Markaların uzun bir hikayesi var. Kent yaşamının yoğun olarak yaşandığı Mezopotamya toplumlarında, Akdeniz'i çevreleyen uygarlıklarda, Antik Mısır, Eski Yunan, Antik Roma ve Antik Çin'de aynı tür ürünler farklı yerlerde farklı üreticiler tarafından üretildiği için işaretlemeyle ön plana alınan markaların önemi daha da belirgin olma yolundaymış; malların standartları ve özellikleri semboller üzerinden yavaş yavaş anlaşılır hale gelmeye başlamış. (İrfan Yalın-Marka Tarihi)

Çiftlik hayvanlarının dağlanması anlamına gelen 'brandr' kelimesi M.Ö. 2000 yıllarında Kuzey Avrupa'da kullanılıyor. Marka anlamına gelen 'brand' kelimesi ise 17. yüzyılda bugünkü anlamını alıyor ve marka tescilleri 18. yüzyılda başlıyor. O dönemde kitlesel iletişim ve market satışları söz konusu değil. Küçük ve orta boy esnaf, sokak satıcıları düzenli müşterileriyle yakından ilgilenir, ihtiyaçlarını bilir ve ağırlıkla onlara satış yapar. Pazarlama adına yapılan şeyler de rakiplerden farklılaşan yeni ürünler üretmek, bu farklılıkları (Unique Sales Proposition) anlatmak ve markaları daha etkili logo ve sembollerle ifade etmek şeklinde. Reklam, tanıtım faaliyetleri de var ancak sınırlı. Reklamcılık henüz bir sektör olmamış.

TELEVİZYON PAZARLAMAYI DEĞİŞTİRDİ

Öte yandan marka teorilerinin ve marka yönetiminin yükselişi 20'nci yüzyılda gerçekleşir. Bu gelişmede de birkaç unsur var; öncelikle kitlesel medya, özellikle de televizyonun yükselişi reklamcılığı ve marka konumlandırma gibi teorileri popüler kıldı. Marka vaatleri, sloganlar, cıngıllar hayatımıza girdi. Sonra da şehirleşme ve marketleşme de bu süreçleri tetikledi. Şirketler pazarlama bölümleri kurmaya başladı. Özetle; insanlar ağırlıkla televizyon izliyor, oradaki yaratıcı reklamlardan etkileniyor ve ertesi gün süpermarkete gidip yarım saat içinde onlarca ürün alıyor. Bir ürün rafına gittiğinde 10-20 saniyede karar veriyor. Neye göre, zihninde oluşmuş marka konumu ve bilinirlik sırasına göre. Satıcıyla bire bir ilişki var mı? Yok gibi. Bas reklamı, gir marketlere...

YAPAY ZEKA SÜREÇLERİ YÖNETECEK

Sonra globalleşme başlıyor ve markalar sadece birkaç ülkede değil, tüm dünyada pazarlama çalışmalarını yürütüyor. Bu da marka kimliği konusunu öne çıkarıyor. Artık yerel değil global düşünüyoruz. Ana stratejide evrensel değerler ve global marka kişilikleri öne çıkıyor. Ancak uygulamada yerel dokunuşlar da devam ediyor. Ama daha da önemlisi dijitalleşme oldu. Özellikle gençler süpermarkete gitmek yerine online alışverişi tercih ettiler ve yaşadıklarını sosyal medyada paylaşmaya başladılar. Marka deneyimi öne çıktı. Markaların iletişim bütçelerinin yarıdan fazlası da sosyal medyaya gider oldu. Bu oran artmaya devam edecek kesinlikle. Ve daha da önemlisi sürdürülebilirlik konusu. Şu an satın alma kararlarını çok etkilemiyor ama zamanla ağırlık kazanacak. Yani televizyonda gördüğümüz markaları ertesi gün marketten alma devri kapanacak ve daha bire bir ilişkilerin değer kazandığı, yapay zekanın yönlendirdiği bir süreç hakim olacak. Tüketiciyi takip eden, tanıyan, anlayan ve onlara uygun kişisel öneriler sunan markalar kazanacak. Sanki biraz geçmişe, teknolojinin yönlendirdiği 'esnaf ilişkisine' döneceğiz.