (%53)

Anket sonuçlarını değerlendiren Mimeda Managing Director & IAB Perakende Medya Çalışma Grubu Başkanı Kına Demirel, şu ifadeleri kullandı:

"Türkiye'de, sırasıyla ABD ve Avrupa'dakine benzer bir eğilimle hem perakende medya pazarı hem de markaların ilgisi gün geçtikçe artıyor. Özellikle satın alma verisini elinde tutan, iyi bir sadakat programı ve müşteri ilişkileri yönetim (CRM) sistemi bulunan perakendecilerin sunabildiği medya satın alın alma kabiliyetleri markalar için fark yaratıyor. Önümüzdeki yıllarda rekabet arttıkça satışları takip edebilen veya sadakat programlarını yüksek düzeyde benimseyen perakendecilerin daha iyi performans göstermesini beklemekle birlikte markaların bu alandaki farkındalığının da artması, yeni kanalları daha fazla denemesi gerekiyor. Bu denemeyi yapmak isteyen markalar ve ajanslara ise perakende medya sağlayıcıların planlama ekiplerinin destek olması gerekiyor. Anket sonuçları da bu beklentiyi doğrulayarak kampanya hazırlık aşamasında en fazla desteğin yüzde 84 ile perakende medya sağlayıcılarının planlama ekiplerinden geldiğini gösteriyor. Sektördeki bu doğal akış sebebiyle perakende medya için kurulan ekiplerin, markaları desteklemesi sektörün gelişimi açısından kritik bir önem taşıyor."