Marketlerde bir aracı olmadan ürünleri raflardan kendimizin aldığı 'bireysel alışveriş' dönemi, ambalaj tasarımı için bir dönüm noktasıydı. Bir kişinin tavsiyesi yerine artık markalar kendilerini ambalaj tasarımı ile anlatmaya başladılar. İkinci Dünya Savaşı sonrası ekonomik canlanma dönemine denk gelen bu değişim, Türkiye'de sanayi ve perakendeciliğin gelişimi ekseninde biraz daha gecikmeli yaşandı. Gerçek anlamda serbest rekabet ortamının gelişimi ve ambalaj tasarımını firmaların marka iletişiminin stratejik bir aracı olarak kullanması, 1990'ların sonuna denk gelir. 1995'deki Gümrük Birliği Anlaşması ve yabancı markalı ürünlerin de raflarda yerini alması bu anlamda bir kilometre taşı kabul edilebilir.

İMAJI VE MARKA İLETİŞİMİNİ GÜÇLENDİRİYOR

Bugün gıda ambalajı denildiğinde sadece ürünü koruyan ve taşınmasını sağlayan bir araçtan bahsetmiyoruz. Ambalaj tasarımı marka imajının oluşturulmasında ve marka iletişiminde önemli bir unsur ve aynı zamanda bir rekabet aracı. Bugün başarılı olmak isteyen gıda markaları, ambalaj tasarımının gelişen anlam ve önemini iyi kavramalı ve ambalaj tasarımını stratejik bir araç olarak kullanmalı. Çevreye önem vermiyorsanız tüketiciniz de size önem vermez. Özellikle sürdürülebilirlik ve döngüsel ekonomi artık her sektör için kritik konu başlıkları. Ama ambalajlı ürünler için çok daha önemli çünkü ambalaj, algısal olarak çevre kirliliğine neden olan temel öğeler arasında gösteriliyor. Bu nedenle ambalaj tasarımında kullanılan malzemeler daha çevreci yönde değişim gösteriyor. Örneğin; kâğıt malzeme, eskiden çok katmanlı ve geri dönüşümü bir hayli sıkıntılı malzemelerin yerini alıyor. Nestle'nin Smarties markalı drajelerini artık raflarda kâğıt poşetlerde görüyoruz. İçi metal kaplı silindirik cips ambalajı ile tanıdığımız Pringles ise Avrupa raflarında tamamen kartondan üretilmiş yeni ambalajlarını deniyor. Ritter Sports çikolata markası da kâğıt ambalaja geçişin denemelerini yapan ve tüm ambalajlarında 2025'e kadar yüzde 100 yenilenebilir ham madde kullanmayı hedefleyen markalar arasında yer alıyor. Tüm bu markaların ambalaj tasarımlarında bu değişim, temel bir iletişim öğesi olarak yer alıyor.

AMBALAJ TASARIMLARI İLE MARKALAR SOSYAL BİR FAYDA HEDEFLİYOR

Z Kuşağı markaların neleri daha az kötü yaptığıyla değil, topluma hangi konularda daha olumlu katkı yaptığıyla ilgileniyor. Bu da markaları toplumsal konulara daha duyarlı olmaya zorluyor. Örneğin, kapsayıcılık. Marka algım ve ambalajım ne kadar kapsayıcı? Bu soruyu henüz kendisine sormamış bir markanın rekabette oldukça geriden geldiğini söylemeliyim. Örneğin; şişede ürünü olan bir üretici, yaşlıların kısıtlı tutma ve kavrama becerilerini düşünerek kapağını değiştirdiğinde ve böylece ambalajını yaşlılar için erişilebilir kıldığında marka algısına değer katacaktır. Pepsi'nin iki litrelik şişelerinin tasarımını değiştirirken daha dar bir çap tercih etmesinin arkasında kapsayıcılık vardı ve böylece daha küçük el ölçüsünde kişilerin de rahatça ambalajı kavrayabilmesini hedefledi. Çocuklar için gıdalarda erkeklere mavi kızlara pembe renk kodlarıyla ambalaj tasarımı yapmak, cinsiyetler arası akışkanlığın önemsendiği günümüzde, markanın demode kalmasına ve hatta tepki çekmesine neden olabilir. Herkes için uygun bir ambalaj tasarımı, daha kısıtlı bir hedef kitleden daha akıllıca değil mi? Tabii bunu hedeflerken ambalaj tasarımında kullanılan yazı karakteri, renk tercihi, görsel kodlar gibi bütün unsurları doğru şekilde kodlamak gerekiyor. Kozmetik sektörü gibi büyük oranda kadın tüketicilerin hedeflendiği bir alanda bile ambalaj tasarımının en sıcak konu başlıklarından biri cinsiyet kodlarından arınmış herkes için tasarım.

Ambalaj tasarımı, marka imajının oluşturulması ve marka iletişiminde önemli bir unsur. aynı zamanda bir rekabet aracı... Bugün başarılı olmak isteyen gıda markaları, ambalaj tasarımının gelişen anlam ve önemini iyi kavramalı ve ambalaj tasarımını stratejik bir araç olarak kullanmalı

SAĞLIKLI YAŞAM

Sağlıklı yaşam da artık gıda ürünlerinin ve dolayısıyla ambalaj tasarımının gündeminde olan bir konu. Temiz reçete ile üretilmiş ürünlerde, ambalajlar üzerinde içindeki gıda maddesinin neleri içerdiği kadar neleri içermediği de vurgulanıyor. Böylece markalar rakiplerle arasındaki içerik farkını öne çıkarıyor. Gıda ürünlerine fonksiyonel faydalar eklemek de bir diğer trend. Covid-19 pandemisinin ardından vitamin ve takviye besinlerin satışlarındaki artış, gıda ürünlerinin içeriklerinde ve tasarımlarında değişimi de beraberinde getirdi. Örneğin, Get More sakız markası, içeriğinde 10 farklı vitamin barındırıyor ve her bir sakız ile vücudumuzun bu vitaminlere olan günlük ihtiyacını yüzde 25 oranında karşılıyor. Bu kategoriye Türkiye'den bir örnek vermek gerekirse; Pınar fonksiyonel içecek serisi barındırdığı yüksek lif, vitamin ve faydalı diğer içeriklerle zindelik, rahatlık ve hatta güzellik vadediyor. Bu trendi takip eden ürünlerin ambalaj tasarımlarında, fonksiyonların öne çıkarılması için oldukça yalın ve hatta medikal bir algının tercih edildiğini söylemek yanlış olmaz. Markalar uzun bir süre tasarım ile ambalaj içindeki ürünü ve marka değerlerini anlatmakla yetindi. Aslında ambalaj tasarımı, tüketicisini yansıtmalıdır. Hedef kitlesinin yaşam tarzına, beklentilerine ve hatta hayallerine cevap verebilmelidir. Ancak bu sayede ambalaj tasarımı, markalar için bir rekabet aracına dönüşebilir.