Karar yorgunluğu, güzellik yorgunluğu, içerik yorgunluğu... Dijital çağın tüketicisi artık yalnızca maruz kaldığı içeriklerin değil, aynı zamanda seçeneklerin, estetik kalıpların ve ekranların kendisinin ağırlığını da taşıyor. Adform Türkiye, MEA ve Orta Asya Başkanı Cem Eroğlu, tüm bu zihinsel yükün ortasında markaların karşısında temel bir sorunun durduğuna dikkat çekiyor: "'Tüketiciye ulaşmak değil, ona nasıl ulaşmak?' Cevap ise tahmin edilenden daha karmaşık ama bir o kadar da net: Ezberden uzak, yormayan, entegre bir deneyimle ulaşmak."

Özellikle son yıllarda artan reklam yorgunluğu ve kullanıcıların 'reklamsız' içeriklere yönelmesi, medya planlamasını tamamen yeniden düşünmeyi gerektiriyor. Premium üyelik modellerinin yaygınlaşmasının, kullanıcıların gönüllü olarak reklamdan kaçınma yollarını tercih ettiğini açıkça gösterdiğini ifade eden Eroğlu; "Bu durum, markalar için geleneksel dijital stratejilerin sınırlarına işaret ediyor. Bugünün tüketicisi her platformda aynı reklamı tekrar tekrar görmek istemiyor; deneyimsel olarak zengin ama zihinsel olarak hafif bir yolculuk talep ediyor" yorumunda bulunuyor.

HER YERDE OLMAK DEĞİL, DOĞRU YERDE VE ŞEKİLDE OLMAK

Tüketiciyle sürdürülebilir bir ilişki kurmak isteyen markalar için yalnızca çok kanallı (multichannel) değil, entegre ve kesintisiz bir omnichannel strateji artık zorunluluk. Eroğlu, bu stratejinin kullanıcıyı bilgi bombardımanına tutmak yerine, her kanalda onu anlayan, davranışını gözlemleyen ve dikkatini saygıyla yönlendiren bir sistem üzerine inşa edilmesi gerektiğine işaret ediyor. Mobil uygulamalardan CTV'ye, sosyal medyadan fiziksel mağazalara uzanan yolculukta esas olanın, aynı dili konuşmak kadar, aynı hissi yaşatabilmek olduğunu dile getiriyor. "Omnichannel yapı, bugünün yorgun tüketicisine nefes aldırmalı; ekranları, mesajları ve kanalları bir performans savaşına değil, bir deneyim orkestrasyonuna dönüştürmeli" diyen Eroğlu'na göre bu dönüşümün merkezinde ise güçlü bir veri altyapısı, yapay zeka destekli içgörüler ve kişiselleştirme yer alıyor.

RİTMİ YAKALAYAN KAZANIYOR

Tüketici davranışlarındaki değişim, markaların pazarlama stratejilerinde yeni bir dönemi başlatıyor. Artık tüketici yalnızca içerik tüketmekle kalmıyor; içeriğin sunulma biçimine de dikkat ediyor. Büyük platformların algoritmik tekrarları, kullanıcıları zihinsel olarak yoruyor. Bu nedenle markalar, kampanyalarını geniş kitlelere ulaşacak şekilde planlarken aynı zamanda tüketici yorgunluğunu da göz önünde bulundurmalı. Zekice kurgulanmış omnichannel stratejilerin hem erişimi artırmak hem de kullanıcı deneyimini olumsuz etkilemeden iletişim kurmak için kritik bir rol oynadığını belirten Eroğlu sözlerini şöyle sonlandırıyor; "Özellikle reklamları engelleyen ya da premium üyeliklerle reklamlardan kaçınan kullanıcıları hedeflemek artık geleneksel yöntemlerle mümkün değil.Tam da bu noktada, adreslenebilir TV, dijital açık hava reklamcılığı (DOOH) ve perakende medya gibi alternatif kanallar öne çıkıyor. Fusion Planning ve ISP gibi teknolojiler sayesinde tekrar eden gösterimlerden kaçınarak hem erişim optimize ediliyor hem de medya bütçeleri daha verimli kullanılıyor."