PİYASALAR
Handan Odaman Uşaklıgil
[email protected]

E-ticarette deneyim yaşamak

Dijital ekonominin etkisiyle iş yapış biçimleri öyle hızlı değişiyor ki, ‘ya tümüyle dijitale geç ya da rekabette kaybet’ anlayışının benimsendiğini görüyoruz. Bu durum yazılım dilindeki ‘1 veya 0’ mantığını akla getirse de, özgün çıktıyı 1 ve 0’ların farklı sıralanış biçimlerinin sağladığını biliyoruz.

 Dijitali ‘1’, ‘gelenekseli ‘0’ olarak adlandıralım. Gelecekte her ikisini de birleştiren ‘hibrid’ iş modellerinin fark yaratacağı düşünülüyor. Perakende sektörü için tahminler, dijital süreç değişikliğinin yüzde 9,6 gelir artışı ve yüzde 8,2 maliyet düşüşü sağlayacağı yönünde. Fizikseli ve dijitali birleştiren iş yapış biçiminde, bu ikisini nasıl harmanlamak gerektiği merak konusu. Mağazaları küçültüp müşterileri internete taşımak mı, portföye dijital hizmetler eklemek mi yoksa mevcut operasyonları dijitalleştirmek mi fark yaratacak? Bu sorulara yanıt arayışında tüketicilerin dijital eğilimlerini anlamaya ihtiyaç var.

TERCİHLER ZAMANLA YARIŞIYOR

E-ticarette lojistik hizmeti sağlayıcı olarak faaliyet gösteren Dotcom Distribution; internet alışverişini tercih eden nüfustan her yıl düzenli veri toplayarak alışkanlıklarını, tercihlerini ve beklentilerini öğrenmeyi amaçlıyor. Son rapor çalışmasında, önceki yıllarda öne çıkan ‘hediyeye benzer paketleme yapılması’ gibi etkenlere kıyasla artık tüketicilerin ‘zaman’, ‘deneyim’ ve ‘kalite’yi önceliklerine aldıkları görülüyor. Bir markanın müşteriye ulaşmak, onu elde tutmak ve müşterinin o markayla ilişkisi süresince kazandırdıklarının karşılığı olan ‘yaşam boyu değeri’ni artırmak için ‘istediği ürünü, istediği zamanda ve istediği biçimde’ müşteriye sunması gerekiyor. Hızla değişen tercihler, e-ticaret yöneliminin yaşa göre farklılaştığına da işaret ediyor. 22 yaşın altındaki Z Kuşağı ve 22-37 yaş aralığındaki Y Kuşağı hızlı teslimat konusundaki en yüksek beklentiye sahip grupları oluşturuyor. Yaş grupları arasındaki en yüksek oranla, Z Kuşağı’nın yüzde 36’sı gelecekteki alım kararındaki en önemli belirleyicinin aynı gün teslimat seçeneği olduğunu paylaşıyor. Magnet veya sticker gibi küçük hediyeler aldıklarında Y Kuşağı’nın yüzde 60’ının o markadan tekrar alışveriş yapma ihtimali artıyor, yüzde 36’sı ise o markayı çevresine tavsiye ediyor. Bu oranlar Z Kuşağı için sırasıyla yüzde 75’e ve yüzde 44’e yükseliyor. 54-72 yaş aralığındaki 47’li kuşağın temsilcileri hiç aceleci değiller, nakliye hızı tercihlerinde bir günde teslimat beklentisinde olanların oranı yüzde 1’in altında. Ayrıca bu grubun temsilcileri ücretsiz iadeyi diğer yaş gruplarından daha fazla önemsiyor. 72 yaşın üzerindekilerse, internet üzerinden yaptıkları alımları mağazadan değil, posta yoluyla iade etmeyi tercih eden tek yaş grubunu oluşturuyor.

ALIŞVERİŞ KARARINI CİNSİYET ETKİLİYOR

Müşteri odaklı mağazacılık platformu olan First Insight; alışveriş alışkanlıkları, satın alma davranışı ve bu davranışa yönlendiren etkenler üzerine tüketici araştırmaları gerçekleştirdi. Sonuçlar cinsiyetin alışveriş karar sürecini, sıklığını ve yöntemini etkilediğini gösteriyor. Erkekler alışveriş ve araştırma için kadınlara kıyasla teknolojiden daha fazla yararlanıyor. Ayrıca kadınlara kıyasla internetten daha sık alışveriş yapıyor. Akıllı hoparlörleri aracılığıyla ürün fiyatlarını araştıran erkeklerin oranı önceki yıla kıyasla artarken kadınların oranında bir değişiklik yaşanmadı. Mobil satın alım yapan erkeklerin oranı neredeyse kadınlarınkiyle aynı düzeye ulaştı. Ayda birden az (araştırmada ‘asla’ olarak sınıflandırılıyor) mobil satın alım yaptığını belirten erkeklerin oranının yine önceki yıldan bu yana anlamlı derecede düştüğü görüldü. Ülkemizde de internetten alışveriş yapan erkeklerin oranı (% 33,6) kadınlarınkinden (%25) daha yüksek. Önceki yılın verileriyle karşılaştırıldığında, her iki cinsiyet için de internet alışverişinde yüzde 5’e yaklaşan bir artış yaşandı. Giyim ve spor malzemeleri kadın ve erkekler tarafından internette en çok satın alınan ürün grubunu oluştururken, erkekler internetten en az ilaç 
(%4,6), kadınlar da oyun ve diğer yazılım ürünlerini (%2,8) satın alıyor. 

TEKNOLOJİ İNOVASYONLARI PERAKENDEYE YÖN VERİYOR

TÜSİAD, e-ticaret raporunda alışveriş kararını artık sadece fiyatın yönlendirmediğini, tüketicilerin kendilerine sağlanan bilginin, kolaylığın, aidiyet duygusunun, kişiye ve duruma göre özelleştirilmiş tekliflerin alım kararında etkili olduğunu paylaşıyor. Bu kapsamda raporda örnek gösterilen teknolojik inovasyonlar, 8 başlık ve 4 ana faaliyet alanı altında aktarılıyor. (Bkz. tablo) 
Bir ürünü satın almadan önce olabildiğince çok kaynaktan (görsel, video, forum vb.) bilgi edinmek isteyen tüketiciye büyük verinin hizmet olarak sunulması, sabit fiyat uygulamasının terk edilerek stok, zaman gibi değişkenlere göre fiyatın dinamik yapılandırılması, tercih ve paylaşıma dayalı geçmiş bilgiye saat dilimi, hava durumu, konum gibi gerçek zamanlı değişkenleri ekleyerek teklifin daha da kişiselleştirilmesi, sosyal medyada kurumun değil, kullanıcıların içerik üretmesinin sağlanması; sanal gerçeklik gözlükleri, akıllı aynalar, dikkat ölçümü gibi yöntemlerle mağazaların dijitalleştirilmesi, chatbot’ların satın alma işleminin gerçekleştirilmesinde de kullanılmaya başlanması, daha alım aşamasındayken tedarik süresini kısaltacak akıllı öngörü sisteminin işletilmesi, aynı gün teslimat sağlanması ve teslimat noktalarının artırılması önemli uygulamalar arasında gösteriliyor.

Dijital pazarlama topluluğu olan ClickZ’nin internetteki tüketici davranışını incelediği son raporu,tüketicilerin ürün araştırması ve satın alma sürecinde kendi yollarını çizdiklerini ileri sürüyor. Ne aradıklarını bildikleri zaman, e-ticaret yolculuklarının yarısı bir perakendeci web sitesinde, diğer yarısı ise bir arama motorunda başlıyor. 55 yaş üstündekiler önce belirli bir web sitesine yönelirken (%65), daha genç kuşaklar bir arama motoruna başvurmayı tercih ediyor. (%62) Tüketicilerin ne aradıklarını bilmedikleri koşulda, perakende yöneliminin daha da azaldığı ortaya çıkıyor. Bu durumda, satın alma yolculuklarının yüzde 62’si arama motoruyla başlarken, perakendeciye başvurma oranı yüzde 38’e düşüyor. Ayrıca tüketiciler, satın alacakları ürünü ararken bir perakendeciden diğerine hızla geçiş yapabiliyor. 

SONUÇ

E-ticaret başlı başına bir tüketici deneyimine dönüştü. Perakende sektörünün oyuncuları, ürün araştırmasından satış sonrası hizmetlere kadar süreci bir bütün olarak kurgulamalı, tüketici deneyimini en başından yönlendirmeye çalışmalılar. Üstelik bu deneyimi yaş gruplarına, cinsiyete hatta anlık koşullara göre çeşitlendirmeli, ürün sunmayı bırakıp deneyim yaşatmaya odaklanmalılar. 

Kaynaklar:

-Frank M, Roehrig P, Pring B. Makineler her şeyi yaptığında biz ne yapacağız? Notos Kitap Yayıncılık Eğitim Danışmanlık; Mart 2019
-Dotcom Distribution 2018 eCommerce Study. Great(er) expectations: the rapid evolution of consumer demands in eCommerce
-First Insight January 2019. The rise of the new male power shopper
-TÜİK Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması, 2018
-TÜSİAD Nisan 2017 raporu. Dijitalleşen dünyada ekonominin itici gücü: e-ticaret
-ClickZ & Catalyst. The era of ecommerce capitalizing on the new customer journey, 2018

DİĞER YAZILARI