PİYASALAR
Bülent Yar

E-ticaretin perakende sektörüne etkileri ve dönüşüm

Dünyada ve Türkiye’de perakende sektörüne baktığımızda, markalar pek çok farklı alanda savaş veriyor. Ekonomik faktörler ve artan rekabetin yanı sıra sektörde gitgide hızlanan dijitalleşme süreçleri, bugün perakende markalarının, temel stratejilerini yeniden şekillendiriyor. Bu dijitalleşme sürecini sadece e-ticaretle sınırlamak çok mümkün değil.

Rakamlara baktığımızda, dünyada e-ticaretin perakende sektöründeki payı, yüzde 11 civarindayken Türkiye’de bu oranın, yüzde 5 civarında gerçekleştiğini görüyoruz. Bu oranlara bakarak hâlâ geleneksel perakende ve fiziksel mağazacılığın, perakendenin kalbi olduğunu söyleyebiliriz. Ancak geçtiğimiz 5 yıl içinde e-ticaretin perakende sektöründeki hızlı büyüme oranları, bildiğimiz bir gerçeğin altını çiziyor. Bu trend, sektör oyuncularının iş akışlarını yeniden gözden geçirmeleri ve yenilenmeleri anlamında oldukça önemli itici bir güç.

DÖNÜŞÜM ZAMANI 

Ürün ve servislere rahat erişim, küçük ölçekli perakende oyuncularının ve ürün çeşitliliğinin artması, kullanıcıların rahatlıkla ürün fiyat karşılaştırması yapabilmesi ve kullanıcı deneyimi gibi faktörler, sektörün kurallarını tek tek değiştirmeye başladı. Devamlı gelişen ve değişen bu ortamda, dijital dönüşüm artık perakende şirketleri için, gereklilik olmaktan çıkıp zorunluluk halini aldı. Bu dönüşümde, en kilit noktanın müşteri sadakatini sağlamak ve kullanıcılara farklı deneyimler sunmak olduğunu düşünüyorum.
PWC’nin müşteri deneyimi anketinde, perakende sektörünün sunduğu hizmetler arasında verimlilik, kolaylık, güler yüzlü hizmet, ürün bilgisi yeterliliği ve kolay ödeme seçeneklerinin müşterilerin marka memnuniyeti için önem verdiği faktörler olarak ön plana çıktığını gördük. Bunları markanın teknolojiye ayak uydurması, sadakat programları, kişisel ve mobil deneyimler takip ediyordu. Bu tabloya baktığımızda, e-ticaret deneyiminin, insan faktörü dışındaki alanları kolaylıkla karşılayabilir duruma geldiğini söyleyebiliriz. Müşteri deneyimi artık sadece fiziksel mağazacılıkta başarı anlamına gelmiyor. Dijital transformasyon ile birlikte tüketicisine kesintisiz deneyim sunabilen markalar, bu sektörün oyuncuları olmaya devam edebilecek. Bu fiziksel mağazasında müşterisine A sınıf hizmet sunan bir markanın, e-ticarete girme kararı verdiği andan itibaren müşteri deneyimini aynı seviyeye getirmesi gerekti- ği anlamına geliyor.

E-TİCARET VE DİJİTALE  YATIRIM YAPAN MARKALAR  GELİRLERİNİ ARTIRIYOR 

Dünyadaki duruma dönüp baktığımızda, Deloitte’un her yıl yayınladığı, Perakendenin Küresel Güçleri raporunda, bu yıl dikkat çeken birkaç konunun altını çizmekte yarar görüyorum. Listenin ilk 10 şirketinin, ilk 250 şirkete göre, büyüme oranları ve kâr marjı anlamında güç kaybettiğini görüyoruz. Artan rekabet, şeffaflığa bağlı düşen fiyatlama gücü ile birlikte, dijital dönüşüme yatırım yapma ihtiyacı, bu değişimin temel nedenleri olarak gösterilebilir. Geçen yıl listeye 6’ncı sıradan giren Amazon ise bu yıl 4’üncü sıraya yerleşerek en yüksek gelir artışını gerçekleştiren perakende markası oldu. Yani Amazon, dünyada perakende sektörüne yön veren markalar arasında, yukarıda bahsettiğimiz kullanıcı deneyimi rüzgarını da arkasına almış emin adımlarla ilerliyor. Bunun yanında listenin birinci sırasında bulunan Walmart’ın geçtiğimiz yıl, online satışlarını yüzde 63 oranında artırmasının, birinciliği korumasında önemli bir etkisi olduğunu söylemek mümkün. Walmart geçtiğimiz yıllarda Jet.com, ModCloth, Shoes.com, Moosejaw ve Bonobo gibi online perakende kanallarını satın alarak, dijital dünyadaki deneyimini artırmıştı. Aynı raporda BİM, Migros ve bu yıl rapora giren A101 gibi Türk markalarını görmek ayrıca mutluluk verici. Önümüzdeki yıllarda aynı rapora baktığımızda, e-ticaret ve dijital transformasyon yatırımı yapan markaların, sıralamada nasıl yer değiştirdiğine ve değişimlerine şahit olmaya devam edeceğiz. Bu gelişmeler ışığında, reklam dünyasına dönüp baktığımızda, bugün en çok konuştuğumuz konunun, kişiselleştirilmiş deneyim ve veri odaklı pazarlama olduğunu görüyoruz. Kişiselleştirilmiş deneyimin kalbini oluşturan veri odaklı pazarlamanın, yukarıda bahsettiğimiz dijital transformasyon süreçlerinin bir parçası olduğunu söylemek mümkün. Bildiğimiz anlamda iletişim çoktan değişti, bu yeni bir haber değil. Bugün biz iletişimcilerin gündemini, data odaklı tüketici iç görüleri, iletişim dilinin çeşitlendirilmesi, dinamik teknolojiler, data kaynaklarının transparanlığı, verinin optimizasyonu ve verilmliliği oluşturuyor. Bunun için markaların müşteri verilerine sahip çıkması ve bunu yaparken kişisel verilerini ve bilgilerini paylaşmakta endişe duyan tüketiciyi, ikna etmesi çok önemli. Bu anlamda e-ticaret yatırımı yapan, perakende oyuncularının en büyük artısı, müşterilerinin online ve offline satın alma döngüsüne hakim olmaları. Her iki kanalı birleştirmek ve tek bir tüketici yolculuğuna indirmek, kişiselleştirilmiş deneyimin en önemli adımını oluşturuyor.

TÜKETİCİNİN SON DURAĞI, SATIN ALMA DENEYİMİ

Tüm bu gelişmeler ışığında tüketicinin satın alma yolculuğu, markaların yolculuğu ile eşdeğer bir dinamizm içinde devam ediyor. Müşterisine satın alma sürecinde en iyi deneyimi yaşatan markalar, tüketicisi ile bağ kurma anlamında bir adım öne geçiyor. Eskiden biz iletişimciler; tüketici yolculuğunu yatay bir düzlem üzerinden, belli aşamalarla tanımlardık. Dijital deneyimler ve e-ticaretin hayatımıza girişi ile birlikte, artık tüketicinin tek bir yolculuğu olmadığını görüyoruz. Çok boyutlu ve her zamankinden hızlı bu yolculuğun son durağı artık satın alma eylemi değil, satın alma deneyimi oluyor. Kullanıcıların kendi kişisel deneyimlerini, ürün yorumlarında ve sosyal medyada paylaşması, markanın kullanıcı deneyimini artırması anlamında eskisinden daha kritik bir önem taşıyor. Hâlâ büyük oranda fiziksel mağazalardan yapılan alişveriş ve bu anlamda tüketicinin değer setine girmek için mobil stratejilerin geliştirilmesi de göz ardı edilmemesi gereken bir adım. Son olarak bu kadar Amazon’dan bahsetmişken perakende sektörünün açık pazarlar ve pazar yerleri için ayrı iletişim stratejileri geliştirmesi gerekliliğinin de önemli olduğunu eklemeliyim. Kendi ekosistemi ve kuralları olan bu alanlarda, markaların iletişim stratejilerinin nasıl konumlandırılması gerektiğini belirlemekte, biz ajanslara da oldukça fazla iş düşüyor.

Tüm bunları üst üste koyduğumuzda perakende sektörünün geçirdiği değişimler, iletişim sektörünün gelişimi ile paralel doğrultuda ilerlemeye devam ediyor. Perakendenin geleceğinde, geçmişinde de olduğu gibi en büyük önceliğin müşteri olduğunu ve yaptığımız her şeyin merkezinde müşteri odaklılık olması gerekliliğini aklımızda tutmaya devam ediyoruz. Sadece iş ortağı olarak değil, bu değişimin ana dişlilerinden biri olarak, perakende sektörünün gelişimine katkıda bulunmayı sürdüreceğiz.

DİĞER YAZILARI