Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, Perakende medyanın ulaştığı noktayı ve geleceğini Platin'e şöyle değerlendirdi:
"Markalar pandemi döneminde iletişim stratejilerini yeniden kurguladı, reklam yatırımları devam ederken içerikler zamanın ve tüketicinin ruhuna uygun hale geldi. Perakende medya da işte o dönemden itibaren artan e-ticaret sayesinde güçlendi ve dijital reklamcılığın üçüncü dalgası olarak karşımıza çıktı. Satış verilerini ve müşteri alışveriş alışkanlıklarını perakende noktalarındaki iletişim kanallarıyla entegre eden bu mecranın, tüketicinin önüne satın alma noktasında çıkması, yatırımın geri dönüşünün hesaplanabilir olması gibi çok önemli avantajları var. Elbette uzun vadede markaya yatırım esastır ama kısa vadede yatırımın dönüşünü alabileceğimiz, performansa dayalı en etkili mecra olduğu çok açık. Burada dengeyi bulmak önemli: Performans pazarlaması anlık başarıya taşırken, markaya yapılan yatırım geleceği garantiye alır. Bu iki stratejiyi birbiriyle rekabet eden değil, birbirinin tamamlayıcısı olarak görmeliyiz.
MARKA VE AJANS EKİPLERİNDE UZMANLAŞMA ÇOK AZ
Perakende medya yatırımları, Avrupa'da toplam dijital reklam yatırımlarından dört kat daha hızlı büyüyor, Amerika'da da 2025 yılında televizyonu geçeceği tahmin ediliyor. Türkiye'de henüz tam olarak büyüklüğü nedir bilmiyoruz, marka ve ajans ekiplerinde uzmanlaşma çok az, raporlama için teknolojik altyapı yetersiz, daha da önemlisi, her yıl açıklanan tahmini medya yatırımlarında ayrı olarak raporlanamıyor. Türkiye'de 2024 ilk yarı medya yatırımları geçen yıla göre yüzde 148 artışla toplam 110 milyar lira oldu. Yıl sonu tahmini ise 300 milyar liraya yaklaştığı yönünde. En büyük mecra olan dijitalin payı yüzde 71 ve halen ölçümlenemiyor. 2025 yılı hedeflerimiz; Medya Ölçüm Konseyi tarafından ön hazırlıkları başlatılan dijitalin ölçümlenmesi ve ardından perakende medyanın yıllık yatırımlar içinde ayrı olarak raporlanması. Bu iki hedefi gerçekleştirdiğimizde daha güvenli bir ortam oluşacak, medya yatırımlarında 2.5 kat büyüme potansiyeli de gerçek olacak.
VERİ İLE İNSAN ARASINDAKİ KÖPRÜ; YAPAY ZEKA
Verinin anlamlı bir hikayeye dönüşebilmesi için de insan zekası gerekir. Örneğin; yapay zeka geçmiş verilerden öğrenerek hangi reklamların daha iyi performans gösterdiğini analiz edebilir, ideal çerçeveyi sunabilir ama bir reklamın duygulara ulaşması için yaratıcı bakış açısı gerekir. Dünya Reklamverenler Federasyonu'nun geçen yıl pazarlama liderleri ile yaptığı bir araştırmaya göre; markaların yüzde 70'i yapay zekayı pazarlama süreçlerinde zaman ve maliyet tasarrufu için, yüzde 30'u ise gelir artırma ve yatırımın geri dönüşünü yükseltme hedefiyle kullanıyor. Bununla beraber, hukuki riskler ve etik kaygılar markaların karşılaştıkları temel zorlukların başında geliyor. Buradaki en önemli unsur; veriyi işlerken yapay zekayı nasıl dengeli ve sorumlu kullanacağımızdır. Faydalı değişimler istiyorsak, yapay zekayı insani yetkinliklerimiz ve etik değerler ile harmanlayarak, üst seviye sorumluluk bilinciyle kullanmamız gerekir. Diğer türlü tüm veriler bilgi çöplüğüne dönüşür, üretken olmaktan çıkar. O nedenle bugünden kullanımdaki kuralların bulanıklığını gidermeliyiz zira yarın çok geç olabilir. "