Marketing 3.0, insan ruhuna hizmet eden pazarlamayı anlatıyordu. Müşteriler artık markalardan sadece ürünlerin işlevselliği ve duygusal tatmin beklemiyor, aynı zamanda ruhsal bir bağlantı arıyordu. Marketing 4.0 dönemi ile de dijital dünyaya geçiş başladı. Dijital pazarlama stratejileri, pandemi döneminde işletmelerin ayakta kalmasına yardımcı oldu. İçerik pazarlaması ve çok kanallı pazarlama, modern müşteri yolculuğunun vazgeçilmez parçaları haline geldi. Ardından Marketing 5.0 çıktı ve yapay zekanın (AI) pazarlamadaki rolü giderek artmaya başladı. AI, müşterilerin tercihlerine göre kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak işletmelerin müşteri ilişkilerini güçlendirdi.

Şimdi ise 'Marketing 6.0' dönemindeyiz. Z ve Alfa Kuşağı, dijital dünyanın içine doğmuş fijital bireyler olarak, markalarla daha etkileşimli ve sürükleyici deneyimler peşindeler. Bu bir bölümü bitince ikinci bölümüne merakla beklediğiniz diziler, gözünü ayırmadan izlediğiniz filmler gibidir. İşte tüm pazarlama artık böyle kurgulanmalıdır, mesela kısa videolar, artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) gibi teknolojiler, bu dönemin temel taşlarıdır. Ama ben diyorum ki madem önemli olan sürükleyicilik, o zaman makbul olan kısa ve sürükleyici olan reklamdır.

Bu olgunun gelişmesinde iki temel kavram var. İlki 'metaverse'; burada marka tüketiciye fiziksel ve dijital dünyalar arasındaki sınırları kaldırarak sürükleyici deneyimler sunuyor. İkincisi ise 'metamarketing'. Sınırların kalktığı metaverse ortamında müşterilere yeni bir deneyim sunulması amaçlanıyor. Bununla birlikte temelde fiziksel ve dijital olarak ayırdığımız ortamlar artık gerçek ve sanal olarak da ayrılıyorlar.

YENİ NESLİN KURALLARI

Fijital Doğanlar (1990'dan sonra doğanlar diyelim), yani fiziksel ve dijital dünyaları birleştiren yeni nesiller, alışveriş yaparken hem fiziksel mağazalarda hem de çevrimiçi platformlarda rahatça dolaşabiliyorlar. Artık markalar, bu nesillerle etkileşimde bulunmak için interaktif ve sürükleyici müşteri deneyimleri sunuyorlar.

Yeni neslin, önceki nesillere göre daha hızlı olgunlaştığı düşünülüyor, ben katılmıyorum. Teknolojiye erişimleri, teknolojik cihazları erkenden kullanmaları ve markaların onları erken yaşta hedef almaları, bu nesillerin kendilerini ifade etme isteklerinin daha erken gelişmesi ile sonuçlanıyor ama reşit birey olgunluğuna sanki daha geç yaşlarda varıyorlar.

Fijital Doğanlar'ın belirgin özellikleri arasında pragmatik tutum, otantiklik arayışı ve kendilerini ifade etme ihtiyacı yer alıyor. Finansal farkındalıkları yüksek yeni nesil, ürün ve hizmetleri değerlendirirken işlevsel faydalara odaklanıyor. Kendi değerleriyle uyumlu olan markalara daha çok ilgi duyuyorlar ve dijital kimliklerini oluşturmak için zaman harcıyorlar. Tüm bu veri yağmuru ve algoritma yönlendirmesi altında ise her adımı tek tek atarak ilerliyorlar, şirkette yaptıkları to do listleri bile böyle. Bizim zamanımızdaki bütüncül, hele toptancı yaklaşımı bilmiyorlar; sosyal medyanın güdülemesine açıklar ve alışıklar.

PAZARLAMAYI DEĞİŞTİREN 5 BAŞLIK

Pazarlama dünyasında beş önemli bileşen vardır: İçerik, sosyal medya, e-ticaret, AI ve cihazlar (telefon, tablet, bilgisayar). Bu bileşenler, pazarlamanın dijital dünyadaki yerini belirlemede etkin bir rol üstleniyor.

Kısa ve etkili video içeriklerinin önemi markalar açısından çok önemli. İnsanlar artık kısa ve öz ve 'to the point' içerikleri tercih ediyor, çabuk sıkılıyorlar. Örneğin; TikTok, Instagram Reels ve YouTube Shorts gibi platformlar, kısa videoların popülerliğini artırdı. Kısa video içerikleri özellikle Z Kuşağı ve Alfa Kuşağı'nın dikkatini çekiyor ve markalar bu platformlar üzerinden ürünlerini tanıtmak için yaratıcı yolları keşfetmek için birbirleri ile yarışıyor.

İkinci olarak, topluluk (community) tabanlı sosyal medya platformlarının yükselişi görülüyor. Reddit, Discord, Roblox gibi platformlar, kullanıcıların belirli ilgi alanlarına yönelik içerikleri paylaşmasını ve tartışmasını sağlıyor. Bu platformlar büyük sosyal medya platformlarına alternatif olarak öne çıkıyor ve kullanıcıların kendilerini daha özel hissetmelerini sağlıyor. Bu özelliğin yaygınlaşması ile web 2.0, döneminin bitip web 3.0 döneminin başladığını söyleyenler var.

E-ticaretin interaktif hale gelmesi dikkatle izlenmesi gereken bir trend. Sosyal konuşma yani online sosyalleşme (chatting) ve canlı yayın gibi yeni e-ticaret modelleri, kullanıcıların ürünleri keşfetme ve satın alma süreçlerini daha etkileşimli hale getiriyor.

Çin'de de WeChat, Sina Weibo, Zhihu, Meituan, Douyin ve Douban gibi sosyal medya uygulamalarında tüketiciler birbirlerine ürün tavsiyesinde bulunabilmekte ve alışveriş yapabilmektedir. Bu marka elçiliğini ve 'word of mouth' gibi iletişim özelliklerini kullanılabilir kılıyor; hatta bunlar bazı ülkelerde gelir kapısı!

Dördüncü olarak, dil tabanlı AI kullanımı yaygınlaşıyor. Amazon Alexa, Google Assistant ve Apple Siri gibi sesli asistanlar kullanıcıların sesli komutlarla bilgi aramasını ve çeşitli görevleri yerine getirmesini sağlıyor. Ayrıca, ChatGPT gibi sohbet botları, kullanıcılarla daha doğal ve bağlamsal konuşmalar yaparak müşteri deneyimini ileriye taşıyor. Halbuki bunlar hala yapay zeka tabanlı bile değiller.

Beşinci olarak giyilebilir teknoloji cihazlarının artmasıyla birlikte, insanlar dijital içeriği daha sürükleyici halde deneyimleyebiliyor. Örneğin, artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) cihazları, kullanıcıların dijital dünyada daha etkileşimli ve gerçekçi deneyimler yaşamasını sağlıyor.

Apple'ın Spatial Audio teknolojisi, kullanıcıların müzik dinlerken sanki canlı bir konserdeymiş gibi hissetmelerini sağlıyor. Apple Vision Pro ile de yaşadığınız ortamı gerçeklikten koparabilecek kadar güçlü bir teknoloji ile muhatap oluyorsunuz.

Öyle görünüyor ki gelecekte gerçek ve sanal ortamları birbirlerinden ayıran keskin çizgiler giderek belirginliğini kaybedecek. Burayı iyi anlamak ve doğru pozisyon alabilmek çok önemli derken şunu artık biliyorum: Marketing 7.0 yakında önümüze çıkacak ve içerdiği tüm yeniliklere rağmen kısa sürede demode olmak tehlikesi ile karşı karşıya kalacak. Yarış sürüyor ve hızlanıyor.

Pazarlama dünyasında, ürün yaratmaktan çok müşteri deneyimi sunmaya odaklanma eğilimi giderek artıyor. Müşteri deneyimi, bir ürünle ilgili ilk reklamı görmek, Google'da araştırma yapmak, mağazada ürünü incelemek, deneyimlemek, gerektiğinde şikayet ve garanti talepleri oluşturmak, sosyal medyada ürün hakkında yorum yapmak vb geniş bir süreci kapsıyor. Her temas noktası, diğer temas noktalarının bağlamına göre farklı bir etki yaratıyor. Bu yüzden müşteri deneyimi daima bütünsel ve entegre bir kavramdır. Kendi markalarımız için müşteri deneyiminin geleceğini ve markaların bu yeni döneme nasıl uyum sağladığını iyi analiz etmemiz gerekiyor.

METAVERSE ETKİSİ

"Marketing 6.0'ı mümkün kılan teknolojiler nelerdir?" diye sorarsak; nesnelerin interneti (IoT), AI, fiziksel dünya ile dijital dünyanın etkileşimini sağlayan uzamsal bilgi işlem, AR ve VR, blok zincirinin karşımıza çıktığını görüyoruz.

Metaverse, dijital ve fiziksel dünyalar arasındaki sınırları ortadan kaldırarak, kullanıcıların dijital ortamlarda gerçek dünya deneyimlerini yaşamalarını sağlayan bir kavram. Bu yeni dijital evren, sosyal medya platformlarının gelecekteki hali olarak düşünülebilir. Genç nesiller, özellikle Z Kuşağı ve Alfa Kuşağı, metaverse kavramına büyük ilgi gösteriyor ve bu dünyada daha fazla zaman geçiriyor. Örneğin, kurdukları sanal dünyalarında oyun oynarken avatarları ile bambaşka kişiliklerde yaşıyorlar. Tüm bunlar ileride ne gibi sosyal uyumsuzluk ve sağlık sorunları getirecek bilmiyoruz.

Metaverse'ün erken örnekleri, oyun endüstrisinin içinden doğuyor. Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland ve The Sandbox gibi oyunlar, kullanıcıların sanal dünyalarda etkileşime girmesine ve çeşitli deneyimler yaşamasına olanak tanıyor. Bu oyunlar, sadece oyun oynamakla sınırlı kalmayıp, sanal konserler ve etkinlikler gibi farklı deneyimler de sunuyor. Fortnite oyununun Marshmello, Travis Scott ve Ariana Grande gibi ünlü sanatçıların sanal konserlerine ev sahipliği yaparak milyonlarca kullanıcıya ulaştığı başarılı kampanya bir örnek.

Markalar, metaverse dünyasında varlık göstererek, genç nesillerle daha güçlü ve anlamlı bağlar kurmak fırsatına sahip. Tüm bunlar metaverse teknolojisinin biyolojik bir rahatsızlık vermeden giyilebilir olması ve sizi hayattan, yaşadığınız ortamdan izole etmeden uzun süre kullanılabilir olmasına bağlı olduğunu düşünüyorum.

BÜTÜNLEŞİK DENEYİMİN ÖNEMİ

Pazarlama dünyasında, müşteri deneyimini daha zenginleştirmek için çok duyulu pazarlama giderek daha önemli hale geliyor. Duyusal pazarlama, müşterilerin beş duyusunu birden harekete geçirerek, markalarla olan etkileşimlerini daha derin ve unutulmaz bir deneyim haline getirmeyi amaçlar. Bu yaklaşım, müşterilerin sadece görmek ve işitmek duyularını değil, aynı zamanda dokunmak, tatmak ve koklamak duyularını kapsar.

Kafeler çok duyulu pazarlamanın iyi bir örneğidir. Bir şubelerine girdiğinizde, yalnızca kahve almazsınız; aynı zamanda markanın yarattığı atmosferi deneyimlersiniz. Buradaki anahtar kelimemiz 'bütünleşik' bir deneyim yaşatmaktır. Mağazanın görsel düzeni, müzik seçimi, kahve kokusu, kahvenin tadı ve rahat oturma alanları kısacası ambiyans tüm duyularınızı harekete geçirir. Bu deneyim önemli bir fark yaratan faktördür.

Mekansal pazarlama, teknoloji ve tasarımı kullanarak müşterilere daha sürükleyici bir deneyim sunmayı amaçlar. Amazon'un fiziksel mağazaları olan Amazon Go, bu alanda en dikkat çekici örneklerden biridir. Ama unutmayalım, bunların tümü ticari müspet bir netice sağlamalıdır. Aksi takdirde devamı gelmez.

Gündemin sıkça değiştiği ve bu değişim süreci içerisinde vereceğiniz kararların kritik meseleler üzerinde etki yaratma potansiyelinin bir hayli yüksek olduğu koşullarda; yabancıların kullandığı "The person who chases two rabbits catches neither" sözü yerine, Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olmayın" derim!

Neredeyse sınırsız seçimin olduğu yerde doğru yolu bulmak için keskin sezilerinizin olması gerekir. İş dünyasında keskin sezilere sahip olmanın yolu ise; kendi deneyimlerinizi içselleştirerek kullanabileceğiniz bilgiler haline getirmekten başlayan ve çevrenizden öğrenerek devam eden uzun soluklu, daimi bir süreçtir. Ben de bunun için yazıyorum size, zira bu sayede öğreniyorum.

OKUYUCUYA NOT: Bu yazıyı size Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan'ın Pazarlama 6.0 ve Simon Kingsnort'un Web 3.0'da Pazarlama kitaplarından yararlanarak ve içine kendi yorumlarımı ekleyerek yazdım. Ama değişim o kadar hızlı ki ben bu yazıyı yazarken bile bazı şeyler değişmiş olabilir, dikkat etmek gerekiyor.