PİYASALAR

Marka elçisi ile marka yüzü arasındaki derin fark

Markalar, hedef kitlelerine ulaşmak için medyatik isimlerle iş birliği yapıyor. Kimi marka yüzü kimi de marka elçisi olarak adlandırılıyor. Oysa her iki kavram arasında derin bir fark bulunuyor. Marka Strateji Danışmanı Didem Moralıoğlu, bu farkın en doğru şekilde özümsenmesi gerektiğine dikkat çekiyor

Dalida Özatay Erus / [email protected]

Marka elçisi ve marka yüzü kavramları hangi noktalarda benzerlik ve farklılık gösteriyor?

Gol yemeyen ama gofret yiyen milli kaleciler, gazlı içeceklerin kapaklarını açarken gerdan kıran şarkıcılar, ıssız bir adaya düştüğünde bile bankasız yapamayan komedyenler, bütün yıl erken tatil fırsatı kovalayan ekran yüzleri… Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de markalar ünlülerin şöhretlerini, kendi marka değerlerini yaymak, ürünlerini sattırmak ya da en azından farkındalık yaratmak için kullanıyor. Ancak burada üzerinde durulması gereken konu; bir marka için marka elçisi olmakla, marka yüzü olmak arasındaki o derin fark. 
Marka yüzü olmak belirli dönemlerde, belirli periyotlarla bağlı bulunan markanın hizmet ya da ürün lansmanında veya pazarlama faaliyetlerinde stratejinin bir parçası olan kişilere verilen isimdir. Marka yüzleri, bazen birden fazla markanın marka yüzü olabilirken marka elçileri için bu durum biraz daha farklı. 

Marka elçileri, sadece pazarlama için değil, o markayı hayatına ve duruşuna da dahil edebilen kişilerden oluşur. O markayı kullanan, katıldığı tüm sosyal çevrelerde marka adına konuşup soruları yanıtlayabilecek kadar marka veya ürün hakkında bilgiye sahip, markanın ürünlerini ya da hizmetlerini hedef kitleye tavsiye eden, hedef kitleyle marka arasındaki güven kurma misyonunu üstlenen kişiler olmadır. Eylemleri ve sözleriyle bir duruş yaratmış ünlüler, bazı markalar için çok doğru bir eşleşme sağlarken kimi zaman kötü tercihler markaya da ünlüye de aynı anda zarar verebiliyor.

Türkiye’de bu kavramları doğru kullanan markalar var mı? 

Penti'nin  Aslı Enver ve LC Waikiki’nin İrem Helvacıoğlu ile iş birliğinin, başarılı bir girişim olduğunu düşünüyorum.

“KAVRAM KARMAŞASI YARATILMAMALI”

‘Marka yüzü’ olarak tanımlanan ünlü isimler birkaç reklamda rol alıyor. Örneğin; Kıvanç Tatlıtuğ hem Mavi’de hem de Coca-Cola’nın reklamlarında yer alıyor. Can Yaman’ı hem Desa’nın hem de TEB’in reklamlarında izliyoruz. Bu doğru bir yaklaşım mı?

Bir markanın hem güzellik reklamında hem online site reklamında hem de bir banka reklamında oynayan bir ünlü ile çalışmasını pek doğru karşılamıyorum. Bu şekilde hedef kitleye verilen mesaj, tamamen bir kavram karmaşasından başka bir şey olmuyor. Bu da tüketici zihninde markanın algısına zarar veren bir unsura dönüşüyor. Dolayısıyla, marka olarak ünlü tercihi yaparken kampanyanın yüzü olacak kişinin, tüketicinin karşısına mümkün olan her mecrada ve kanalda türlü türlü mesajla çıkan biri değil, önüne gelen projeler üzerine düşündüğü belli olan biri olmasına özen gösterilmesi gerekiyor.

Sizce yeni nesil marka elçiliği ve marka yüzü kavramları nasıl bir dönüşüm gösterecek? 

Online kanalların etkileşiminin daha da yükselmesiyle birlikte özellikle dijital ortamda influencer yani bilirkişilerle çalışmak daha da etkili olacak. Hatta şu anda marka elçiliği konusunun bir nevi ‘influencer’lığa doğru evrildiği gözlemleniyor. Gelecekte yeni bir kavram olan mikro influencer'lar daha çok konuşulacak. Sosyal medya hesaplarında daha az takipçisi olan, gerçek takipçi ile etkileşimi yüksek mikro influencer’lar markaların beklentilerine yanıt verecek gibi gözüküyor.