Pazarlamanın üçüncü dalgası olarak son birkaç yıldır yükselişini sürdüren perakende medya, branding ve performans pazarlama arasındaki gerilimi tırmandırıp dengeleri değiştiriyor. Zira araştırmalar geleneksel medya kanallarından performans odaklı kanallara doğru bir yönelim olduğunu ortaya koyuyor. Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) ve Ebiquity'nin 134 küresel markanın pazarlama liderlerinin katılımıyla gerçekleştirdiği 'Yıllık Medya Bütçeleri Araştırması'na göre reklamverenlerin yüzde 50'si medya bütçelerini artırmayı planlıyor. Veriler, yatırımların stratejiden çok aktivasyona yöneleceğine, perakende medya ile yatırımlarda kısa vadede dönüşün hedefleneceğine işaret ediyor.

PERAKENDE MEDYANIN YÜKSELİŞİ

Reklam harcamalarındaki büyümenin önemli nedenlerinden biri, perakende medyanın yükselişi... Performans pazarlamasına olan yöneliminin artması markaların uzun vadeli gelişimi için bazı riskler de barındırıyor. Ayrıca mevcut medya ekosisteminin ölçülebilirliğini sağlamak için doğru ölçüm çerçevelerinin uygulanması gerektiği vurgulanıyor.

BÜYÜME HIZINDA YAVAŞLAMA VAR

Araştırmaya katılanların yüzde 49'u 2025 bütçelerinde artış beklerken, yüzde 17'si düşüş öngörüyor. Veriler genel olarak pozitif bir eğilim gösterse de büyüme hızının yavaşladığına işaret ediyor. 2023'ün üçüncü çeyreğinde 2024 için yapılan tahminlerde, bütçe artışı bekleyenlerin oranı yüzde 60 iken, düşüş öngörenler sadece yüzde 7'ydi. Bu yılki araştırma ise iyimserlik seviyelerinin genel olarak düştüğüne ve bölgesel olarak farklılaştığına işaret ediyor. Mesela Kuzey Amerika'daki medya ekipleri, Avrupa ve APAC (Asya-Pasifik) bölgelerindeki meslektaşlarına göre daha az iyimser. Kuzey Amerika'da bütçe artışı bekleyenlerin oranı yüzde 30'da kalırken, Avrupa'da bu oran yüzde 50, APAC'ta ise yüzde 37 olarak kaydediliyor.

BRANDING YERİNE PERFORMANS PAZARLAMA

Araştırmaya katılan reklamverenlerin yüzde 42'si medya bütçelerinin performans pazarlamaya yöneleceğini öngörüyor. Buna karşın branding bütçelerinin artacağını öngören yüzde 34'lük bir kitle de mevcut. Perakende medyanın yükselişi, bu değişimin ana nedeni olarak görülüyor. Performans pazarlamanın yükselişinde perakende medyanın itici bir güç olduğu görüşü hakim.

DOĞRU KANALLAR SEÇİLMELİ, DİKKAT EKONOMİSİ KURALLARINA AŞİNA OLUNMALI

Pazarlama uzmanları ve stratejistlere yönelik öngörüleriyle öne çıkan analiz şirketi WARC, doğru kanalları seçmenin her zamankinden daha öncelikli olduğu bir döneme girildiğine dikkat çekiyor. Bu perspektif doğrultusunda medya dünyasını şekillendirecek 2025 trendlerinde yapay zekanın arama alışkanlıklarını hızla değiştirdiğine, perakende medyanın yükselişe geçtiğine ve medya seçeneklerinin çoğaldığına şahitlik edeceğiz. WARC'ın analizine göre 2025'te dikkat çeken üç temel trend ise medya bolluğu çağında planlama, yeni bir arama modeli ve perakende medyanın yükselişi olarak özetleniyor.

MİMEDA YÖNETİCİ DİREKTÖRÜ KINA DEMİREL: PERAKENDE MEDYA YATIRIMLARINDA %30 ARTIŞ ÖNGÖRÜLÜYOR

Perakende medyanın müşterilerin satın alma anında onlara doğru reklamı göstermeye odaklanan bir medya türü olduğuna dikkat çeken Mimeda Yönetici Direktörü Kına Demirel sözlerini şöyle sürdürüyor; "Perakende medyasını diğer medya türlerinden ayıran en büyük özellik, medya kanallarının çoğunun perakende satın alma datasıyla entegre olmasıdır. Medyanın en hızlı büyüyen alanlarından biri olarak perakende medya yatırımlarının 2025 yılında en az yüzde 30 artış göstermesi bekleniyor. Dünyada çapında dijital reklam harcamalarının yaklaşık yüzde 17'sinin perakende medyaya yapılması öngörülüyor. Türkiye özelinde ise perakende medya harcamalarındaki mağaza içi medya payı ve mecra çeşitliliği, dünya genelindeki örneklerin önünde yer almayı sürdürecek gibi görünüyor."

MAĞAZA İÇİ REKLAM ALANLARININ KULLANIMI ARTACAK

Demirel'e göre perakendeciler, çok kanallı yapılarıyla verilerini birleştirerek perakende medyayı büyütmeye devam edecek. Mağaza içi medya yatırımlarının kanallar içerisinde en çok önem verilen alanlar arasında yer alacağını vurgulayan Demirel, "Fiziksel mağazalarda dijital ekranlar ve diğer mağaza içi medya araçlarının kullanımı artmaya devam edecek. Mağaza içi reklam alanlarının kullanımı Amerika'da henüz yeni yeni başlasa da Türkiye'de bu alanın önümüzdeki dönemde dünya ortalamasının üzerinde seyredeceği öngörülüyor" yorumunda bulunuyor. Mimeda'da yapay zekayı büyük veri ve yapay zeka kullanımı, öğrenen sistemler ve gelecek tahmini, otomasyon ile verimlilik ve insan ve yapay zeka sinerjisi olmak üzere dört şekilde kullandıklarını belirten Demirel, "Perakende medyanın sağladığı omnichannel tüketici hedefleme, perakendecinin elinde olan tüketici davranışı verisi ile birleştirildiğinde perakende medya tam potansiyeline ulaşabilir" diyor.

(Mimeda Yönetici Direktörü Kına Demirel)