Bir kişinin bir ürün ya da hizmeti diğerine tercih etmesinin sebebi nedir? Pazarlamacılar bu soruya genellikle ihtiyaç, fiyat, erişilebilirlik ve marka bilinirliği gibi cevaplar verir. Peki ya bu cevaplar yeterli değilse? Ya tüketici kararlarını yönlendiren temel faktör beynin sinirsel aktiviteleri ise? İşte bu fikir, nöropazarlamanın temelini oluşturuyor. 'Nöropazarlama' terimi ilk olarak 2000'lerin başında ortaya atılsa da, tüketici üzerindeki ilk örnekleri 1990'larda fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazlarının erişilebilir hale gelmesiyle ortaya çıkmaya başlıyor.

PAZARLAMA STRATEJİLERİ GÜNCELLENİYOR

Nöropazarlama temelde markaya tüketici davranışlarını öngörme imkanı sunuyor. Böylece fiyatlandırmadan ambalaj tasarımına ve kampanyalara dek markaların pazarlama stratejileri tüketicilerin duygusal tepkilerini harekete geçirecek şekilde güncelleniyor. Geleneksel odak grubu yöntemlerinin aksine, nöropazarlama teknikleri insan seçimini ortadan kaldırarak, tüketicilerin gerçek ve filtrelenmemiş tepkilerini ortaya çıkarıyor. Mesela nörogörüntüleme yöntemleriyle tüketicinin parlak ambalajına olumsuz tepki verdiğini keşfeden Frito-Lay mat bir ambalaj tercih etmeye başladı. Ulusal Kanser Enstitüsü tarafından fMRI tekniği ile test edilen sigara karşıtı bir reklam, test grubunda olumlu bir tepki aldı ve reklamın yayınlanmasıyla yardım hattı aramalarında kayda değer bir artış görüldü. Nöromarketing çalışmalarından pozitif iş çıktıları elde eden markalardan biri de IKEA oldu. Mağaza tasarımını tüketicinin mağazadan çıkana kadar tüm ürünlerini görebileceği şekilde güncelleyerek müşterilerinin satın alma potansiyelini artırdı.

NÖROPAZARLAMANIN EN SIK KULLANILDIĞI ALANLAR

Renk psikolojisi: Renk psikolojisi, bir markanın belirli renkleri kullanarak tanınırlığını ve hatırlanabilirliğini artırmasını ifade eder. Renk paletlerinin seçiminde marka ve ürüne dair uyum da göz önünde bulundurulur.

Ambalaj tasarımı: Ambalaj tasarımı da marka kimliği ile tutarlı olmalıdır; öyle ki tüketiciler ambalajın o markaya ait olduğunu kolayca anlamalıdır. Örneğin, Netflix bir kampanya özelinde renklerini değiştirdiğinde söz konusu değişiklik tutarlı yazı tipleri, boyutlar ve sesler kullanılarak gerçekleştirdiğinde bu, olumsuz algılanmaz. Ancak, Netflix yazı tipleri ve ses gibi tanınabilir unsurları değiştirdiğinde, bu durum marka ile tüketici arasındaki güveni zedeleyebilir. Çünkü bu, markanın imza niteliğindeki kimliğinin sorgulanmasına yol açar.

Karar yorgunluğu/Hız ve verimlilik: Tüketiciler, kolay erişilebilen, pratik ürün veya hizmetler ister. Güçlü tanınırlık skoru olan bir marka, tüketicinin kararlarını kolaylaştırır. 'Bir alana bir bedava' veya 'iki fiyatına beş ürün' gibi pratik satış promosyonları, karar yorgunluğunu azaltır; çünkü satın alma işlemini haklı gösterir veya tüketiciye 'kazanıyormuş' hissi verir.

Kayıp korkusu: Sadece sınırlı bir süre geçerli olan indirimler kıtlık ya da mevcut bir fırsatı kaçırma korkusuna dayanarak tüketicileri satın almaya yönlendirir.

Ses ve görsel unsurlar: Son zamanlarda yapılan araştırmalar, pazarlamada hikaye anlatma stratejilerinin ses kanallarına (seslendirmeli videolar, podcast'ler veya sesli kitaplar gibi) doğru kaymaya başladığını ortaya koyuyor.