Bir ürünün, ödediğimiz paraya değer olup olmadığına karar vermek için iki ölçü kullanırız. Birincisi; ürünün fiyatını, ona benzer kabul ettiğimiz bir başka ürünle kıyaslamak, ikincisi de fiyat olarak konmuş çapanın (anchoring) etkisinde kalarak alım kararı vermek. Bu, özellikle indirimli ürün alırken geçerli olan bir ölçüttür. 
Daha açık bir anlatımla, ürünün çapa etkisi yapan standart fiyatı ile o an satışta olan indirimli fiyatını karşılaştırmaktır. İndirimli fiyat duyuruları bu açıdan etkilidir. Bir saatin, kadın ayakkabısının, eşarbın veya trikonun fiyatını belirleyen, ürünün maliyeti veya kalitesi olmayıp o markanın temsil ettiği hayat tarzına atfedilen değerdir. Marka, özlem duyulan bir yaşam biçimi algısı yaratır. Bu algının yaratılmasında ürün kadar, ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekorasyonu ve mağaza çalışanlarının giyimi gibi pek çok unsur etkilidir.
İnsan beyninin bu özelliğini bilen marka yöneticileri, ürünlerinin kalitesini geliştirerek belirli bir noktanın ötesine geçemeyeceklerini bildikleri için marka algısına yatırım yapmayı tercih ederler. Bu şekilde insanların duygu dünyaları üzerinden özlemleriyle ilişki kurarak, beynimizde markanın kavramlaşmasını sağlarlar.

LEZZET TESTLERİ

Lezzet testine sokulan çeşitli marka su veya maden suyu arasından markayı tanımlayacak bir fark yakalamak oldukça zordur. Ancak dünyanın neresine giderseniz gidin, birçok otel odasındaki mini barı açtığınızda karşınıza Evian veya Vittel marka su, Perrier veya San Pellegrino marka maden suyu çıkar. Son zamanlarda İstanbul’un lüks restoranlarında da maden suyu istediğinizde, size sormadan önünüze San Pellegrino konur ve restoranın kendini konumlandırmasına ve insafına göre hesabınıza 10-29 TL yazılır. İyi olacağına inandıklarımızın iyi, kötü olacağına inandıklarımızın da kötü çıkması her insanın hayatında defalarca yaşanmıştır. Bu sadece duygularımızın bizi yönlendirmesi midir yoksa yaşanılan deneyimin fizyolojik göstergeleri de değişir mi? Örnek olarak bir şeyin tadının iyi olacağını beklediğimizde, bize tadı iyi hissettiren nöron aktivitesi de değişir mi? fMRI cihazıyla yapılan lezzet testlerinde,(1/2) denekler markayla ilgili dışarıdan bir ipucu almadıkları zaman, çeşitli markaları taşıyan içecekler arasında bir fark algılayamamışlardır. 

DEĞERİ UZMANLIK GEREKTİREN KONULAR

Değeri, konunun uzmanları tarafından belirlenen ve alıcının körü körüne satıcıya tabi olduğu ürünlerin başında pırlanta, zümrüt, yakut gibi kıymetli taşlar, özellikle kadınların tercih ettikleri kürk giysiler ve şarap gelir. Ancak kıymetli taşlara hiçbir ölçüye dayanmadan yüksek fiyat biçmenin tehlikeli bir yönü vardır. Ortada kullanım süresince hep aynı kalacak somut bir ürün olduğu için ikinci bir uzmandan görüş almak mümkündür. Kürkün değeri de modaya ve markaya bağlı olarak büyük değişkenlik gösterebilir. Ancak şarap böyle değildir. Kullandığınızda, yani tüketildiğinde biter. O halde lüks bir restoranda yemeğe ödenen miktardan daha yüksek bir bedel ödenen şarabın ısmarlanmasına yol açan bir tercih hangi sebeple yapılır? Bir şeye değer biçmek için o konuda eğitim almak bazıları için biraz yararlı olsa da esas olarak çok büyük bir fark yaratmıyor. 
Sonuçta, değer algımızda ve kabullerimizin önemli bir etkisi bulunuyor. Ancak düşünen beynimiz bu etkiyi görmezden gelip seçimlerimizi mantık kurallarına uyacak şekilde gerekçelendirmeyi seçer. Bu yüzden, "Bu şaraba çok para verdiğim için tadı bana iyi geliyor" demek yerine, "Bu şarap gerçekten çok lezzetli. Verdiğim paraya değdi" demeyi tercih ederiz. Beynimizin bu hatalı çalışma tarzını bilenler de bunu sonuna kadar istismar etme hakkını, serbest ticaret anlayışının gereği olarak kendilerinde görürler.

LÜKS ÜRÜNLERE ÖDEDİĞİMİZ PARA

Coco Chanel, “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar” demiştir. Bain & Company'nin ‘2016 İlkbahar Küresel Lüks Tüketim Malları Raporu’na göre, küresel lüks tüketim pazarı 2016 yılını 253 milyar Euro gelirle kapattı ve 2020'ye kadar bu gelirin yüzde 2 ila 3 oranında artışla 280-295 milyar Euro’ya ulaşması bekleniyor. Raporda ayrıca, değişen tüketim alışkanlıklarıyla birlikte hızla büyüyen X ve Y Kuşağı harcamalarının lüks pazarına 50 milyon yeni tüketici kazandıracağı belirtildi (3). Lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve bu markaların ürünlerine sahip olma isteği arasında güçlü bir ilişki bulunuyor. Sanıldığı gibi lüks markalar sadece zenginlere pazarlanmaz. Lüks markalar herkesin bunları satın alamayacağı algısı yaratır ve çok geniş bir kitlede güçlü bir satın alma arzusu uyandırır.

BENLİK İŞARETLEMESİ

Çoğunluğunu İsviçre, İtalyan ve Fransız üreticilerin oluşturduğu saat, ayakkabı ve çanta pazarında alım yapanların büyük çoğunluğu orta ve üst-orta gelir gurubundandır. Bu alımlar mezuniyet, işe kabul, terfi ve nişan-düğün gibi özel vesilelerle satın alınır veya hediye edilir. Bu nedenle lüks markalar geniş bir dağıtım ağına, yaygın reklam ve pazarlama stratejine sahiptir. Çünkü büyümelerini geniş kitlelerin seyrek de olsa bu ürünleri almasına borçludurlar. 
Marka, insanların önemli bir bölümü için başkalarından üstün olduğunu gösterme, bazıları için de kendini ödüllendirme ve buna değdiğine inanma duygusudur (4). Yüksek fiyata satılan gerçek bir Louis Vuitton, Gucci, Prada vb. markalı bir çanta, ayakkabı veya aksesuar kullanmakta zorluk çekenler de görüntüleri ve dışardan gözlenen özellikleri asıllarına çok benzeyen taklitlerini kullanır. 

Sosyal psikologlar bu durumu benlik işaretlemesi (self signaling) adını verdikleri bir kavramla açıklamaya çalışırlar. Her insan kendisinin zevkleri ve karakteriyle özel olduğuna inanmakla beraber; kendisini tam olarak bilmediğinin de farkındadır. Başka insanları davranışlarıyla, kendimizi niyetimizle değerlendiririz. Bu arada bazı davranışları da taklit ederiz. Örneğin dilenciye para vermek, kişinin kim olduğu, karakteri, ahlaki normlarının sıkılığı konusunda bilgi vermez. Ancak böyle bir davranışta bulunan kişi bu davranışın sağladığı bilgiyle ‘benlik işaretlemesi’ olarak kendisini müşfik ve hayırsever bir insan olarak görür (5). Benzer şekilde taklit ürün kullananlar da kendilerini ait olmak istedikleri sınıfın bir üyesi olarak görürler.

SONUÇ

Marka, gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Algılanan değer, ürünün sunduğu faydanın ötesinde beklenti ve özlemlerin soyut dünyasıyla ilgili olduğu için kolayca çarpıtılabilir.  Ürünün tasarımı ve niteliklerin alışılmışın dışında olması, bedelinin sıradan olan markaların çok üzerinde olması, iletişiminde özel bir hayat tarzının sunulmasıyla statü sembolü olmasına para öderiz. 

Bu yüzden, gözü kapalı marka bağımlısı olmayın veya yüksek fiyat konulan bir ürünün daha nitelikli olduğuna inanmayın. Size bilinçsizce para harcatacak seçimler yapmak yerine, zevkinize ve sezginize önem verin. Fiyat ile değer arasında doğrudan bir bağlantı olmadığını, çoğu zaman değer algımızın çarpıtılarak fiyatlarla oynandığını bilin.

Kaynaklar:
1. McClure SM ve ark. Neural correlates of behavioral preference for culturally fami¬liar drinks. Neuron 2004; 44(2): 379--387.
2. Plassmann H ve ark. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of the United States of America 2008; 105(3): 1050-1054.
3. Byron Sharp, “Why Luxury Brands Really Need to Advertise.
https://byronsharp.wordpress.com/2005/02/03/why-luxury-brands-really-need-to-advertise/
4. Aksoy, T.: https://www.temelaksoy.com/luks-markalar/?utm_source=Temelaksoy.com&utm_campaign=2f4dddf6bf-Luks-Markalar-2017-06-06&utm
5. Gino, F.; Norton, M. I.; Ariely, D.:“The Counterfeit Self: The Deceptive Cost of Faking it” Psychological Science, 2010.