PİYASALAR

Koronavirüs marka olur mu?

Eğer yarın dünya farklı bir faza, farklı bir çağa ve zihniyete evrilirse, bu evrim toplumsal tüm güdüleri ortadan kaldırıp dünya halklarını bireyselliğe zorlayan bir evrime dönüşürse, fikrimce bu (d)evrimin kıvılcımı koronavirüs değil, korona markası olacaktır

M. Haldun Dursunoğlu / [email protected]

İnsan ilişkileri üzerine sayısız araştırma yapıldı yüzyıllardır. Gelecek yüzyıllarda da bitmez bir araştırma sahrası olmaya devam edecek. İletişimin modelleriyle sınırlı değil tabii bu saha. İnsanın olduğu her yerde, bir nevi iletişim hatta etkileşim gereksiniminden söz etmeliyiz.

Medya olgusu üzerine düşünürken fark ettiğim bir şey uzun zamandır kafamı kurcalıyor. Evet, birileri konunun etrafını cami ağyarını mani tariflerinde bulunsalar da medya organlarıyla ilgili muhtelif açılımlar yapabiliyorlar. Fakat, bu noktada bir haberin serüveni esnasındaki aracıya medya diyorduk. Aslında bu aracı kurum; dünün dumanı, güvercini, telgrafı, mektubu yahut bugüne bakınca da sosyal medyası gibi şekillere bürünebilir. Değişmeyen ise aslında insanı alıcı olarak tanımlamak. Bence bu noktada biraz eksik kalıyoruz. Zira insan organları da bizzat medya unsurudur. Göz, kulak, cilt veya dil. Uzun izahları var; bir iletinin deşifre edilip algılanması üzerinde durduğumuzda, beyne uzanan bir yol haritasından bahsetmek durumundayız. Buna temas etmeden geçmek eksiklik olurdu.

ÇOK SESLİLİK DOĞRU BİR TANIM MI?

Fakat dijital medyada gördüğümüz iletişim kanallarının, yani medya organlarının çokluğu insanoğluna yeni bir kapı açtı. Artık herkes yayıncı olabilir hatta yayının ta kendisine dönüşebilir. Örneğin, öncesinde bir televizyon cihazının verdiği yayına tâbi olan insanoğlu, pasif bir pozisyonda alıcıydı salt anlamda. Maruz kalıyordu tüm verilmek istenen bilgiye, habere yahut iletiye. Hatta bunun biraz daha detayına indiğimizde, 1990’ların başına kadar tek kanallı televizyon yayınında, toplumun tek bir frekanstan hiçbir mukayeseye imkan tanımaksızın yayınları almasından başka bir şey görmeyiz. Sonrasında da özel televizyon kanalları sayesinde ‘çok seslilik’ diye tanımladığımız bir dönem başladı başlamasına ama buna da ‘çok seslilik’ tanımını koymak ne kadar doğru bilinmez. Zira televizyonun karşısında oturan birey, koltuğundan zinhar kımıldamadan başkaca kaynakların hedefi olmaya başladı. Yani toplum pasif olmaya devam etmekteydi ve sadece aktif tarafı, bilgi vericiyi seçme şansı sağlanmıştı, velev ki hepi topu üç kanal. Hayır, aslında burada vurgulamak istediğim medya süreçlerinin nereden nereye geldiğinin kronolojisi değil. Toplumun zaman/mekan dengesindeki stabil durumun üzerinde duruyorum. Eğer birey herhangi bir içeriğe ulaşmak istiyorsa, vakit olarak televizyon kanalının tayin ettiği zamanda, televizyonunun başında, o odada aktif bir şekilde bulunmak zorundaydı. İşte bugüne değin söylenegelen ‘iletişim’ kandırmacası bu noktada başlıyor. 

HALK, MARUZ KALDIĞI İLETİŞİM BOMBARDIMANINDAN BAŞINI KALDIRAMADI VE KOLEKTİF BİR HAFIZA DOĞDU

Ortada bir iletişim yoktu hiçbir zaman. İletişim; işteşlik yani çift taraflılık, bilgi alışverişi içermeliydi. Ancak bahsettiğimiz sistemde ve disiplinde bir tür bilgi aktarımından dem vurabilirdik ama buna bilgi aktarımı demedik. Çünkü medya gücünü elinde bulunduran her kimse, muhataplarını ekran başında yahut gazetelerini eline tutuşturup onlara meramını anlatan her kimse, kalabalığın nasıl bilmesi gerektiğini en ince detaylarına kadar kontrol edebilirdi, etti de. Kimi zaman manipülasyon devreye girdi, kimi zaman yalan haberler. Ekonomik taraftan da politik açıdan da halk, yani yığınlar maruz kaldığı bilgi bombardımanından başını kaldıramadı.
Her toplumsal eylemde olduğu gibi, burada da kolektif bir hafıza doğdu. Bu hafızanın işlevselliği bir yana, toplum aktörleri üzerinden de yepyeni kurgulara imkan tanıdı. Medyanın, öncelikli vazifesi doğrudan ve sarih bilginin aktarımıyken, bu denli bir kalabalık yönetimi gücünü kendinde bulması elbette her türlü sonucu beraberinde getirdi. Televizyonun karşısında oturmuş, savunmasız bir şekilde verilecek her türlü bilgiye maruz ve hazır bekleyen kalabalıklardan daha cezbedici ne olabilir ki? 

DÜNÜN İNSANLARI İÇİN BİLGİYE BU KADAR KOLAY ULAŞABİLMEK, LÜKSÜN ÇOK DAHA ÖTESİNDE BİR KAVRAMDI

Tabii iletişimden öte bilginin hareket hızıyla ölçülebileceği bir çağda, dijital ortamlar alternatif oluşturmaktan geri durmadı. Bu sebepten medya kelimesini seviyorum. Eskiden mağara duvarları, akabinde yazıtlar, dün televizyondu, bugün Twitter, yarın kim bilir ne? Çünkü insanoğlu, meramını anlatmak istiyor. Birey de istiyor, kurum da istiyor, dost da düşman da iyi de kötü de. Herkes ama herkes kendi cinsinden olanla iletişim kurmanın derdinde. Tarihin hemen her noktasında bilgiye ulaşmak için büyük bedeller ödeyen insanoğlu, bilgiyi bu denli kolay erişebilir halde bulmasıyla abandone oldu diyebilirim. Çünkü dünün insanları için bu imkan, lükslerin ötesinde bir kavramdı. Ancak Yuval Noah Harari, 'Hayvanlardan Tanrılara: Sapiens' kitabında, “Lüksler zamanla ihtiyaç haline gelir ve yeni zorluklar ortaya çıkarır. İnsanlar belli bir lükse alıştıklarında bir süre sonra onu kanıksarlar. Onu yaşamlarında hep bulundururlar ve bir süre sonra onsuz yaşayamaz hale gelirler” diyor. Fikrimce günümüzün dijital medyası da dahil olmak üzere hemen tüm konuların tarihsel bağlamda retrospektif izahı bu cümlede saklı. 

VERİCİ-ALICI İLİŞKİSİ TARTIŞILMALI

Bireylerin de birer yayıncıya dönüşebildiğini söylediğimize göre, artık verici-alıcı ilişkisini kökten tartışmamızın gerekliliği ortaya çıkıyor. Çünkü mecraların sabit ve ayniliği tüm tanımları tavsadı. Bugün bir kurumun, paydaşlarına yahut müşterilerine reklamını yapmaya çalıştığı, meramını anlatmaya uğraştığı mecra ile tüm kesimlerin alelade her türlü içeriği herhangi bir kıstası olmaksızın paylaşılabildiği mecra aynı noktada duruyor. Yani bir kralın saraydaki balkonuna çıkıp halka hitap ettiği bir anda, aynı balkonda bir markanın temsilcisi ikinci ürüne indirim kampanyasını anlatabiliyor. Mekan algısını tekrardan düşünmek gerekiyor. 

BU SESLER KİME AİT?

Bu denli agoraya dönüşmüş dijital medyanın içinde duyulmak istenen sesler cımbızla seçilip alınmak durumunda. Ama bu sesler kime ait? Tam da bu noktada bireylerin ve bireyselliklerinin tekrardan tanımlanmaya ihtiyacı var. Profesyonel olarak bir iş yerinde çalışan, maaşı bağlı bulunduğu şirket tarafından karşılanan bir yönetici, kendisini o şirketin yöneticisi olarak tanımlıyor ve temsil makamında bulunuyor mu? Yani daha açık bir ifadeyle, faraza yönetim kurulu başkanı olan Ahmet Bey ile Ayşe’nin, Mehmet’in babası olan Ahmet Bey aynı kişiyken, bu agorada, yani söz gelimi Twitter’da kendi hesabını nasıl yönetir? Kendisi mi? Peki ya hangi kendisi? Diyelim ki Ahmet Bey yönetiminde olduğu kurumun rakip markasının ürününü kullanıyor. Etik kurallar bu noktada işlemiyor, çünkü bireysel hak ve özgürlükler noktasında herhangi bir bağlayıcılığı yok. Peki ya yine Ahmet Bey, bu tüketip beğendiği ürünü kendi sosyal medyasından paylaştığında, yani şahsi deneyimlerini aktardığında, kelimelerini kendisinin kurduğu, içeriğini bizzat hazırladığı bir ileti ile takipçilerine, yani arkadaşlarına da bunu aktardığında niçin büyük problem oluyor? İşte cümlenin burasında tekrar bireyin tanımlanmasını konuşmamız gerekiyor. Zira Ahmet Bey, hemen bir gün sonrasında işinden istifa edebilir yahut bambaşka bir şirkette çalışabilir. 

HANGİ ŞAPKAYLA HANGİ KİMLİĞE BÜRÜNÜYORUZ?

Bu durumların istisnaları da var elbette. Hatta şöyle diyebiliriz, bugünün CEO’ları ikiye ayrılır. Kimi başında bulunduğu markayla veya şirketle özdeşleşmiş; Amazon’un Jeff Bezos’u veya Acun Medya’nın Acun Ilıcalısı örneği gibi…  Bir diğer örnek olarak Süreyya Ciliv’i verebilirim. Yahut aynı kurumun yani Turkcell’in CEO’luğunu yapan Kaan Terzioğlu’nu. Bu iki isim de bugün başkaca kurumların yöneticiliğini yapmaktalar. İki farklı yöneticilik kimliğinin de, dijital medyada kendi yönetimleri esnasında gösterdikleri başarıları paydaşlarına ve muhataplarına aktarma isteğini ve ihtiyacını görürken, kontratları tamamlandıktan sonra bambaşka bir marka altında çalışan profesyonellerin, medyayı ürün bazlı bir araç kullanımı olarak kullandıklarına şahit olabiliyoruz. Fakat Acun Ilıcalı gibi bir ismin, kurumsal ve bireysel kimliğini birbirinden ayırmadan dijital medyayı kullandığını çok rahat görebiliyoruz. Yani aslında Ilıcalı’nın ürünü, kendinden menkul olduğu ve bir nevi kendi eseri şeklinde telakki ettiği aşikar. İşte bu nokta mühim: Hangi şapkayla hangi kimliğe bürünüyoruz? Bazıları zira şapkanın ta kendisi… 

KURUMLAR, PAYDAŞLARIYLA BİLGİ ALIŞVERİŞİNDE OLMALI

Kişisel fikirler ve kanaatler, dijital ortamlarda olan insanların hangi kimliklerini kullanarak var olduklarını sorgulatıyor. Bir akademisyen sadece bir akademisyen değildir. Yahut bir politikacı da sadece bir politikacı. Kurumlarımızın aktif bir şekilde paydaşlarıyla bilgi alışverişinde olmaları, kurumların temsil yetkisi urganını bir bağlamda o kurumun çalışanlarının boynundan çıkarmaları gerekiyor. Bireyin kendi umdesine bırakılamaz bir kurum kimliği ve temsiliyet  makamını tanımladığımız zaman, bu sorunu yaşayan herkes derin bir nefes alacaktır. Zira bir siyasal parti içinde bulunmak, bir şirketin çalışanı olmak veya bir kulüpte personel olmak, bağlı bulunduğu organizasyonun her türlü ve her açıdan güdülerini, misyonlarını ve ilkelerini üstünde taşımak durumunda bırakmamalı. 

FARKLI BİR DİLEMMA

Elbette bu durum kendi içinde bir dilemma yaratır. Düne kadar uluslararası ilişkiler noktasında, kimi devletler diğer devletlere çeşitli notalar yahut mesajlar iletmek için sefaret makamını kullanırken ve hatta bu tutum deyim yerindeyse devlet işlerinin ağırlığındansa da, geldiğimiz devirde bir devlet başkanının, devlet adamlığı jargonunu kullanmaksızın devletlerarası meselelerde dahi sosyal medya üzerinden racon kestiğini görebiliyoruz. 

BEYAZ SARAY OTORİTESİ BİLE TRUMP’IN BİREYSEL KİMLİĞİNİN ÖNÜNE GEÇEMEDİ

ABD Başkanı Donald Trump’tan bahsedebiliriz pek tabii. Dünyanın en güçlü adamlarından biri desek itiraz istemez. Amerika’nın başkanı olan herhangi biri de benzer güce sahip olabilirdi. Bu denli güçlü ve diplomatik bir dil ile saygınlığını koruması beklenen Beyaz Saray otoritesi bile, Trump’ın bireysel kimliğinin önüne geçemedi. Özellikle uluslararası antlaşmalarda kullanılan dil bağlamında, seçilen kelimeler ve bütünüyle etimoloji ve terminoloji bazlı anlam geçişkenliği üzerinden nice bilim insanı, kelli felli bürokratlar, akademisyenler ve uzman kişiler dirsek patlatadursun, Trump bir gece yarısı ne söylediği dahi anlaşılmaz bir şekilde Twitter üzerinden milyarlarca insana hitap edebiliyor. Hatta öyle ki yazım hatalarından daha fazlası var. Bunun üzerine de tüm kesimler, bu saygınlığın kaybı faturasının Trump’a mı Beyaz Saray’a mı yoksa Amerika’ya mı kesileceğini konuşuyor. 

İMPERATİF TOPLUMLAR, EMPERYAL ORGANİZASYONLARI DOĞURDU

Bunların çok uzağında bir fikri savunuyorum. Toplumların bir araya gelip çeşitli organizasyonlarla beraber yaşama tercihinde bulunmalarından bu yana, her türlü sosyolojik devinimde muhtelif kırılmaların olduğuna ve akabinde de yeni çağların bu kırılmalardan sızdığına inanıyorum. Biraz retrospektif açısı yakalayalım, boylar halinde yaşarken devletler oluşturduk. Bu devlet başkanlarına kudretler yükledik. Etimolojiden yardımla, birçok toplumda devlet başkanlarının ilahi güçlerle bezendiğinden bahsedildiğini görüyoruz. Devletler daha da büyüyüp tesir alanlarını genişlettiler ve emredici kıvamlara geldiler. Bu emredici, yani imperatif toplumlar, emperyal organizasyonları doğurdu. Devlet başkanlarını da imparator tayin etti, imparator yani emredici. 19’uncu yüzyılın sonlarına kadar geldiğimizde de görüyoruz ki çağ, başka yöne akmak istedi. Ebatlı, kudretli ve kuvvetli imparatorluklar, hemen hemen dünyanın dört bir tarafında bir şekilde parçalandılar ve irili ufaklı devletler haline geldiler. Zaten çok geçmeden de önce birinci sonra ikinci dünya savaşları geldi. 

MEDYA BİREYLER ÜZERİNDE DURUYOR,  TOPLUMUN YENİ DÜZENİNİ ŞEMATİZE EDİYOR

Bu kronolojiyi takiben, zihnimde şöyle bir tasarım canlanıyor: Bilhassa 1950 sonrası kapitalist dünya düzeni ile beraber bireyselciliğin hatta daha sert tabirle individüalizmin dünyaya hüküm sürmesi gerekiyor. Medyanın bireyler üzerinde durarak, toplumun yeni düzenini şematize etmesinde aktif rol oynadığını açık bir şekilde beyan edebiliyorum. Erkincilik furyası, basit bir tanımla özgürlükçülük değil, daha kapsamlı ve tedirgin edici haliyle bireysel anarşiye dönüşüyor ve toplumsal organizmaların tüm itibarını sarsmaya başlıyor. Reklam dünyasında da sürekli karşımıza çıkan sloganlardan da gayet sarih bir şekilde anlıyoruz ki, bireyi hareket ettirmek ve ikinci tekil şahıs kipinde kurulan cümlelerle toplum bilinci epriyerek bireysel güçlenme tetiklenmiş oluyor. 

ÇAĞIMIZI ETKİSİ ALTINA ALAN PROPOGANDA DALGASINA KET VURMAKTA KİMSE BAŞARILI OLAMIYOR

Şimdi bu açıdan Trump’ın sosyal medya mesajları veya çok uzağa gitmeden çeşitli devlet kurumlarımızın, belediyelerimizin kullandıkları mesaj diline baktığımızda da otoriter gücün imajını sarsmaya dayalı bir dalganın içinde olduğumuzu anlayabiliyoruz. Evet, devlet başkanlarının yahut şirket yöneticilerinin iletişimden, bahusus sosyal medyadan sorumlu danışmanları elbette var. Fakat çağımızı etkisi altına alan propaganda dalgasına ket vurmakta kimse başarılı olamıyor. Buna karşı istekleri de olduğuna inanmıyorum zira. Düne kadar Twitter postları sayesinde Arap Baharı yaşanmışken, Facebook tarafından satılmış gizli bilgiler sayesinde Donald Trump kampanyası başarı elde etmiş ve seçimi kazanmışken, böylesi bir kitlesel iletişim aracını kimse elinin tersiyle itmez. 

TEK TARAFLI, ETKİLEŞİMİN OLMADIĞI BİR İLETİŞİM SİSTEMİ

Buradaki bütün mesele, bilgi alma hakkını güden kurumların, muhataplarına sorumlu davranıp izahatta bulunmaları gibi olumlamaları da es geçemeyiz elbette. Ancak benim görüşüm, lokal yayınlarla manipülasyonlara açık medya kurumları kurmakla uğraşmadan, global bir ağ oluşturup tüm dünya halklarına tek elden ulaşma imkanı tanıyan mecranın mutlak iyi yahut mutlak kötü olamayacağı yönündedir. Unutulmamalıdır ki, tüm bu kurgunun sonunda bir iletişimden hâlâ bahsetmiyor oluşumuz dikkate şayandır. Zira bu bahsettiğimiz bir nevi tek taraflı iletişim. Alıcıları bizler olan, yani toplumlar. Etkileşimin olamadığı bir sistemden bahsediyoruz. Bundan dolayı da kolektif bir hafıza doğuyor. Sanırım bir gün gelecek ve geçmişe dönük bir Mandela efekti yaşadığımızı düşüneceğiz. 

KORONAVİRÜS’ÜN MEDYA PLANLAMASI VE ETKİLEŞİM GÜCÜ ASLA UNUTULMAYACAK

Bundan bir zaman sonra da Korona için kolektif hafızamızda travmalar kalacak pek tabii. Bilemiyorum o gün geldiğinde, şu soruyu önce kim soracak: Tüm bu Covid-19 yahut korona markasını kim/kimler yönetti? Hayır, hiç de komplo teorileri üzerinden yürümüyorum, romantik bir dil de kullanmıyorum. Sorduğum soru çok basit, henüz birkaç vaka varken hem de Çin’in pek de bilinmedik bir şehrinde, tüm dünya haber kaynakları ve dijital medya yayınları anbean haberdar oldu, dahası tüm diploması, bürokrasi ve üzerine devlet kurumları derken tüm dini organizasyonlara varıncaya dek bu markadan habersiz kimse kalmadı dünya üzerinde. Farkında mıyız bilmiyorum ama bu denli bir marka yönetimin ve iletişim dalgasının mazereti ‘ölüm var’ olamaz. Önceki salgınlar, terör tehditleri, savaşlar hatta ve daha başka aklınıza gelebilecek her neviden mücbir sebepler bu denli yankı uyandıramadı. Virüsün içeriğinden bağımsız bir şekilde sorguladığım ise dijital medyanın bu kadar güçlü kullanılması ortadayken bu dalganın kontrolsüz olmasının akla yatkın olmadığı… Ayrıca devletler ve milletler üstü bir reaksiyon/geri bildirimi açısından da şahsi kanaatim böyle. Önümüzdeki on yıllar boyu bu durum tespiti akademisyenler tarafından fazlaca incelenecek. Koronavirüs’e aşı veya ilaç çıkar, bugünler de geçer unutulur ama bu virüsün medya planlaması ve etkileşim gücü asla unutulmayacak. Eğer yarın dünya farklı bir faza, farklı bir çağa ve zihniyete evrilirse, bu evrim toplumsal tüm güdüleri ortadan kaldırıp dünya halklarını bireyselliğe zorlayan bir evrime dönüşürse, fikrimce bu (d)evrimin kıvılcımı Koronavirüs değil, korona markası olacaktır.

İKİ GİZEMLİ SORUNUN YANITI BELLİ Mİ?

Korona’nın bundan sonraki süreçteki isim veya marka bilinirliğini artık kimse yadsıyamaz. Şimdi önümüzde kalın harflerle yazılmış ve içleri gizem dolu iki soru var. Birincisi, bu noktaya gelene kadar marka yönetim sürecini kim yönetti ve niçin? İkinci soru ise bundan sonra bu markanın izdüşümlerini kim ve hangi emeller doğrultusunda yürütecek? Jung arketipinden yola çıktığım zaman karşıma ürkütücü bir kapsam alanı doğuyor zira, salt anlamda bu markanın kapsayıcılığı anlamında. Bunu şöyle kurguluyorum; ‘demokrasi’ diye bir içerik ve bağlam oluşturup, bu bağlamda da konu ile hiç alakası olmaksızın kimi ülkeler işgal ve savaşla yüz yüze kalabilmişlerse, bundan sonraki süreçte de böyle muktedir bir marka gücü, hangi güçlere hangi kudretleri teslim eder? Şunu da unutmamak gerek; marka kelimesini, para karşılığı ticari bir meta üreten bir firma yahut ürün gamı ismi olarak tahayyül ederseniz yanılırsınız. Değil mi ki çağdaşlık bir marka oldu da insanlar bunu üzerlerine giymek için tüm değer ve köklerinden vazgeçebildiler?

HER BİR BİREYE DERİNLEMESİNE SORGULAMA ÖDEVİ DÜŞÜYOR

Günün sonunda her bir bireye derinlemesine sorgulama ödevi düşüyor. Komplo teorileri havada uçuşmaktadır bu süreçte. Ama unutulmaması gereken şu ki, ‘komplo teorisi’ ifadesi dahi bilinçli bir şekilde sulandırılmış bir üst başlık olagelmiştir. Yani bir gün birisi çıkıp işin aslının bambaşka olduğunu söylese dahi, ona ‘komplo teorisi’ yaklaşımı yaparak kendimizi bilinçli ve aydın bir birey zannetmeye devam edeceğiz. Benim sualim çok net. Oysa, cevabını zaman içinde alacağım bir sual… Her şey için çok geç olması pek muhtemel olsa da, sahi Korona markasını kim yönetiyor?