PİYASALAR
Ali Saydam

Isı kalkanınız hazır mı?

Sosyal medyanın önemli özelliklerinden biri de negatif mesajı, pozitif olandan daha hızlı yayması Böyle bir mecrada iletişim yapmak, asimetrik bir savaş yürütmeye benziyor. Biraz daha agresif bir ton benimsemek gerekir.

Pek çok makale ve kitapta, kriz durumlarında iletişimin nasıl yapılacağıyla ilgili çok kısa ve yalın tanımlamalar vardır. Bunlar, atılması gereken adımlar, alınması gereken aksiyonlar konusunda aşağı yukarı aynı şeyleri önerirler. Kriz masası kuracaksınız, sözcüyü belirleyeceksiniz, gerçekleri söyleyeceksiniz vs. Krizin tanımı da böyle çok basittir: Beklenmeyen, önceden sezilmeyen, hızlı bir şekilde cevap verilmesi ve yönetilmesi gereken, kurumun önleme ve uyum mekanizmalarını yetersiz hale getirerek mevcut değerlerini, amaç ve varsayımlarını tehdit eden gerilim durumu… Ancak ne kadar basit görünürse görünsün, bir krizle karşı karşıya kaldığında hem bu süreci hem de iletişimini ‘doğru yönetme’ konusunda sınıfta kalanların sayısı çoğunlukta… Çünkü asıl maharet, bunların uygulanmasında. Uygulamada ilk yapılması gereken de hazırlıklı olmak. Ama önemle belirtmek isterim ki, şu anki güncel şartlarda yapılan ölçümlemeler, Türkiye’de hem İdlib hem de Koronavirüs konusunda yapılan iletişim çalışmalarının son derece iyi yönetildiğini gösteriyor.

MARKA İTİBARINI YÜKSELTMEYİ HEDEFLEYEN ISI KALKANI ÖNLEMLERİ

Krizin ne zaman, nereden ve hangi kanaldan geleceğini bilmeksizin, bu olasılığa karşı mümkün olan tüm önlemler alınmalı. Bu önlemlerin tamamına ‘ısı kalkanı’ diyoruz. Isı kalkanı, markanın itibarını yükseltmeyi amaçlayan beş başlığı içeriyor: 

1-Konu yönetimi

2-Gündem yönetimi

3-Lider iletişimi

4-Kurumsal performans

5-Kurumsal sosyal sorumluluk

KRİZ YÖNETİMİNDE 3 ÖNEMLİ HATA YAPILIYOR

Bu ana başlıklar altında yürütülecek iletişim çalışmalarıyla markanızın itibarına katkıda bulunarak etrafınıza krizin etkilerini yani hasarı minimuma indirecek bir koruma kalkanı örmeniz mümkün olacaktır. 

Hazırlık sürecini atlamayın Eğer hasarı büyük krizlerle karşı karşıyaysak kurumlar zaten bu en temel adım olan hazırlık sürecini atlamışlar demektir. Yani, hazırlık yapamamak en sık rastlanan hata... 

HASARI TESPİT EDİN

İkinci büyük hata da kriz başladığı anda yapılması gerekenler konusunda öne çıkıyor. O da ne kriz masası kurmak ne sözcü belirlemek ne de ‘kilit mesaj’ları tespit etmektir. Yapılması gereken ilk şey hasarı tespitidir.

KRİZLE ŞİKAYETİ TARTIŞMAYIN

Üçüncü hata da krizle şikayeti karıştırmakla ortaya çıkar. Bütün bunların dışında kriz iletişimi yönetiminin kritik başarı faktörü hızdır. British Petrol’ün Meksika Körfezi’nde yaşanan olayda gecikmesi ile aynı şekilde SOMA Holding’in 301 işçinin ölümüne neden olan kazadan sonra kriz sürecini yönetemeyişi, bu konuya verilebilecek iki önemli örnek. 

KRİZİN GELDİĞİ KANALI DOĞRU TESPİT EDİP AYNI KANAL ARACILIĞIYLA AKSİYON ALIN

Kişi ya da kurumların bir sorunla karşılaştıkları zaman tespit etmesi gereken üç şey var: Hasar, kanal ve şiddet. Hasar tespiti, bu sorunun bir kriz olup olmadığını bize söyleyecektir. Çünkü karşılaşılan her sorun ya da şikayet, kriz anlamına gelmez. Hasar yoksa kriz de yok demektir. Bu, maddi de olabilir manevi de… Hemen tespit edilmesi gereken ikinci alan ise kanaldır. Krizin geldiği kanalı doğru tespit edip aynı kanal aracılığıyla aksiyon almak çok önemli. Bu yolla hem doğru mecradan cevap vermiş olursunuz hem de konunun gündeme gelmediği kanalları işin içine sokmaz ve krizi kendi elinizle yaymazsınız. İçinde bulunduğumuz dünyada her şey o kadar hızlı gelişiyor ki iletişim stratejilerinin iki haftalık periyodlarla hazırlanıp uygulandığını bile görmek mümkün. Oysa eskiden üç yıllık stratejiler hazırlanırdı. Böyle bir çağda, kurumsal iletişime düşen; entelektüel birikimle, esnek ve koşullara göre yön değiştirebilen bir yapıya sahip olmak.

KRİZİ, SOSYAL MEDYADAN PASİF BİÇİMDE YÖNETEMEZSİNİZ

Sosyal medya, krizin gelebileceği kanallardan sadece biri. Her ne kadar inandırıcılığı ve itibarı çok düşük olsa da pek çok krizin cereyan ettiği bir kanal olmasının nedeni, yoğun biçimde kullanılan ve içeriği hızla yayan yapısından kaynaklanıyor. Kriz öncesinde hazırlık sürecini doğru biçimde yöneterek olası bir hasarı minimuma indirmek için çalışan, kriz sırasında kanalı doğru tespit edip gereken adımları bu kanala uygun biçimde ve mümkün olan en kısa sürede atanlar, bu süreci daha kolay atlatabilirler. İnternet ortamının ‘anında’ haberleşme özelliği, bilgi paylaşımının geleneksel medyaya göre çok daha sık yapılmasını gerektiriyor. Sosyal medyanın önemli özelliklerinden biri de negatif mesajı, pozitif olandan daha hızlı yayması… Böyle bir mecrada iletişim yapmak asimetrik bir savaş yürütmeye benziyor. O nedenle krizi sosyal medyadan pasif biçimde yönetemezsiniz. Biraz daha agresif bir ton benimsemek gerekir. Eğer buna hazırlıklı değilseniz başarılı olmazsınız. Analog medyada rastlamadığımız bir yöntem olan ‘seeding’, o nedenle bu mecrada kullanılıyor. Hatta sosyal medyada bazen yasal yollara başvurmaktan başka çare bile kalmayabiliyor. Örneğin, bazı siyasilerle ilgili uydurulan pek çok yalana hâlâ inanılması ya da bazı spor kulübü başkanlarını itibarsızlaştırmak için yürütülen kampanyalarda olduğu gibi…

“ÖLÇMÜYORSAN YAPMA”

Kriz yönetim süreçlerinde X, Y ve Z kuşaklarının algısal farklılıkları da kendine has özelliklerine göre yönetilmeli. Algısal ya da kültürel farklılıklara her zaman dikkat edilmeli. Bu kuşaklar arası farklılıklar da olabilir, cinsiyet farkı da sosyo-kültürel sınıf farkları da… Kısaca, ‘hedef kitle’nin doğru tespit edilerek iletişim stratejisinin buna göre planlanması ihtiyacı söz konusu. İster kriz iletişimi yönetimi için olsun isterse yeni bir ürünün lansmanı, iletişim stratejisini hedef kitlenin kültür ve değerlerine uygun olarak tasarlamayan bir firmanın başarılı olma şansı yok. Bu konuda üst yönetime düşen, iletişim strateji ve planlarının uygulanmasından önce ve uygulanmasından sonraki periyodlarda hedef kitle üzerinde algı ölçümlemesi yaptırmaları ve markanın bu çalışmalarla ne kadar mesafe katettiğini görmeleri… British Telecom’un unutulmaz CEO’su Sir Iain Vallance’ın kilit cümlesidir: “Ölçmüyorsan yapma!” Nasıl ki krizin şiddetini, verdiği hasarı ölçüyor ve ona göre aksiyon alıyorsak, algılama, beğeni vs. gibi ölçümlemelerin de uygun aralıklarla yapılıp karşılaştırılması son derece önemli.

DİĞER YAZILARI