Prof. Dr. Acar Baltaş / [email protected] / twitter: @acarbaltas

Bir ürünün, ödediğimiz paraya değer olup olmadığına karar vermek için iki ölçü kullanırız. Birincisi, ürünün fiyatını ona benzer kabul ettiğimiz bir başka ürünle kıyaslamak, ikincisi de fiyat olarak konmuş çapanın (anchoring) etkisinde kalarak alım kararı vermek… Bir diğer ifadeyle ürünün çapa etkisi yapan standart fiyatı ile o an satışta olan indirimli fiyatını karşılaştırmaktır. (İndirimli fiyat duyuruları bu açıdan etkilidir) Bir kadın ayakkabısının veya trikonun fiyatını belirleyen, ürünün maliyeti veya kalitesi değildir. Çünkü en kaliteli malzemeden dokunmuş bir trikonun maliyeti 60 TL’yi, ayakkabınınki ise 250 TL'yi geçemez. Trikonun 800-2000, ayakkabının 1500-5000, kadın çantalarının ise Türkiye’de Louis Vuitton mağazalarında 8-16 bin TL’ye alıcı bulmasının nedeni, markaya atfedilen değerdir. Marka, özlem duyulan bir yaşam biçimi algısı yaratır. Bu algının yaratılmasında ürün kadar, ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekorasyonu ve mağaza çalışanlarının giyimi gibi pek çok unsur etkilidir. İnsan beyninin bu özelliğini bilen marka yöneticileri, ürünlerinin kalitesini geliştirerek belirli bir noktanın ötesine geçemeyeceklerini bildikleri için marka algısına yatırım yapmayı tercih ederler. Bu şekilde insanların duygu dünyaları üzerinden özlemleriyle ilişki kurarak beynimizde markanın kavramlaşmasını sağlarlar.

LEZZET TESTLERİ

Lezzet testine sokulan çeşitli marka su veya maden suyu arasından, markayı tanımlayacak bir fark yakalamak oldukça zordur. Ancak dünyanın neresine giderseniz gidin, birçok otel odasındaki mini barı açtığınızda karşınıza Evian veya Vittel marka su, Perrier veya S. Pellegrino marka maden suyu çıkar. Son zamanlarda İstanbul’un lüks restoranlarında da maden suyu istediğinizde, size sormadan önünüze S. Pellegrino konur ve restoranın kendini konumlandırmasına ve insafına göre hesabınıza 12-20 TL yazılır. İyi olacağına inandıklarımızın iyi, kötü olacağına inandıklarımızın da kötü çıkması her insanın hayatında defalarca yaşanmıştır. Bu sadece duygularımızın bizi yönlendirmesi midir yoksa yaşanılan deneyimin fizyolojik göstergeleri de değişir mi? Örnek olarak, bir şeyin tadının iyi olacağını beklediğimizde, bize tadı iyi hissettiren nöron aktivitesi de değişir mi?

MARKALARI ANIMSATAN İPUÇLARI ÖNEM KAZANIYOR

fMRI cihazıyla yapılan lezzet testlerinde,(1) denekler markayla ilgili dışarıdan bir ipucu almadıkları zaman, Coca-Cola ve Pepsi arasındaki farkı anlayamamış ve eşit miktarda tercih yapmışlardır. Ancak ürünler markaları anımsatan herhangi bir ipucuyla (örneğin, Coca-Cola için kırmızı renk) deneğe sunulduğunda, Coca-Cola açık ara daha lezzetli bulunmuştur. Bunun nedeni, Coca-Cola'nın daha uzun süredir piyasada olması… Böylece, belirli kuşaklar markayla ilgili ipucunu aldıklarında, beyinlerinde Coca-Cola'yı çocukluk anılarıyla birleştirmiş, aileyle yenilen hafta sonu yemeklerini hatırlamış ve beynin bu anılarla ilgili doğurduğu duyguyla marka tercihini yapmışlardır. 

Yaklaşık doksanlı yıllarda yapılan bu çalışmaların sonunda Pepsi, Coca-Cola'yla rekabet etmek için Michael Jackson'ö marka elçisi seçerek ‘Next Generation’ (Geleceğin Kuşağı) tanıtım konseptini oluşturmuştur.

YÜKSEK FİYAT BİÇMENİN TEHLİKELİ BİR YÖNÜ VAR

Değeri konunun uzmanları tarafından belirlenen ve alıcının körü körüne satıcıya tabi olduğu ürünlerin başında pırlanta, zümrüt, yakut gibi kıymetli taşlar, özellikle kadınların tercih ettikleri kürk giysiler ve şarap gelir. Ancak kıymetli taşlara hiçbir ölçüye dayanmadan yüksek fiyat biçmenin tehlikeli bir yönü vardır. Ortada kullanım süresince hep aynı kalacak somut bir ürün olduğu için ikinci bir uzmandan görüş almak mümkündür. Kürkün değeri de modaya ve markaya bağlı olarak büyük değişkenlik gösterebilir. Ancak şarap böyle değildir. Kullandığınızda, yani tüketildiğinde biter. O halde lüks bir restoranda yemeğe ödenen miktardan daha yüksek bir bedel ödenen şarabın ısmarlanmasına yol açan bir tercih hangi sebeple yapılır?

ALGILAR, TERCİHİ DEĞİŞTİREBİLİYOR

Parfüm sektöründe, koku alma duyusu çok özel olan uzmanlar çalıştırılır. Şarap sektöründe de tat alma duyusu çok gelişmiş uzmanlar vardır. Bunların sayıları birkaç elin parmağını geçmez. Bunların dışında uzman olarak tanımlanan birçok kişi, özel bir jargonu ezberlemenin ve bazı temel bilgilere sahip olmanın dışında bir özelliğe sahip değildir. 
Bir araştırmada birçok şarap uzmanına, gözleri bağlı halde kırmızı şarap olarak tattırılan oda sıcaklığındaki beyaz şarap; ‘birinci sınıf, ezilerek harmanlanmış kırmızı üzüm’ gibi ifadelerle tanımlanmıştır. 

Buna göre, sıradan şarap içicilerini bir kenara bırakın, sözde uzmanların bile karanlık bir ortamda görmeden içtikleri aynı sıcaklıktaki şarabın kırmızı mı, beyaz mı olduğunu veya üzümün cinsini ayırmaları beklenemez.

Aynı şaraba farklı etiketler yapıştırılarak yapılan bir diğer araştırmada(2) çok ilginç sonuçlar alınmıştır. Şaraplardan birine kaliteli Bordeaux şarabı denmiş ve üzerine süslü bir etiket yapıştırılmış, diğerine de sofra şarabı denmiş ve basit bir etiket yapıştırılmıştır. 40 şarap uzmanı gösterişli etikete sahip şarabı ‘hoş, keskin, dengeli ve sert’ olarak, sofra şarabı etiketli olanı ise ‘etkisiz, hafif, tatsız ve yetersiz’ olarak değerlendirmişlerdir. Sadece 12 uzman ucuz etiketli şarabın içimini rahat bulmuştur.

İNANÇ VE KABULLERİMİZ DEVREYE GİRİYOR

Görüldüğü gibi bir şeye değer biçmek için o konuda eğitim almak bazıları için biraz yararlı olsa da, esas olarak çok büyük bir fark yaratmıyor. Sonuçta, değer algımızda inançlarımızın ve kabullerimizin önemli bir etkisi bulunuyor. 

Ancak düşünen beynimiz bu etkiyi görmezden gelip seçimlerimizi mantık kurallarına uyacak şekilde gerekçelendirmeyi seçer. 

Bu yüzden, "Bu şaraba çok para verdiğim için tadı bana iyi geliyor," demek yerine, "Bu şarap gerçekten çok lezzetli. Verdiğim paraya değdi" demeyi tercih ederiz. Beynimizin bu hatalı çalışma tarzını bilenler de bunu sonuna kadar istismar etme hakkını, serbest ticaret anlayışının gereği olarak kendilerinde görürler.

SONUÇ

Marka, gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Algılanan değer, ürünün sunduğu faydanın ötesindeki beklenti ve özlemlerin soyut dünyasıyla ilgili olduğu için kolayca çarpıtılabilir. 

Gelecek yazımızda, bardağa doldurdukları şarabı birkaç kez çevirdikten sonra burunlarına götürüp koklayarak fikir beyan eden ve birbirleriyle özel bir jargon kullanarak konuşan dostlarımızı kızdırmayı göze alıp bilimin bu konuda ortaya koyduğu verileri size sunmaya devam edeceğiz. 

Kaynakça:

1-McClure SM ve ark. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 2004; 44(2): 379--387.
2-Brochet F, Morrot G. Influence of the context on the perception of wine: Cognitive and methodological implications. Journalinternational des Sciences de la Vigne et du Vin 1999; 33: 187-192.