“Türkiye’de gençlik öbeklerine baktığınızda lüks kavramının farklı öbeklerde çok farklı anlamlar taşıdığını görürsünüz. Bu nedenle gerçek lüks ve algılanan lüks arasında fark olduğunu gözetmemiz gerekir. Ben aslında algılanan tarafı daha çok anlatmak isterim çünkü ülkemizde gerçek lüks pazarı hâlâ gayet küçük. Gerçek lüks pazarı, 2018’e kadar istikrarlı bir şekilde büyümeye devam etse de 2018 yılına kadar ulaştığı rakam, ancak 6-7 milyar TL’ye ulaştı. 2019 yılında da büyüme ivme kaybetti. Dolayısıyla gerçek lüksleri konuşmak yerine, büyüyen tarafa bakmakta fayda var.
3 GENÇLİK ÖBEĞİNİN ORTAK NOKTASI; GÖSTERİŞ
Lüks, gençler için göreceli bir kavram ve bu yeni lüks anlayışı ise ivmesine devam ediyor. Ülkemizde ailesinin geliri görece daha yüksek olan 3 gençlik öbeği söz konusu: 'Modern liberal gençler,' 'modern muhafazakâr gençler' ve 'mahallenin gençleri'… 3 grubun ortak noktası ise gösteriş. Ancak liberaller ve muhafazakârlar Instagram’da yaşarken, mahalleli gençler ise Tik Tok’a yerleşti. Peki, neden mecra ayrışması oldu? Üç grup gösterişi seviyor ama bunu yapma inceliklerinde farklar söz konusu. İlk iki grup; gösterişlerini daha ince ve örtülü yapmaya çalışırken, üçüncü grup bu konuda daha dürüst. Hiç incelik göstermeden, direkt yapmayı tercih ediyorlar. Çünkü üçüncü grubun olanakları, ilk iki gruba göre daha kısıtlı. Bu öbek, en büyük gençlik grubu ve bizim bildiğimiz küçük esnafların çocukları. Haliyle ellerindeki olanaklar, ilk iki grup kadar zengin değil. Az sayıda aracınız varsa, lafı uzatmazsınız, direkt söylersiniz. Bundan dolayı da Tik Tok’ta ‘Mass Premium’ diye adlandırdığımız markaların logolarını büyük görürsünüz. Gençlerin çektiği videolarda, giydikleri spor ayakkabılarında, tişörtlerde büyük büyük logolar söz konusu… Kaçırmanız imkansızdır. Bu grubun Türkiye’de oranı yüzde 9. Ve bu grup, mass premium lüks pazarını büyütmeye devam edecek. Tek ayakkabı alacak belki ama pahalısını alacak.
ALT GELİR GRUPLARI BİR ŞEYİ ÜNLÜ YAPIYOR VE BU ZAMANLA YUKARI DOĞRU TAŞMAYA BAŞLIYOR
Türkiye’de pazarlama dünyası, mass premium’u ünlü yapmaya çalışırken aslında yanlış bir formül kullanıyor. Bu ürünleri önce piramidin en üstünde moda yapmaya çalışıyor.
Ve parasını da Z Kuşağı’nın takip ettiğini bildiği YouTube, Instagram’ın paralı-zengin-gösterişli fenomenlerine harcıyor. Oysa Türkiye’de tam tersi oluyor. Alt gelir grupları bir şeyi ünlü yapıyorlar ve bu zamanla yukarıya doğru taşmaya başlıyor. Önce mahallenin gençleri Tik Tok’u ünlü yaptı, sonra 28 milyon kişi geldi. Önce mahallenin genci Arabesk Rap’i yarattı, sonra tüm gençler geldi. Spotify ve Fizy’nin tüm listeleri bu çocuklarla doldu taştı. Gençler yeni lüksü alt kültürlerde, sokaklarda, mikro gruplarda aramaya devam edecek. Yeni lüks arayışlarında da bu gençler, alt kültürlere daha çok bakmaya ve buralardan daha çok beslenmeye devam edecek.”