PİYASALAR
Murat Yeşildere
[email protected]

Marka yaratmak mı, marka yönetmek mi?

Yaklaşık 20 yıl önce Mısırın Luxor şehrinde teröristlerin, 60'ın üzerinde turisti öldürdükleri faciayı hatırlayanınız var mı? Maalesef, bu ve benzer terör saldırılarının sayısı küresel olarak o kadar arttı ki, neredeyse bu facialar ve şiddet hayatımız içinde her anlamda ve boyutta olağanlaştırıldı. Bu satırları yazarken televizyon kanalları Sri Lanka'da yaşananları içeren bültenleri son haber olarak paylaştı. O gün de bugün de turizm, Mısırın ekonomik can damarlarından biri

O dönemi hatırlayanlar, Mısır’ın nasıl ‘yoğun’ bir marka yönetim kampanyası (dikkatinizi çekerim ‘kriz yönetimi’ değil!) yürüterek içine düştüğü ‘güvenlik’ bunalımından çıkmaya çalıştığını ve büyük ölçüde başardığını da hatırlayacaktır. O yıllar, arka arkaya dünyanın Mısır’la ilgili konuları konuşması sağlanmıştı. 

MISIR’IN MAKRO MARKA  YÖNETİM PLANI

Tasarlanan ‘makro marka yönetim planı’nın parçaları olarak nitelendirebileceğimiz gelişmelerin yarattığı merak ve tetiklenen cazibe sayesinde bugün Mısır, dünyanın önde gelen turistik merkezleri arasında yer almaya devam ediyor.  O dönemi hatırlayanlar, bu makro planın kuşkusuz en önemli halkasının Christian Jacq’ın ‘Ramses’ beşlemesi olduğunu kabul edeceklerdir. Mısır tarihini sürükleyici bir dille konu alan romanlardan sonra Mısır üzerine yazılan kitapların sayısı da hızla artmaya başlamıştı. Kitap okumanın fazlaca ‘popüler’ olmadığı ülkemizde dahi Ramses serisi, büyük talep görmüş ve yanılmıyorsam 200 bine yakın basılmıştı. Bunun hemen ardından Amerika eğlence sektörünün önemli firması Dream Works’ün çektiği ‘Mısır Prensi’ adlı animasyon filmi, dünyanın gündemine düştü veya düşürüldü! Animasyonun hedef kitlesi ilk bakışta çocuklar ve gençler olarak görülse de çizgi filmi seslendirenlerin arasında Val Kilmer, Ralph Fiennes, Steve Martin, Jeff Goldblum, Sandra Bullock ve Michelle Pfeiffer’in olması ve aynı anda dünya üzerinde 3 binin üzerinde sinemada gösterime girmesi ile beklenenin üzerinde hasılat yaptı. Filmin gişe gelirleri sadece Amerika’da 100 milyon doları aşmıştı. Verdi’nin aynı adlı operasından esinlenerek hazırlanan, Elton John’un müziklerini, Tim Rice’ın şarkı sözlerini yazdığı Aida adlı müzikal, Broadway’de sergilenmeye de aynı dönemde başlandı. Müzikalin CD’leri de kapış kapış satıldı. Ne ilginç bir tesadüftür ki yine New York Metropolitan Müzesi’nde ‘Mumya Yüzleri’ sergisi aynı tarihlerde sanatseverlerin beğenisine sunulmuştu. Hatta Aida müzikali, bu müzeyi fazlasıyla andıran bir sahne ile başlıyor ve bitiyordu. 

STRATEJİK BİR BAKIŞ AÇISI GELİŞTİRMEK GEREKİYOR

Mısır örneğinin alt kırılımlarını detaylandırmak ve çeşitlendirmek mümkün. Ama asıl önemli nokta, Mısır’ın ‘marka yönetimi’ alanında dünyaya ‘fark ettirmeden’ verdiği ders. Altını önemle çizelim; bahsettiğimiz ülke, bir şirket gibi yönetilen Singapur değil. Ya da bir dönem herkesin olmak için birbirini ezdiği, ekonomik cazibe merkezi olma iddiasındaki BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) ülkelerinden biri değil. Hatta ekonomik planlama konusunda ders alınabilecek İsviçre ya da sadece kapitalist sistemin değil; iletişim, medya, eğlence sektörlerinin merkezi ABD de değil. Bir kez daha söyleyelim, konuştuğumuz ülke Mısır. Yazıyı sonlandırırken, “Türkiye’den zaten küresel marka da çıkmıyor ki” konusunu tartışmanın şehvetine kapılacak değilim. Doğrudur, en değerli 100 küresel marka arasında hiçbir Türk markası yok. Ancak iş hayatından gelen bir pratisyen olarak, marka yönetimini etkin yaparak başarı kazanabilmenin mümkün olduğuna inanıyorum. İhtiyacımız olan; pragmatik bir yaklaşım, odaklanma ve ‘yarın’dan biraz daha uzun bir vadeyi hayatımıza sokabilmeyi becerebilecek kadar bir stratejik bakış, fazlası değil. İnanın denemeye değer!