Gençler için, lüksün tanımını yaparak başlamak istiyorum. Önceki jenerasyonlar için lüks; yüksek bedeller ödeyerek konfor, elegans ve ayrıcalık sağlayan ürün veya hizmet olarak tarif edilirken bugünlerde bambaşka bir tarife sahip. Lüks; gençler için satın alınması gereksiz, dönem dönem kendini şımartmak için kiralanıp bırakılan ya da gerçekten lüksün orijinal üreticisinden ‘genuine (özgün) olmasına gerek olmayan, fakat estetik ihtiyaçlarını karşılayan imitasyon veya önceki versiyon (eskiler buna modası geçmiş diyebilir) ürün veya hizmetlere çok cüzi bedeller ödeyerek kısa süreler sahip olunması yeterli ‘heves giderici’ler olarak tarif edilebilir.

HEVES GİDERİCİLER

Evet; ‘heves giderici’ kavramını kullandım çünkü günümüzde bilginin akışkanlığı, tasarımın değişkenliği, trendlerin hakim olduğu süreler, dünyanın farklı coğrafyalarının dünya modasına katkısının yükselmesi gibi konular aslında genç nüfusun tercihlerinin ve beğenilerinin hızla ve sıklıkla değişmesine neden oluyor. Bu mikro trendlerin ise zaman kavramıyla yarattığı etkileşim, gençlerin eskiler tarafından ‘maymun iştahlılık’ diye tabir ettiği (bu kavram bende hep oturmamış bir duyguyu tarifler, karşılıksız kalmıştır) hızlı heves değişimlerini yaratıyor. 

GENÇLER, LÜKSÜN AYRICALIKLARINI MAKSİMUM  DÜZEYDE KULLANIYOR

Lüks, gençler için bu değişimlerle yeni bir hal aldı. Onlar, ‘lükse’ hiçbir çağda erişilmediği kadar yakın yaşarlar. Bu kitle, lüksün verdiği tüm ayrıcalıkları maksimum düzeyde kullanmanın formülünü bulmuş durumda. Çünkü lüks demokratikleşti ve herkes için erişilebilir hale geldi. İstediği çantaya sahip olmadan çok küçük bedellerle kiralama yapmaya ya da on binlerce TL vermeden o çantanın neredeyse birebir imitasyonuna sahip olmaya o kadar yakındır ki... Zaten o parayı vererek o ürünü kullananlar, onlar için ‘cool’ değildir. Hatta 'cringe’ (bu kavramı özellikle kullanmak istedim, çünkü bugünlerde en trend kelimelerinden biri) bile diyenler çıkabilir. 5 genç tüketicinin 4’ü, yani yüzde 80’lik kesimi, “Erişim yeni sahipliktir ya da başka bir söylemle erişmek, sahip olmaktır” görüşüne sahip. 

‘HENRY’LER BİRİKİME DEĞİL, DENEYİME YATIRIM YAPIYOR

2025’ler; bu müşteri grubunun en büyük satın alma gücüne sahip olacağı dönemi gösterirken yeni bir kitlenin varlığı da ortaya çıktı. Lüks markalar da bu grubu, yani HENRY’leri elde etme çabası içerisinde… HENRY, kısaltılmış haliyle ‘High Income Not Rich Yet’ kavramının baş harflerinden oluşuyor. Bir hayat tarzını ve tercihler bütününü ifade ediyor. Düzenli bir gelirleri var. Bu gelir, aileden ya da çalıştıkları yerden geliyor olabiliyor. Ama birikim yapmak, ev ya da araba almak gibi bir niyetleri yok. Dolayısıyla gelirlerini daha çok deneyim yaşamaya, hayattan daha çok zevk almaya, farklı alanlarda denemeler yapmaya harcıyorlar. Sadece Amerika’da bu kitlenin hayat boyu harcama gücü, 10 trilyon doları geçmiş durumda. 18-30 yaş arasındaki gençler, aynı pazarda tüm lüks tüketimin yüzde 23’ünü oluşturuyor. Bu kitleye dokunmak isteyen markaların; 
-Marka duruşu olarak ‘exclusive’ (ayrıcalıklı) olmak yerine ‘unique’ (tek) olmaya, 
-Satmak yerine tecrübe ettirmeye, 
-Tüketicisinin övünmesi için ona markasını vermek yerine bir hikaye vermeye, 
-Spontan yerine düşünülmüş bir satın alma süreci oluşturmaya,
-Mağazadan satış yapmaya çalışmak yerine dijitali iyi kullanmaya ihtiyacı var. 

TEKİL TECRÜBE DÖNEMİ

Yukarıdaki dönüşüm ihtiyacı bize ‘unique experience’lar (tekil tecrübeler) tanımlamayı ve sunmayı başaran markaların, imitasyon dünyasının kendi iş modellerine verdiği zarardan etkilenmeyeceklerini gösteriyor. Onlarla rekabet etmek zorunda kalmayacaklar. Etik olmadığını bildiğimiz ama o fiyatlara, o markanın veya on binlerce TL’ye satılan bir çantanın gerçek, samimi ve o fiyatı hak eden bir hikayesi olduğuna inanmayan gençler için imitasyon veya kiralama her zaman bir alternatif olarak kalacak. Bunu başaran markalar ise yeni lüks kavramının içini dolduracak. Aslında bu konuştuklarımızın temiz bir özeti var. Eğer elle tutulan ürününüze paylaşılabilir bir hikaye ekleyebilirseniz, gençler için satın aldıkları bir üründen çok, kendi sosyal para birimlerine katkı sağlayan bir marka algısı yaratabilirseniz, ürününüzü bir tecrübe ile birleştirmiş olacak ve böylece yeni lüksü yaratmış olacaksınız. Genç müşteriler; 70’li, 80’li ya da 90’lı yılların hedef kitleleri gibi kendilerini satın aldıkları ürünlerle tanımlamıyor ya da satın aldıkları ürünleri birer başarı olarak görmüyor. Onlar, başarı madalyaları gibi tekil deneyimler ve anılar biriktiriyor.

SADAKAT BAĞI KURMALARINI BEKLEMEYİN

Keyifli olmayı ve keyifli kalmayı hayatlarının merkezinde tutan bu kitle için takılabilecekleri bir marka yaratın. Sadece sizinle sadakat bağı kurmalarını beklemeyin. Aynı anda birkaç çanta markası ile ilişki yaşayacaklarını kabullenin ve oyun içinde yerinizi alın. Dijitali mutlaka kurallar setinizin içinde değerlendirin ve onlara bir paylaşılabilir hikaye vererek dijitali bir ölçeklendirme aracı olarak kullanın. Yaşamaktan hoşlanacakları hatta coşku hissedecekleri tecrübeler dizayn edin ve bu tecrübeleri erişilebilir kılın. Dilerseniz bunlarla uğraşırken bir UX/User Experience dizayn eden bir uzman ile çalışın. Sadece bir çanta sattığınızı unutun.

MARKALAR NASIL FARK YARATIYOR?

Bu süreci bir örnekle çok daha somutlaştırabiliriz. Royal Youth adında ortalama yaş kitlesi 13-28 olan bir espor kulübümüz var. Ekibimiz, markalarla sponsorluk görüşmeleri yapıyor. Türkiye’de birçok lüks marka, farklı toplantılarda bu kitlenin alım gücünden, lükse olan düşkünlüğünün azlığından, bu kitlenin kendi ürünlerini ve hizmetlerini hayal edemeyecek kadar uzak olduğundan dem vurabiliyor. Oysa Royal Youth bu yıl Türkiye şampiyonu oldu. Ardından da WORLDS isimli bir dünya şampiyonası organizasyonuna gittik. Milyonlarca genci ilgilendiren bir okazyon olarak Espor Dünya Şampiyonası’nın ana sponsoru ise tanıdık bir lüks markasıydı: Louis Vuitton. Yaptığı şey ise tam olarak burada bahsi geçen konuları ders niteliğinde uygulayışıydı. Oyunun içerisindeki kadın karakterleri bir yeni bir dijital modacı gibi giydirmiş, kendi ürünlerini bu avatarların üzerinde göstermeyi başarmış, böylece gençlerin günde 3-4 saat ilişki kurduğu karakterlerin üzerinde kendi cüzdanını ve ikonik karakterlerini işlemişti. Ürünü bir tecrübeye çevirmiş, bunu dijital kanalları kullanarak ölçeklendirmiş ve hatta sonuna birde zekice arzu nesnesi yerleştirmişti. Dünya Kupası bir Louis Vouitton çanta ile sahneye gelecekti. Bu lüks markanın kadın ağırlıklı hedef kitleye seslenen pazarlama stratejisinin, bu zekaya ve iç görüye oynaması beni çok etkiledi. UX’cileri ve pazarlama yöneticileri birlikte iyi çalışmış. Bu formülü ne kadar çok milenyum jenerasyonuna uygularsanız, o kadar ticari başarı elde edersiniz.