25 senedir bankacılık sektöründe olan, sektörü yurt içi ve yurt dışında 3 farklı bankada deneyimleyen Kuveyt Türk Dijital Bankacılık ve Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Dr. Okan Acar, son 20 senedir Kuveyt Türk'te bireysel ürün geliştirmeden dijital dönüşüme, dijital pazarlamadan özel bankacılığa dek pek çok alanda sorumluluk üstlendi. Lisansını endüstri mühendisi, yüksek lisansını yönetim organizasyonu, doktorasını da finans üzerine yapan Acar'ın bir şapkası da yazarlık. İlk olarak 'Yapay Zeka Fırsat mı, Yoksa Tehdit mi?' kitabına, ardından 'Anılarla Bankacılık' ve 'E-ticaret ve Yapay Zeka' kitabına imza atmış son olarak da doktora tezini kitaplaştırmış. Bu senenin başından itibaren dijital bankacılık ve ödeme sistemleri genel müdür yardımcısı olarak atanan Acar, dijital bankacılığın ve ödeme sistemlerinin birbiri ile örtüşen çok tarafı olduğunu ve böyle bir pozisyonda iki alanı birlikte yürütüyor olmanın büyük bir keyif olduğunu söylüyor. Son yedi senedir Lonca Girişimcilik Merkezi'nin yönetim komitesi üyesi olan ve Lonca'nın içerisinde kurulan nöropazarlama araştırma merkezi Empatika'nın başından beri takipçisi olan Acar, merkezde elde ettikleri içgörüleri, bankacılık sektöründe müşteri odaklı bir dönüşüm sağlama hedeflerini ve girişimlerin bu merkezden nasıl faydalanabileceklerini anlatıyor.

*Bankacılık sektöründe bir ilk olan nöropazarlama araştırma merkezinin kuruluş süreci nasıl gelişti?

2018'de Kuveyt Türk dijital dönüşüm programı başlattı, temel amacımız müşterilerimizin ve çalışanlarımızın deneyimini iyileştirebilmek için dijital araçların en iyi şekilde kullanılmasıydı. Daha öncesinde de kullandığımız deneyim kavramını ilk o zaman yapılandırılmış bir şekilde süreçlerimize entegre etmeye başladık. Sonrasında tasarım odaklı düşünme gibi yaklaşımları kurumumuza kazandırdık ve çeşitli inovasyonlarla müşteri deneyimini iyileştirmeye odaklandık. Ekipler kurduk ve deneyim çalışmalarımızı belli bir olgunluğa getirdik. Fakat bu açıkçası bizi tatmin etmiyordu çünkü müşterilerimize yaşadıkları deneyimden memnun olup olmadıklarını sorduğumuzda bize bilinçli tepkiler veriyordu. Diğer taraftan araştırmalar insanların gün içerisinde almış olduğu kararların yaklaşık yüzde 95'inin bilinç dışında alındığına işaret ediyordu ve bilinç dışında karar alan insanların süreçlerimiz hakkında bize bilinçli tepkiler vermesini beklemek biraz iyimser bir çabaydı. Bunun üzerine müşterilerin dijital ayak izlerini takip etmeye ve çeşitli içgörüler oluşturmaya başladık. Yine ulaştığımız şey müşterilerin bilinçli tepkisi oldu. Bilinç dışında aldığı kararlar da vardı ancak bilinçli tepkileri ön plandaydı. Dünyada birçok büyük işletmenin müşteri davranışlarını anlamaya yönelik nörobilim çalışmaları yaptığını biliyorduk. Bir proje başlatarak uzaktan müşteri edinme sürecini gözlemlemek istedik. Bunun için bir deney ortamı oluşturduk ve bir danışman firma ile çalıştık. Firmanın bize temin ettiği cihazlarla uzaktan müşteri edinme sürecini gözlemlemeye başladık ve beklentimizin çok ötesinde sonuçlar elde ettik. Böylece çok da önemli olmadığını düşündüğümüz ekranların müşteriler için önemli olduğunu, keyifli görünen yerlerdeki ufak detayların müşteriler için tedirgin edici olabileceğini, çok kolay verilebileceğini düşündüğümüz kararların müşteriler için zor olabileceğini keşfettik ve bunu kendi bünyemizde yapmayı planlamaya başladık. Yaklaşık bir senelik çalışmalardan sonra Lonca Girişimcilik Merkezi'nde laboratuvarımızı kurduk adına da Empatika dedik.

*11 kişilik ekibin uzmanlıklarından, hedeflerden ve söz konusu yatırımın maliyetinden bahseder misiniz?

Kuveyt Türk çatısı altında Dijital Pazarlama departmanımızın bünyesinde faaliyet gösteren Nöropazarlama birimi; müşteri deneyimi, kobi müşteri yönetimi, bireysel içgörü, kurumsal iletişim, tüzel pazarlama birimleri gibi birçok farklı birimde çalışanların bir araya gelerek oluşturduğu disiplinler arası uzmanlık içeren 11 kişilik bir ekipten oluşuyor. Bu süreçte özellikle merkezin kurulması adına; geliştirilmiş cihazlar ve yazılımların temini için teknolojik alanda yatırımlar; teorik ve pratik olarak uzun soluklu eğitim almalarına özen gösterdiğimiz çalışma arkadaşlarımız için de yetkinlik alanında yatırımlar yapıldı. Pazarlama stratejilerimizi bilimsel verilere dayandırarak kurguladığımızda daha verimli sonuçlar elde etmemiz mümkün oluyor. Elde ettiğimiz verileri, kampanyalarımızı optimize etmek, daha etkili kılmak için kullanmamız mümkün oluyor. Aynı zamanda dijital bankacılık işlemlerinde de bu verilerden yararlanabiliyoruz. Empatika yalnızca pazarlama ve müşteri deneyimi alanlarında değil, ürün geliştirme süreçlerinde de bize yeni bir perspektif sunuyor. Her yıl bankamızda farklı projeler yürüten birimlerimizden geliştirdikleri ürün ve hizmetlerine yönelik nöropazarlama araştırması talepleri topluyoruz. Bu talepler doğrultusunda yürüttüğümüz araştırmalar ile yeni ürün, tasarım veya hizmetlerimizi müşterilerle buluşmadan önce analiz ediyor, daha kullanıcı dostu hale getirmek için geliştirmeler yapıyoruz. Yatırım maliyetinin yaklaşık 300 bin dolar civarında olduğunu söyleyebilirim.

*Çerçeveyi daha net çizebilmek adına sormak isterim; insan beyninde bir yandan hızlı, duygusal ve dürtüsel kararlar alan bir sistem diğer yandan kontrollü ve mantıksal düşünen bir sistem var. Siz müşteri deneyimini tasarlarken bu iki sistemi de göz önünde bulunduruyor musunuz?

Sistem 1 ve sistem 2 yaklaşımına göre değerlendirdiğimizde biz her ikisini de baz alıyoruz. Detaylandırmak gerekirse insanlar gün içerisinde çoğunlukla otopilot şeklinde kararlar alıyor. Araba kullanırken, yemek yerken, televizyon izlerken hep otopilot modundayız. Her şeyi düşünerek yapmıyoruz, bu mümkün değil. Sistem 2 yaklaşımında ise insanlar bilinçli kararlar alarak uyguluyorlar. Müşterimiz otopilottayken 'yani herhangi bir bilişsel yük altına girmeden' bir süreçten geçtiğinde bunu nöro ölçüm cihazları ile anlamlandırıyoruz. Müşteriye hiçbirşey sormuyoruz sadece süreçten geçiriyoruz. Ardından müşterimize deneyimine dair detayları soruyoruz ve ikisini de harmanlayıp çıktıların birbirleriyle ne kadar örtüştüğüne bakıyoruz. Yani her iki sisteme de hitap ederek müşterinin tam olarak ne hissettiğini anlamaya gayret ediyoruz.

*Empatika Nöropazarlama Merkezi'ndeki ölçümlerinizi hangi teknolojilerle gerçekleştiriyorsunuz?

Empatika'da EEG (beyin dalgaları analizi), Eye Tracking (göz hareketleri analizi), GSR (deri iletkenliği ve kalp ritmi analizi) ve Facial Coding (mikro yüz ifadeleri analizi) gibi gelişmiş nöropazarlama ölçüm metotları kullanılıyor. Bu teknikler, müşterilerin tepkilerini anlamaya ve bu tepkilere dayalı olarak süreçleri iyileştirmeye odaklanıyor. Örneğin, GSR ile müşterilerin duygusal uyarılma seviyeleri ölçülürken, Eye Tracking sayesinde kullanıcıların görsel odak noktaları belirleniyor. Bu yöntemlerin etkinliği, deneyimlenen süreçlerin müşteri memnuniyeti ve davranış değişiklikleri üzerindeki etkisiyle değerlendiriliyor. Kullandığımız nöro ölçüm cihazları ile katılımcılarımızın ekranın hangi noktalarında gözlerinin gezdiğini, hangi noktaların daha çok dikkat çektiğini, deneyimin hangi anında kalp ritminin nasıl olduğunu, mikro mimik ifadelerinin nasıl değiştiğini ve hangi anlarda duygusal uyarım gösterdiklerini hassas ölçümlü cihazlar ile analiz ediyoruz. Kullandığımız EEG cihazı ile beynin elektrik sinyallerini analiz ederek deneyimin hangi anlarında yaklaşma yakınlık motivasyonu veya uzaklaşma motivasyonu hissediyorlar, hangi anlarda bilişsel iş yükleri artıyor zorlanıyorlar veya bilişsel yükleri azalıyor daha rahat oluyorlar gibi çeşitli zihin aktivite analizleri yapıyoruz.

*Ölçümlerinizin sonuçları size nasıl bir çıktı sağlıyor? Bu alanda yeni çalışmalarınız olacak mı?

Beyin aktivitesini ölçümlemek, müşterilerimizin hizmetlerimize yönelik gerçek hislerini anlamamıza olanak sağlıyor. Bu sayede müşterilerimizin deneyim sırasındaki mikro mimiklerini analiz edip duygu odaklı ve motivasyonel tepkilerini görebilirken, göz hareketlerinden yola çıkarak dikkat ve odak noktaları hakkında yorumlarda bulunabiliyoruz. Bu teknikler, müşterilerimizin bilinçli ya da bilinç dışı tercihlerini ve hissettiklerini daha doğru bir şekilde anlamamıza imkân veriyor. Elde ettiğimiz bu değerli verilerle pazarlama kampanyalarımızı, dijital kanallarımızı ve müşteri deneyim stratejilerimizi daha güçlü hale getirmeyi hedefliyoruz. Yakın zamanda bunlara 5. cihazımızı ekleyeceğiz. Gözlük formunda olan bu cihazla müşterilerimiz fiziksel alan deneyimi de yaşayabilecekler. Onların gözlük aracılığıyla belirleyeceğimiz fiziksel ortamları deneyimleyebilmesini sağlayacağız. Mesela müşterilerimizi şubelerimize, çalışanlarımızı bankacılık üssüne götüreceğiz ve deneyimlerini gözlemleyeceğiz.

*Merkez yeni kuruldu ancak bugüne dek yaptığınız analizlerden nasıl çıktılar elde edildi?

Empatika'da çalışmaları tamamlanan ve devam eden birçok araştırmamız var. Bunlardan bazılarından bahsedeyim. Mobilden tüzel hesap açılışı bu yıl ilk defa hayata geçirdiğimiz bir hizmetimizdi. Müşterilerimizin mobilden tüzel hesap açma deneyimlerini Empatika ile araştırdık. Mobil uygulama içerisindeki yatırım fonu al/sat, döviz KM al/sat, kampanyalar gibi çeşitli ekranlarımız üzerinde müşteri deneyimi araştırmaları yürüttük. Çalışan deneyimini ölçtüğümüz araştırmalar da yürüttük. Bunlardan biri mobilden hesap açılışı sürecinde müşterilerimizin çalışanlarımız ile görüntülü görüşme yaptığı adımdaki çalışanlarımızın deneyimlerinin ölçülmesi idi. Bu ekranda çalışanlarımız hem müşterilerimizle görüşürken hem de arka planda ekranlar üzerinde işlemler gerçekleştiriyor. Görüşme sırasında bu ekranlarda yaşadıkları deneyimler hakkında içgörüler de elde ettik. Bu yıl yaptığımız araştırmalardan biri de Kuveyt Türk Miles&Smiles reklam filminin senaryo analiziydi. M&S kartımız için reklam filmi hazırlığımız sırasında senaryo metni üzerinden bir nöropazarlama araştırması yürüttük. Araştırma sonucunda senaryoya dair birçok içgörü elde edildi ve bu içgörülere göre film çekiminden önce revizeler yapıldı. Bu içgörülerden birisi senaryoda yer alan Hezarfen'in Galata Kulesi'ne geldiğinde kulenin önünde kuyrukta bekleyen insanların yanından geçerek içeri girme sahnesiyle ilgiliydi. Bu sahnede kuyrukta bekleyen kalabalık insanların görünmesi, EEG ve GSR verilerinin yorumlanmasıyla oluşturulan duygusal çark modeline göre katılımcıların düşük duygusal uyarım ve kaçınma motivasyonu gösterdikleri verisini elde ettik. Ayrıca negatif yüz ifadelerinin de bu sahnede diğer sahnelere kıyasla arttığı gözlemlenmişti. Araştırma çalışmamız, reklam filmimizin henüz yayına alınmadan önce müşterilerde oluşturabileceği duygusal etkileri analiz etmemizi sağladı. Elde ettiğimiz içgörüler doğrultusunda yapılan geliştirmelerle, oluşabilecek negatif uyarımları ortadan kaldırarak izleyicilerimize daha olumlu ve etkili bir versiyon sunmayı başardık.

*Nöropazarlama merkezinin sektöre yönelik katkıları neler olacak?

Nöropazarlama yöntemlerini müşteri deneyimini optimize etmek ve memnuniyeti artırmak için kullanmayı; bu alanda sektörde öncü bir rol üstlenerek gelişime katkı sağlamayı hedefliyoruz. Nöropazarlamanın doğru anlaşılması ve etik standartlara uygun bir biçimde uygulanması, yalnızca sektörel değil, aynı zamanda toplumsal düzeyde de olumlu etkiler doğuracaktır. Empatika'nın uzun vadeli hedefi bankacılık sektöründe müşteri odaklı bir dönüşüm sağlamak. Bunun yanı sıra, kullanıcı deneyimi ve hizmet tasarımı alanlarında geliştirdiğimiz çözümler, farklı sektörlere de örnek teşkil edebilir. Hatta Empatika'da yaptığımız araştırmaların bir kısmını makalelere dönüştürerek akademik çalışmalara katkı sağlamayı amaçlıyoruz. Empatika'yı Lonca Girişimcilik Merkezi'nde açmış olmamızın da bir nedeni var. Lonca'da her yıl 10 tane girişimi içeriye aldığımız bir kuluçka dönemimiz oluyor. Bu girişimciler kendi mobil uygulamalarını, web sitelerini ve tanıtım videolarını tasarladıktan sonra Empatika'da nöro ölçüm cihazlarını kullanabiliyorlar. Ardından edindiğimiz verileri onlar için analiz edip raporlar çıkarıyoruz. En nihayetinde de uygulamalarını geliştirebilmeleri için değerli içgörüler sunmuş oluyoruz.