Bahar Selin Akgün / bahar.akgun@platinonline.com

İş dünyasında itibar ve doğru iletişimin önemi giderek artıyor. Dijitalleşme, ileri teknoloji ve sosyal medya ağlarının da etkisiyle artık her kurum, her yönetici ve her çalışan, markalarının kurumsal iletişiminde söz sahibi. Sosyal medya ve kurumsal iletişim süreçleri; 5G ve sanal gerçeklik uygulamalarının da etkisiyle önemli bir dönüşümden geçecek. Yapay zeka stratejilerinin yaygınlaşması ile kurumsal iletişim çalışmaları da gerçek zamanlı yönetilebilecek. Akan Abdula, dijital devrimin ve sosyal medya mecralarının kurumsal iletişim sürecinde nasıl bir değişim yaratacağını ve iş dünyasının bu konuya yönelik bakış açısını Platin için yorumladı. 

• Tüm iletişim biçimlerinin sosyal medyanın da etkisiyle tıpkı ‘word of mouth’ etkisiyle (WOM) ağızdan ağıza hızla yayıldığı bir elektronik haberleşme dönemi içindeyiz. Bu sürecin, kurumsal iletişim sürecine yansıyan avantaj ve dezavantajlarını nasıl değerlendirirsiniz?

Dünya hızla değişmeye devam ediyor. Teknoloji de dünyayı hızla değiştiriyor. Haliyle kurumsal iletişimde başarılı olmanın kriterleri de farklılaşıyor. Ancak kurumsal iletişimde başarı ölçüm kriterlerimiz hâlâ sanayi devriminden kalma… Dünya yapay zeka devrimine doğru giderken; son sanayi devriminin kriterleri ile yürümeyi artık sorgulamamalıyız. Büyük veri dünyasındayız. Yapay zeka dünyasına doğru gidiyoruz. Robotlardan korkuyoruz ancak robotların soyut hali uzun yıllardır algoritmalar şeklinde tüm adımlarımızı takip ediyor. Algoritmalar mecra davranış verisi üzerinden rahatlıkla davranış değiştirebiliyor. Biz ise kurum iletişimi ile önce itibarı beslemeye çalışıyoruz ki sonra davranışlar değişsin. Ama algoritmanın elinde bireyin iz verisi var olduğu için ileride tutum değiştirmenin önemi de azalabilir. Yani tutum değiştirmeden de davranış değiştirecek teknoloji. 

• Teknolojinin tutum değiştirmeden de davranışı değiştirecek olması kurumsal itibar için ne anlama geliyor?

İtibara çok fazla yatırım yapmadan da pazar payı almak gayet mümkün olabilecek gibi görünüyor. Ayrıca unutmamak lazım ki, bu çılgın iletişim dünyasının iki farklı hedef kitlesi var. Biri; görece şanslı olan bizler yani dijital devrime doğmamış olanlar. Bizlere son Mohikanlar diyorum. Sonradan düştük bu dünyaya… Bizler için değerler, itibar hâlâ çok önemli. İtibar, kararlarımızda önemli bir değişken. Bir de gelmekte olan Z Kuşağı var ki, onlar bu teknolojiye düşmediler, içine doğdular. Onlar algoritmik yönlendirmeye hem daha açık olacaklar hem de kurumsal iletişimden daha az etkilenecekler. Artık kurumsal iletişime farklı bir gözle bakmak gerekiyor. Başarılı olmanın yolu önce zihinsel bir dönüşüm yaşamaktan geçiyor. Yeni dünyayı anlamadan kurumsal tarafta sadece PR ya da paydaş iletişimi yapmak veya CEO’ya demeç verdirtmek yakın gelecekte yetersiz kalacak.

VERİYİ DÜZGÜN İŞLEYEMİYORUZ

• Global arenaya bakıldığında hem iletişimcilerin hem de yöneticilerin en çok tercih ettikleri sosyal medya mecralarının hangileri olduğu görülüyor?

Sosyal medya mecraları aşağı yukarı aynı… Herkes aynı mecraları kullanıyor zaten. Bu konuda global arena ve Türkiye arasında bir fark yok. Hatta Türkiye bazı konularda çok daha önde… Fark, aslında kullanım şeklinde ve kurulan bağlantılarda. Bu alanlarda gol yiyoruz. Kurumsal iletişimin küresel tarafında bizden iyi yapılan taraf; veri işleme, doğru içerik ve CRM ile son tüketiciye indirme... Kurumsal iletişimde ülkemiz, lansman işini çok iyi çözmüş durumda ama sorunlar sonrasında başlıyor. Ülkemiz resmen köksüz lansmanlar cenneti. Ateşi çok iyi yakıyoruz ama devamını getiremiyoruz. Hızlı sönüyor bu ateş. Maalesef 'veri, içerik ve CRM’ üçlüsünün altını biraz boşalttık. Yani biz derken, marka iletişim tarafı yaptı bunu. Kurumsal iletişim tarafı da ceremesini çekmek zorunda kalıyor. Veriyi düzgün işleyemiyoruz. Sürdürülebilir içerik yaratmak açısından çok zorlanıyoruz. CRM’i de SMS atma sanatına dönüştürdüğümüz için zaten kurumsal iletişim pek kullanmayı tercih etmiyor. CRM’in ‘R’ kısmının ‘relationship’ yani ‘ilişki’ olduğunu unutursak tabii ki kurumsal taraf da kullanmak istemez. Özetle global arenadaki markalar, sürdürülebilir içerik yaratıp bu içeriği de paydaşlarıyla ilişki kurmak için kullanmakta daha başarılı. Biz ise süper lansmanlar yapmakta onlardan başarılıyız. 

TWITTER, EN ASGARİ RİSKE SAHİP MECRA

• Türkiye’de iş dünyasının en çok tercih ettiği sosyal medya kanalının Twitter olmasını nasıl açıklıyorsunuz? Twitter neden bu kadar etkin?

Twitter, Türkiye düşünme peyzajının yüzde 17’sini temsil ediyor. Dolayısıyla temsiliyet anlamında bazı bariyerleri de yok değil bu mecranın. İş dünyamız aslında ülkenin yüzde 17'sine seslenmiş oluyor. Neden Twitter? Çünkü seslenmeyi ve tek yönlü iletişimi seviyoruz. Diyalog, güçlü tarafımız değil. Video sevmiyoruz. Hedef kitlemizin hayatı video ama iş dünyamızın temsilcileri video üretmeyi sevmiyor. Bir de iyi konuşmacı sayısı biraz az gibi iş dünyamızda. Yanlış bir şey söyleme kaygısı da eklenince, Twitter muhteşem bir mecraya dönüşüyor. Yaz gitsin… Markalarının kurumsal itibarını koruyan ajanslar için de bu haliyle Twitter, en asgari riske sahip mecra. Bu şartlarda onlar da riskleri minimize etmekte haklılar. 

• Yakın gelecekte sizce Twitter’ın alternatifleri ne gibi uygulamalar olacak?

Türkiye’de Twitter’dan güçlü mecralar zaten hâlihazırda var. Instagram şu an daha güçlü. Facebook düşüşte olsa bile hâlâ daha güçlü. TikTok bile bana sorarsanız daha etkin ve temsili.  Ancak hiçbiri kurumsal itibarı bu haliyle algıladığımız dünyamıza uygun değil tabii. Olmasın zaten. Dolayısıyla CEO’yu ancak Twitter'da konuşturabiliriz. Mesele, asıl kurumsal iletişimi yeniden tanımlamakta. Dönüşüm olursa zaten sosyal medyadan ve iletişimden öteye gidersiniz. Herkes, kurumsal itibar tarafında kodlamadan bahsediyor. Araştırma yaptık ve ülkemiz çocuklarının sadece yüzde 1,5’inin kodlama ile ilgili bir şey duyduğunu gördük. Bakın yaptığını değil, duyduğunu... O iletişimlere harcanan paralarla, bu çocuklara ne eğitimler verilebilirdi. Biz de Lenovo liderliğinde, ortaklarımızla birlikte kollarımızı sıvadık, 50 bin çocuğa 1 yıllık eğitimle kodlama öğreteceğiz. Alternatif mecra mı arıyoruz? Gerçek işler yapalım, zaten etkilenen her birey gerçek mecranız olur. 

SÜRDÜRÜLEBİLİR İÇERİK DAHA ÇOK İTİBAR ANLAMINA GELİYOR

• Sizce kurumlar ya da şirketler neden bu platformlardan birini diğerine tercih ediyor? Kurumlar açısından daha çok post, daha fazla itibar anlamına mı geliyor?

Daha çok post tabii ki daha çok itibar anlamına gelmiyor. Sürdürülebilir içerik daha çok itibar anlamına geliyor. Ama itibar, gerçek iş yapmaktan geçiyor. Gerçek iş yaparsanız, istemediğiniz kadar malzemeniz de olur. Yapmıyorsanız tıkanırsınız.

• Sosyal medya kanalları eş zamanlı kullanılmalı mı kullanılmamalı mı? Etki yönetimi, deneyim süreci, hızlılık ve doğru kitleye ulaşmak açısından nasıl bir iletişim stratejisi kurgulanmalı?

Bu tabii ki kurumun kendisine ve yapmak istediğine bakar. Onun için her mecra kullanılmalıdır diyemem. Hatta kullanılmamalıdır diyebilirim. İletişim stratejisi önemli ama iletişim teknolojisini doğru anlamaktan da geçiyor hız. Strateji ise hâlâ doğru verileri okumaktan, dip dalgaları anlamaktan, değişen hayat tarzlarını takip etmekten ve tüm bunların sonunda doğru içgörüyü bulmaktan yani ülkenizi tanımaktan geçiyor. Sosyal medya savaşlarına ise tümden karşıyım. Bir kurumun bu tür savaşlara girmesi doğru değil. Bu savaşlar, tüketicinin zihninde uzun vadede iyi bir tortu bırakmıyor.

• 2020 ve sonrasında bizi ne gibi yeni trendler bekliyor?

 5G; iletişim ve başta sanal gerçeklik uygulamaları olmak üzere pek çok alanda devrim niteliğinde gelişmelere kapı açacak. Dataism devri çoktan başladı. Dataism, yeni dünyanın sadece veriden ibaret olacağını ve verinin en önemli şey olacağını savunuyor. Yapay zeka geliyor. İnsanların nasıl öğrendiğini taklit eden bu yapay öğrenme biçimi, sürekli öğrenecek ve kurumsal iletişimi gerçek zamanlı yönetir hale gelebilecek. Lansman yok, bitiş yok. Süper bilgisayarlar ufukta. Saniyede 100 katrilyon işlemle, gelecek simülasyonları çok net yapılacak. Kurumun geleceğini PR malzemesi yapmak eskisi kadar kolay olmayacak. Elbette Netflix... Daha az televizyon, daha çok Netflix devrine girdik bile. Kurumsal iletişimin alışagelen mecraları geçmişte kalacak.

“TOGG, SADECE SOSYAL MEDYA MECRALARINI KULLANARAK ÖNEMLİ BİR BİLİNİRLİĞE ULAŞTI”

FutureBright Research Kurucusu ve Yönetici Ortağı Akan Abdula’ya Türkiye’de sosyal medyayı son dönemde en etkin kullanan markaları sorduk ve şu yanıtı aldık: “Sosyal medya mecralarını kullanarak son dönemlerin en başarılı kurum-marka lansmanını yapmış olan Türkiye’nin Otomobil Girişimi Grubu’nu (TOGG) örnek vermek istiyorum. TV’lerde reklam döndürmediler. Sadece sosyal medya mecralarını kullanarak, büyük bir bilinirlik başarısı ve pozitif destek etkisi yarattılar. Araştırmalar; projeyi herkesin bildiğini, desteğin de yüzde 80’leri geçtiğini gösteriyor. Polarize etmesi beklenen proje, herkesin teveccühünü kazandı. Bu rakamlar bir mucize. Ortada büyük bir kurumsal iletişim başarısı var. Lansman etkinliği de Türkiye’nin son yıllarda gördüğü en başarılı etkinliklerden biriydi. Özellikle sosyal medyada teaser iletişimlerini çok başarılı buldum. Tüm ülkeyi hop oturtup hop kaldırdılar.”