USD

40.5768
0.0%

EUR

46.9045
0.04%

GBP

54.2048
-0.03%

ALTIN GR

4341.173
0.02%

BIST 100

10487.25
-0.52%

Sektörler

19 Temmuz 2025 11:22

"Marka sadece pazarlamacılar için karmaşık bir enstrüman"

Reklamcı ve stratejist Engin Tezcan, "Saatlerce süren toplantılar, derinlemesine araştırmalar, yüzlerce sayfalık raporlar… Marka özü, marka DNA'sı, marka kişiliği, ses tonu, duygusal fayda, rasyonel fayda gibi ayrıntılar… Bunlar sokaktaki vatandaşın umrunda değil" diyor.

"Marka sadece pazarlamacılar için karmaşık bir enstrüman"

"Aşırı iletişime maruz kalıyoruz ve yorgunuz evet ama bundan kaçış yok" diyen reklamcı ve stratejist Engin Tezcan; "Markaları yönetenler bu durumu kabul edip buna göre strateji belirlemeli. Ama onlar daha yorgun. Markaları yönetenlerin kendilerini bir adım geri çekip savaş alanını yukarıdan izleyen bir komutan gibi olaylara tepeden bakmaları gerekir. Oysa ki tam tersini yapıyor, kendilerini tüketicilerin maruz kaldığından çok daha büyük bir kaosun içine atıyorlar" yorumunda bulunuyor. Saatlerce süren toplantılar, derinlemesine araştırmalar, yüzlerce sayfalık raporlar... Marka özü, marka DNA'sı, marka kişiliği, ses tonu, duygusal fayda, rasyonel fayda gibi ayrıntılar... Bu detayların sokaktaki vatandaşın umrunda olmadığını, markanın tüketiciler için değil; sadece pazarlamacılar için karmaşık bir enstrüman olduğunu belirten Tezcan'a göre; "Normal insanlar markalar hakkında pazarlamacılar kadar çok düşünmez. Sıradan tüketici zaten günde yüzlerce reklam mesajıyla karşılaşıyor. Bu yüzden kendine bir koruma kalkanı geliştiriyor. Her reklamı, her mesajı, her markayı görmüyor. Fark etmiyor bile... Aklında her kategori için bir repertuar, bir marka listesi var. Çoğunlukla en üsttekini, yani kategori liderini satın alıp geçiyor."

'AŞIRI' SADELEŞMEK GEREKİYOR

Hal böyleyken, bir markanın yapması gerekenin aşırı sadeleşmek olduğunun altını çizen Tezcan; "Bakın 'aşırı sadeleşmek' demiyorum, aşşşşşırı sadeleşmek diyorum. Yani vaadini, tek bir kelimeye, kavrama, iddiaya indirgemek... Bugünün aşırı iletişim ortamında, bir marka ancak bu şekilde sivrilebilir, vatandaşın koruma kalkanını delip zihnine girebilir ve orada kalabilir. Aşırı sadeleşerek. İlaç bu. Ama işte başa dönüyoruz. Bunu yapması gerekenler, yani markayı sadeleştirmesi gerekenler, kendilerini öyle bir karmaşaya hapsediyor ki, sadeleşemiyorlar. Aksine, karmaşıklaştırıyorlar" açıklamasında bulunuyor. Üst düzey yöneticilerin tuhaf bir şekilde karmaşa istediklerini, hatta karmaşaya bayıldıklarını aktaran Tezcan, şöyle devam ediyor: "Mesela ülkemizin en büyük markalarından birinin üst kademe pazarlama ekibinin, 3-4 saat boyunca, markalarının çam ağacına mı meşe ağacına mı, yunusa mı balinaya mı, ona mı buna mı benzediğini tartıştığı bir toplantıda bizzat bulundum. Yaşananlar ve konuşulanlar, odadaki diğer herkese normal geliyordu. Çünkü yöneticiler, özellikle pazarlama tarafı, zeki görünmeye takıntılı. Herkes birbirine, ne kadar zeki olduğunu kanıtlamaya çalışıyor. Ama doğal olarak herkes o kadar zeki değil, olamaz. Bu durumda zeki görünmenin tek yolu kalıyor: Karmaşıklık. Karmaşıklıktan kastım da şu: Çok zeki, derin ve bilgiliymiş izlenimi vermek için laf kalabalığı yapmak. Yani jargona boğulmuş uzun ve süslü cümleler, bolca İngilizce kelime, birkaç moda kavram... Tanıdık gelmiştir. Havalı görünen ama hiçbir anlamı olmayan süslü cümleleri arka arkaya dizip markaları için -sözde- strateji geliştiriyor -sözde- eylem planı hazırlıyorlar. Sonra da hepsini tüketicilerin üzerine boca ediyorlar."

MARKALARIN GÖZÜNDEN

Yöneticilerin ne kadar çok şey söylerlerse o kadar etkili olacaklarını düşündüklerini gözlemlediklerini söyleyen Tezcan son olarak "Tüketici aldırmayınca da, yorgunluktan şikayet ediyorlar. Oysa ki markalamada tam tersi geçerlidir. Markalar dünyasında büyük fikirler, sade fikirlerdir. Markaların, sade ve güçlü tek bir mesaja ihtiyacı var" yorumunda bulunuyor.

(Reklamcı ve stratejist Engin Tezcan)

EN ÇOK OKUNANLAR