Pazarlamacıların uzun bir süredir aşamadığı devasa bir dikkat duvarı var. Nasıl olmasın? Araştırmalar tüketicinin günde 4 ila 10 bin reklama maruz kaldığına işaret ediyor. Peki kaç tanesi devasa dikkat duvarına çarpıp geri dönmek yerine zihinlere sızabiliyor? Bunun bir yanıtı yok ancak tüketicinin zaten dikkat kesildiği anlarda oyuna dahil olmak iyi bir seçenek olarak karşımıza çıkıyor. Bu kapsamda Dentsu, Lumen Research iş birliğiyle oyun reklamlarına yönelik dikkati ölçtüğü bir araştırma gerçekleştirdi. Markaların farklı oyun ortamlarında tüketicilere nasıl daha iyi ulaşabileceklerini göstermeyi amaçlayan çalışma, oyun reklamlarının dikkat ekonomisinden hatırı sayılır bir pay aldığına işaret ediyor.

HER PLATFORMUN GÜCÜ FARKLI

Dentsu'nun Lumen Research iş birliğiyle gerçekleştirdiği araştırma her ortamın dikkat çekme ve marka değeri yaratma konusunda kendine özgü güçlü yönlere sahip olduğunu da ortaya koyuyor:

Canlı yayınlar (Twitch'te ölçüldü): Canlı yayın kanallarını kullanmak, marka hatırlanabilirliği adına büyük bir fırsat sunuyor. Canlı yayın reklamları yüzde 57 oranıyla standartların çok üzerinde bir performans gösterdi. Marka tercihindeki artış incelendiğinde, canlı yayın reklamları ortalama yüzde 17'lik bir artış sağladı.

Ödüllü videolar (Activision Blizzard üzerinden ölçüldü): Ödüllü videolar, oyuncuların yüzde 80'inin oyunda ilerlemek için bu videoları gönüllü olarak izlemeyi tercih etmesiyle güçlü bir etkileşim sağladı. Ödüllü videoların görünürlük oranı yüzde 100 olarak ölçüldü. Ayrıca, her bin izlenim başına ortalama 10 bin 043 saniye dikkatleri üzerine (APM) topladı. Bu rakam, çevrim içi video reklamcılığının ortalaması olan 6 bin 100 APM'den oldukça yüksek.

Oyun içi reklamlar (Anzu üzerinden ölçüldü): Araştırmalar, oyun içi reklamların ortalama 3 bin 442 saniye boyunca dikkat çektiğini ve geleneksel çevrim içi reklamların (bin 416 saniye) performansını geride bıraktığını gösterdi. Anzu üzerinden ölçülen oyun içi reklamlar görünürlükte yüzde 99 oranına ulaşarak yüzde 87 olan standart referansın üstünde bir performans sergiledi.

MARKALAR OYUNDA NASIL?

Smarties Next! Konferansı'nın 'Oyun İçi Reklamcılıkta Uzmanlaşma' panelinde bir araya gelen Koton Pazarlama ve Görsel İletişim Direktörü Büşra Miray Diren Müftüoğlu, Kopaş Kozmetik Dijital Pazarlama Müdürü Süleyman Ersin ve Ford Trucks Marka İletişimi ve Dijital Ürünler Lideri Pınar Sevil Kocadurmuş, örnekler üzerinden oyun içi reklamların etkinliğini değerlendirdiler.

SOSYAL MEDYA KULLANMAYANLARIN %15'İ OYUNDA

Büşra Miray Diren Müftüoğlu, "Zeynep Bastık ile gerçekleştirdiğimiz kampanyadaki hedefimiz modern bir iş yapmaktı. Tüm mecralarda aynı kreativiteyi vermek en büyük amaçlarımızdandı. Hem görseli hem de kullanıcı deneyimini baz alarak moda ve oyunu entegre ettik. Marka algısını şekillendiren ve hafızada büyük iz bırakan bir iş ortaya çıktı" diyor.

Müftüoğlu ayrıca oyun mecrasında olan kişilerin yüzde 15'inin sosyal medya kullanmadığını belirterek ve potansiyele dikkat çekiyor: "Pasif olan izleyiciyi aktif bir konuma alıp duygusal bağ kuruyoruz ve potansiyel müşterilerimize ulaşıyoruz." Zeynep Bastık kampanyasında da gözlemledikleri üzere Göz At reklam özelliğinin perakende sektöründe yaklaşık yüzde 61 oranında bir engagement sağladığını da sözlerine ekliyor.

MERAK VE DAHİL OLMA DUYGUSU

Süleyman Ersin ise Dalin'in eğlenceli bir marka kimliği olduğunu belirterek yüzde 60'lık bir kitlenin mutlu olduğunda oyun oynadığını vurguluyor. Dolayısıyla marka oyun içi reklamlarla tam da hedeflediği kitleye ulaşma fırsatı buluyor. Ersin, merak ve dahil olma duygusunun mevcut kitlelerini büyüttüğünü ifade ediyor.

EĞLENEREK BİLGİ EDİNME MOTİVASYONU

Her ne kadar otomotiv sektörü en çok fiziksel deneyimle anılsa da tüketiciye fizikselde yaşayabileceği deneyimi online kanallarda katma değerli olarak sunmayı başaran bir marka Ford Trucks. Otomotivseverlerin yüzde 72'sinin oyun oynamayı sevdiğini ve dolayısıyla oyun içi reklamları önemsediklerini belirten Ford Trucks Marka İletişimi ve Dijital Ürünler Lideri Pınar Sevil Kocadurmuş, tüketicinin eğlenerek bilgi edinme motivasyonlarına vurgu yapıyor.

REKLAMVERENLE OYUN ARASINDAKİ O GİZLİ BARİYER

Oyun reklamcılığı olgunlaştıkça, kalite ve güvenilirlik algısı da pekişiyor. IAB'nin gerçekleştirdiği 'Changing the Game: How Games Advertising Powers Performance' araştırmasına katılan reklamverenlerin yüzde 86'sı oyun reklamlarını marka güvenliği açısından uygun buluyor. Bu durum oyun kanalının, dijital videodan sonra ikinci en önemli kanal olarak yer almasını sağlıyor. Ayrıca, reklamverenlerin yüzde 85'i, oyun reklamcılığını ölçebilme konusunda kendine güveniyor. Reklamverenlerin yüzde 79'u oyun reklamı satın almanın nispeten kolay olduğunu düşünse de, bu süreç diğer dijital medya kanallarına kıyasla hâlâ daha fazla çaba gerektiriyor. Uzmanlar, oyun reklamcılığından tam anlamıyla yararlanmak için oyun kitlesini anlamak, reklam formatlarını ve kreatiflerini uyarlamak gibi ek çabalar gerektiğini vurguluyor. Bu da reklamverenler ile oyun platformları arasındaki en büyük bariyeri ortaya koyuyor.

PREMIUM BİR ARAÇ

IAB'nin gerçekleştirdiği çalışma; reklamverenlerin yüzde 90'ının, oyun reklamcılığının zor erişilen hedef kitlelere etkili mesajlar ulaştırmada başarılı olduğuna inandığını gösteriyor. Ayrıca, reklamverenlerin yüzde 85'i oyun reklamlarını, markalarını tanıtmak için premium ve yüksek kaliteli bir araç olarak görüyor. Ayrıca oyun reklamcılığı hem marka hem de performans pazarlama hedeflerini karşılıyor. Reklamverenlerin yüzde 78'i oyun reklamlarının farkındalık oluşturma konusunda, yüzde 76'sı araştırma ve değerlendirme sürecinde, yüzde 65'i ise satın alım kararlarında 'mükemmel' veya 'iyi' performans gösterdiğini ifade ediyor.