'Growth Hacking' kavramını, "Start-Up dünyasıyla özleşmiş, büyümeyi çizgi dışı, yenilikçi yollarla sağlamaya odaklanan bir yaklaşım" şeklinde tanımlayan L'Oréal Türkiye Dijital ve Pazarlama Direktörü ve Ülke Yönetim Komitesi Üyesi Merve Atuk Toker, Platin okurlarına L'Oréal Türkiye'nin dijital dönüşüm yolculuğunu ve dijital dönüşüm lideri olarak üstlendiği projeleri anlattı.

* Dijital dönüşüm lideri kimdir? Ekip yapınızdan bahsedebilir misiniz?

Dijital dönüşüm lideri, holistik bir bakış açısı ile her zaman çalışanları ve tüketiciyi odağında tutarak organizasyonu geleceğe başarılı bir şekilde taşırken, geleceğin şirketine dönüşmek ve sürdürülebilir büyümeyi sağlamak için dönüşüme rehberlik eden kişidir. Bu dönüşüm bir ekip işidir ve sadece pazarlama ve dijital ekiplerin değil bütün organizasyonun bu dönüşümün bir parçası olması, başarı ve sürdürülebilirlik için kritik öneme sahiptir.

Dijital dönüşüm, L'Oréal'de global olarak 2010 yılında başlayan, L'Oréal Türkiye olarak da bizim 2014 yılında pilot ülke olmamızla beraber çok hızlı ve etkili bir şekilde yaşamaya başladığımız bir süreç oldu.

Bugün sadece Türkiye'de değil, L'Oréal'in faaliyet gösterdiği 150 ülke arasında dijital anlamda en güçlü ekiplerden biri olmamızın arkasında; bu sürece 9 yıl önce başlamış olmamız ve odağımızı hep artırarak, dönüşüme ayak uydurmanın ötesinde yenilikçi, girişimci ruhumuzla dönüşüme liderlik etmemiz yatıyor.

Biz, L'Oréal Türkiye'de Dijital Ekipleri, L'Oréal'in O+O büyümesinin arkasındaki "Growth Hacker" olarak konumlandırıyoruz. Biliyorsunuz "Growth Hacking" kavramı, start-up dünyasıyla özleşmiş, büyümeyi çizgi dışı, yenilikçi yollarla sağlamaya odaklanan bir yaklaşım. Kurumsal çatı altında bu misyon ile çalışan, dijitalin farklı alanlarına odaklanmış uzmanlık ekiplerimiz var (medya, data/crm, dijital öğrenim, içerik ve platform yönetimi, tüketici ve pazar araştırmaları, açık inovasyon gibi). Bu ekipler bu uzmanlıkları şirkete yaymaktan sorumlular. Aynı zamanda 4 iş birimimizin her birinde bu uzmanlık alanlarını işimize uyarlayan, dijital pazarlama ve medya, içerik üretimi/yönetimi, sosyal medya ve influencer yönetimi, e-ticaret gibi tüm dijital süreçleri yöneten ekiplerimiz var.

Biliyorsunuz, L'Oréal olarak kendimizi sadece bir güzellik şirketi olarak değil, "tek işi güzellik olan bir teknoloji şirketi" olarak konumlandırıyor ve kendimizi lider Tekno-Güzellik şirketi olarak tanımlıyoruz. Oyunun kurallarını değiştiren bilimin, bundan birkaç yıl önce inanmakta zorlanacağımız yenilikleri hayata geçirmemizi sağlayan, çığır açan teknolojilerle birleşimiyle ortaya çıkan Tekno-Güzellik; eşsiz güzellik deneyimini yaratmamıza olanak sağlıyor.

Güzelliğin daimi bir arayış olmasından yola çıkarak, ürün ve hizmetlerimizin performansını sürekli olarak geliştirme amacıyla inovasyonun gücünden yararlanıyoruz.

Bu bağlamda, teknolojiden beslenen yeni ürünler, KVKK uyumlu veriden beslenerek kişiselleştirme ve daha iyi bir güzellik deneyimi sunan dijital servisler, tüketicilerimizle güven odaklı daha derin bağlar kurmak için yeni dijital pazarlama teknikleri, chatbotlar ve makine öğrenimi ile etkinleştirilen süreçler gibi konuları önceliklendiriyoruz.

* Dijital dönüşüm lideri olarak üstlendiğiniz projelerden bahsedebilir misiniz?

Tekno-Güzellikte öncü şirket olarak; bu alanda gerçekleştirdiğimiz projeler ve ortaya koyduğumuz vizyonla sektöre yön veriyor, ilkleri hayata geçirerek trendleri belirliyoruz. Son dönemde özellikle kişiselleştirilmiş yapay zeka teknolojili ürünlerimizi ön plana çıkarıyoruz. Dijital tarafta makyaj teknolojileri ve cilt bakımı gibi pek çok alanda, tüm markalarımızda Tekno-Güzellik çalışmalarımız var. Pazarda ilk kez hayata geçirilen sanal cilt analizi, makyaj ve saç rengi için sanal denemeler, e-Güzellik Danışmanı ile canlı ve sanal danışmanlık, satış yapılan canlı yayın etkinlikleri gibi birçok dijital uygulamayı tüketicilerimizle buluşturduk.

L'Oréal Grup'un küresel ölçekte hayata geçirdiği, Tekno-Güzellikte devrim niteliği taşıyan projeleri bulunuyor.

Geçen sene, Las Vegas'da 55.'si gerçekleşen CES tarihinde ilk defa, bir güzellik şirketi 3 inovasyon ödülüne layık görüldü. Colorsonic/Coloright, Rouge Sur Mesure ve Water Saver.

· Colorsonic, saç rengi oluştururken belirli miktarda geliştirici ve formülü birleştirmek için özel bir karıştırıcı mekanizması kullanıyor. Cihaz, daha sonra doğru dozda saç boyasını, saç üzerinde eşit olarak dağıtmak için zikzak bir desende hareket ederken salınan bir başlık aracılığıyla saça uyguluyor.

· Coloright, salon stilistleri için isteğe bağlı, özelleştirilmiş saç rengi oluşturan yapay zeka bağlantılı bir saç boyası sistemi olma özelliği taşıyor ve kişiselleştirilmiş bir saç rengi tarifi oluşturuyor.

· Kişiselleştirilmiş rujlar için türünün ilk örneği olan, yapay zeka destekli, kişiselleştirilmiş cilt bakımı ve kozmetik ürünlerini evinizde üretmenizi sağlayan Tekno-Güzellik cihazı Perso ile desteklenen Rouge Sur Mesure, Yves Saint Laurent'nin ikonik rujunu tek bir dokunuşla hayal ettiğiniz renkte yaratmanıza olanak sağlıyor. 2022 yılında Türkiye'de tüketicilerle buluşan Rouge Su Mesure, büyük yankı uyandırdı.

· "Gelecek için L'Oréal" sürdürülebilirlik programımız kapsamında, çevresel etkileri azaltılmış ürünler ve servisler geliştirmeye, teknolojiyi bütünsel iyilik için kullanmaya odaklanıyoruz. Bunun en güzel örneklerinden biri, çevresel yenilik girişimi olan Gjosa ile birlikte geliştirdiğimiz duş başlığı L'Oréal Water Saver. Salonlarda güzellik rutini için sürdürülebilir saç bakım sistemi olan L'Oréal Water Saver, su tüketimini %70'lere varacak şekilde azaltabiliyor. Bu sene içinde Water Saver'ı belirli salonlarda kullanmaya başlıyoruz.

"İNOVASYONLAR ANLAMINDA 2023'DE CES'E İKİ TEKNO-GÜZELLİK ÜRÜNÜMÜZ İLE DAMGA VURDUĞUMUZ BİR YIL OLDU"

· Bu inovasyonlardan biri HAPTA'ydı. HAPTA, sınırlı motor becerisine sahip kullanıcılar için tasarlanmış, dünyanın ilk elde taşınabilir bilgisayarlı makyaj aplikatörü olma özelliğini taşıyor. L'Oréal bilim insanları ve mühendisleri tarafından geliştirilmiş olan HAPTA, sınırlı el ve kol hareket kabiliyetine sahip kullanıcılar için elde taşınabilir, ultra hassas bir akıllı makyaj aplikatörü ve onlara evlerinde kendi başlarına ruj uygulama olanağı sunuyor.

· Bir diğer ödüllü inovasyonumuz ise kalıcı olmayan dövmelerde öncü teknoloji şirketi Prinker ile ortaklaşa geliştirdiğimiz L'Oréal Brow Magic. L'Oreal Brow Magic, türünün ilk örneği olan, ilk elde taşınan, profesyonel, hafif, elektronik, akıllı kaş makyajı aplikatörü olma özelliğini taşıyor. L'Oreal Brow magic, saniyeler içinde yüz şeklinize uygun, kişiselleştirilmiş bir kaş görünümü elde etmenize yardımcı oluyor.

L'Oréal Türkiye'de dijital dönüşüm tutkumuzu "artırılmış tüketicimiz /augmented consumer" tetikliyor. Onların artan taleplerini, artırılmış performans beklentilerini, markalarda aradıkları yüksek sosyal/çevresel faydaları ve sonsuz çeşitlilikteki güzellik ihtiyaçlarını karşılayabilmek için büyük bir tutkuyla çalışıyoruz.

* Bir dijital dönüşüm liderinde olması gereken en önemli özellikler sizce nedir?

Tüketiciyi odağında tutarak doğru ve etkili stratejiler belirlemek, ekosistem ile güçlü bağlar inşa ederek yenilikçi iş birlikleri sağlayabilmek, bir liderde olması gereken özelliklerin başında geliyor. Bunun yanı sıra değişen tüketici beklentilerini çok iyi ölçümlemek, pazara ve markaya yeni tüketici kazandıran trendleri yaratmak, yeniliklere ve inovasyonlara imza atmak, tüketici ve müşteri etkileşiminde dijitalin gücünü iyi kullanabilmek, dijital dönüşümün başarısını etkileyen önemli özellikler olarak ön plana çıkıyor.

L'Oréal Türkiye'de dijital dönüşüm yolculuğumuz hızlanarak sürüyor. Bu yolculukta; ürünlerimiz ve servislerimiz aracılığı ile sektörün teknoloji alanındaki dönüşümünü gerçekleştirip, tüketicilerimize güven temelli, anlamlı ve etkili bir şekilde hizmet vermeyi vazgeçilmez önceliğimiz olarak görüyoruz.

* Dijital dönüşüm yolculuğunun süreci ve dönüşümde karşılaşılan zorluklardan bahsedebilir misiniz?

Dijital deneyimlerin hızla artış gösterdiği ve her geçen gün daha çok önem kazandığı bir süreç yaşıyoruz. L'Oréal Türkiye olarak, bu dönüşüme hızla uyum sağlamanın ötesinde, sürece liderlik ediyoruz. Dijital dönüşüme, L'Oréal Grup bünyesindeki öncü ülkelerden birisi olarak 9 sene önce başladık ve trendleri belirleyen uygulamaları hayata geçirdik. Bilime ve Ar-Ge'ye yatırım yapmaya devam ediyoruz.

Dijital dönüşümde sektöre liderlik eden şirket olarak, dijital dönüşümde ortaya çıkan zorluklara çözüm bulma konusunda da bayrağı taşıdığımızı belirtebilirim. Peki, nedir bu zorluklar dersek; her şeyden önce yeni bir güzellik anlayışı var karşımızda. Güzellik uygulamalarını bilim ve teknolojiyle birleştirerek, tüketiciyi hep odağa koyarak güzelliğin değişen tanımı ve anlamına uyarlayabilmek, başta gelen zorluklar arasında yer alıyor. Tüketicilerin güzellik ile ilgili sadece bugünkü değil gelecekteki ihtiyaç ve beklentilerine de cevap verebilmek, kişiselleştirilmiş, akıllı ürünler ve hizmetler yaratırken tüketicilerin hayatlarını kolaylaştırabilmek, ürün ve hizmetlerle katma değeri yüksek bir güzellik deneyimi yaratabilmek, dönüşüm sürecini başarılı bir şekilde tamamlayabilmek için vazgeçilmez bir öneme sahip. Çok ciddi ve çok hızlı yaşanan bir dönüşüm söz konusu. Tabii kullanıcıların "bu benim gerçekten de hayatımı kolaylaştırıyor" dediği adımları atabilmek de çok değerli.

* L'Oréal Grup ile bütünleşen bir Tekno-Güzellik kavramı var. Tekno-Güzellik nedir? Bu alanda neler yapıyorsunuz?

Tekno-Güzellik; sadece güzellik şirketi olmanın ötesine geçip güzelliği odağına alan, güzelliğe odaklanan bir teknoloji şirketine dönüşümümüzü simgeliyor. "Digital first" bir şirket olarak Tekno-Güzellik, büyüme yolculuğumuzun odak noktasını oluşturuyor.

Dijital araçları kullanarak, dijital platformlarda daha anlamlı ilişkiler kurarak tüketicilerimizin hayatını kolaylaştırıyoruz. Teknolojiyi her alanda önceliklendiriyoruz. Bunu, öncelikle geleceğin güzellik ürünlerini ve deneyimlerini yaratmak için yani inovasyon amacıyla yapıyoruz. Yeni fikirler üretmek ve hayata geçirmek için sürdürülebilir ürün dizaynı ve üretimi sağlayan endüstri 4.0'ı, 3 boyutlu yazıcılar, robotlar ve dijitalleşmiş tedarik zincirini, kitlesel üretimden kişiselleştirilmiş üretime geçişimizi bu başlık için örnek olarak verebilirim. Tabii, teknolojiden tüketicilerimizle derin ve anlamlı bağlar kurmak için de yararlanıyoruz. Bir "selfie" üzerinden yapılan sanal cilt analizleri, sanal makyaj uygulamaları, online güzellik koçluğu gibi servisler, sonsuz kişiselleştirme ile isme özel / ihtiyaca özel ürünler, tüketicilerimizle yeni iletişim ve etkileşim sağlayan reklam ve pazarlama modelleri ve de biraz önce söz ettiğim Perso, HAPTA gibi inovasyonlarımızı, buna örnek olarak verebilirim.

Tekno-Güzellik konusundaki tutkumuz katlanarak artıyor. Bir yandan geleceğin şirketi olurken, diğer yandan geleceğin güzelliğini, dünyayı harekete geçiren güzelliği yaratıyoruz. Güzellik ürünlerimizi ve deneyimlerimizi teknoloji ile dijitalleştiriyor, kişiye özel hale getiriyoruz. E-ticaret, dijital servisler, dijital pazarlama, içerik üretimi, data/CRM konularında sadece sektörün değil, aynı zamanda ülkenin de en iyileri arasında bulunuyoruz. Bu konudaki gücümüzü tüketicilerimizi, müşterilerimizi ve iş ortaklarımızı da dijitalleştirmek için kullanıyoruz.

* Start-up'lara bakış açınız nasıl? Bu konuda nasıl bir yol izliyorsunuz? İş birliklerine açık mısınız?

Geleceğin güzelliğini yaratırken açık inovasyonun önemine gönülden inanıyoruz. İstanbul; New York, Toronto, Londra, Paris, Tel Aviv ve Şangay ile birlikte L'Oréal Grup'un dünyadaki 7 açık inovasyon merkezinden bir tanesi.

Türkiye'de, Start-up Komitemizle beraber bugüne kadar 400'e yakın start-up'la tanıştık, 170'ten fazlasıyla bir araya geldik. 3,5 sene içinde L'Oréal Türkiye olarak tam 18 start-up'la ticari anlaşma imzaladık. Bu start-up'lardan 16 tanesi, bu topraklardan çıkmış girişimler. Start-up iş birliklerini, güzelliğin geleceğini şekillendirmek için, hem ülkemizin hem girişim ekosisteminin hem de L'Oreal'in kazanması için çok kıymetli buluyoruz.

Global ölçekte de start-up ekosistemi ile çok yakın ilişkilere sahibiz. L'Oréal'in Kurumsal Girişim Sermaye Fonu BOLD (Business Opportunities for L'Oréal Development) ile ekosistemde çeşitli yatırımlar gerçekleştiriyoruz.

Bu iş birlikleri bizim daha çevik hareket etmemizi sağlarken, yaratıcılığı da biraz önceki Water Saver örneğinde olduğu gibi besliyor ve tabii dünyanın 1 numaralı Tekno-Güzellik şirketi olma hedefimize giden yolda bize önemli bir rekabet avantajı sağlıyor.