PİYASALAR

"İletişim disiplini, her trende adapte olacak"

21’inci yüzyılda kurumsal iletişim, şirketlerin destek fonksiyonu olmaktan öte, stratejik bir fonksiyona dönüşmüş durumda. Gelecekte hayatımıza pek çok yeni iş modeli dahil olacak. Mena Stratejik İletişim Danışmanlığı Kurucusu Suat Özyaprak, iletişim sektörünün dinamik yapısı gereği ihtiyaç duyulan ölçümleri anında gerçekleştireceğini, hedef kitle analizini yapıp kime, neyi, nasıl ileteceğini kısacası yeni süreçlere ve trendlere anında adapte olabileceğini belirtiyor. Özyaprak’a göre sosyal bilimler içinde bir kavram olan iletişim, teknolojinin de etkisiyle tıpkı mühendislikte olduğu gibi özel formüllerle evrilecek

Dalida Özatay Erus / [email protected]

Fotoğraf:  Mesude Bülbül

Meslek yaşamına gazetecilikle adım atan Suat Özyaprak, kariyerini halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim alanlarında sürdürdü. Anadolu Ajansı, DEİK, CNNTürk, CNBC-e ve HaberTürk’te çalıştıktan sonra halkla ilişkiler ajansına geçen Özyaprak, 2005 ile 2016 yılları arasında ise Sabancı Holding’in kurumsal iletişim müdürlüğü ve kurumsal iletişim direktörlüğünü üstlendi. Aynı dönemde kurumsal iletişim mesleğini yürüten meslektaşlarıyla bir araya gelen Özyaprak, bu mesleği geleceğe taşımak ve çok daha kurallı bir yapıya dönüştürmek amacıyla Aralık 2009’da Kurumsal İletişimciler Derneği’ni (KİD) kurduklarını belirtiyor. Beş yıl boyunca KİD’in kurucu başkanlığını üstlenen, 2009’dan bu yana çeşitli üniversitelerde kurumsal iletişim dersleri veren, son 4 yıldır da Sabancı Üniversitesi bünyesindeki ‘Kurumsal İletişim Sertifika Programı’nın koordinatörlüğünü üstlenen Özyaprak, 2016’dan sonra kendi iletişim şirketini kurdu. İletişim sektörünün sürekli geliştiğini ve öğrenmenin sonu olmadığını vurgulayan Suat Özyaprak; kurumsal iletişimin 1990’lı yıllardan itibaren gelişimini, bugün geldiği noktayı ve iletişim sektörünü dönüştürecek trendleri Platin’e anlattı.

1980’LERDE BASIN MÜŞAVİRLİĞİ İLE BAŞLAYAN, 1990’LARIN SONUNDA İSE KURUMSAL İLETİŞİM ADINI ALAN BİR SÜREÇ

•1990’lı yıllarda kurumsal iletişim şirketler tarafından nasıl algılanıyordu? Kurumsal iletişimden beklenti ve hedefler neydi?

İletişim disiplinini içinde barındıran halkla ilişkilerin kuruluşu, 1900’lü yılların başlarında daha çok medya ilişkileri ile başlıyor. İlerleyen yıllarda da halkla ilişkiler adı altında faaliyet gösteren bir iş koluna dönüşüyor. Türkiye’de ise özellikle 1980’e kadar medya ilişkileri kavramı, bazı kurumlarda basın müşavirliği olarak geçerdi. 1980’li yıllarla beraber, Türkiye ithal ikameci dönemden çıkıp serbest rekabete geçince, özellikle 24 Ocak Kararları’ndan sonra Türk iş insanları, dünyaya açılarak ürünlerini satmaya ve ortaklıklara imza atmaya, yabancı firmalar da Türkiye’ye yatırım yapmaya başladı. Özellikle batıda, serbest piyasa mekanizması ile tam rekabet, pazarlama, satış ve halkla ilişkiler disiplinleri çok daha önce hayata geçmişti. Türkiye’de ise 1980’li yıllardan sonra gündeme geldi. Basın müşavirlikleri, halkla ilişkiler müdürlüklerine dönüştü. 1990’lı yılların sonuna doğru ise kurumsal iletişim adını almaya başladı. 

•Bu yıllarda hangi iletişim kanalları kullanılıyordu?

10-15 yıl önce ağırlıklı olarak gazete, televizyon, dergi ve radyo kullanılıyordu. Ardından sinema ve outdoor çalışmaları da bu sürece dahil oldu. O günün şartlarında iletişim çalışmalarının kapsamı, medyaya bilgi vermek ve kitlelere doğru bilgiyi aktarmaktı. Gazetecilerin bilgi kaynakları; devlet mekanizması, kâr amacı gütmeyen kurum kuruluşlar, dernekler vakıflar, üniversiteler, eğitim kurumları, iş dünyası ve şirketlerdi. 1990’lı yıllarla beraber hayatımıza internet girdi. Böylece internetin iş dünyasına adaptasyon süreci başladı.

ÖLÇÜMLEME, HESAP VERİLEBİLİRLİK,  SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK, İNOVASYON YÖNETİMİ VE FİLANTROPİ GİBİ YENİ KAVRAMLARLA 2000’Lİ YILLARDA TANIŞTIK

•2000’lere geldiğimizde kurumsal iletişimde ne gibi kavramlar öne çıktı? 

Kurumsal iletişimin esas gelişimi 2000’li yıllarda başlıyor. 

Teknolojinin kullanım alanı geliştikçe iletişim sektöründe yeni kavramlar gündeme geldi. Kurumların ihtiyaçları da bu doğrultuda şekillendi. Ölçümleme süreci hayatımızda giderek daha fazla yer almaya başladı, böylece araştırmalar da arttı. Bu durum hem siyasal hem de kurumsal iletişimde etkisini gösterdi. Alınan tüm kararlar, yapılan araştırma ve ölçümlere göre pozisyonlandı. İşin başlangıç ve bitiş noktasının; araştırma ve ölçümleme yani raporlama olduğunu söyleyebiliriz. Çünkü yola çıkarken nerede olduğunuzu, pozisyonunuzu ve şartlarınızı araştırmalar yansıtıyor. Teknolojinin de etkisiyle bu ivme hızla arttı. 

•Bu perspektif doğrultusunda kurumlar yeni hedeflerini nasıl şekillendirdi?

İnsan odaklılık yani kurumsal sosyal sorumluluk projeleri öne çıktı. Özellikle 1990’lı yılların ikinci yarısından itibaren dünyada parasal bir genişleme yaşandı ve pazarlama iletişiminin önemi arttı. Pazarlama guruları ülke ülke gezerek pazarlama hikayelerini kalabalıklara anlattı. ‘İstediğin kadar tüket’ felsefesi oluştu. 2008’de yaşanan global ekonomik krizin ardından aslında bu kadar büyük paraların olmadığı ortaya çıktı. Kurum ve kuruluşlara hatta devletlere karşı büyük bir güvensizlik oluştu. Uluslararası şirketler, bu güveni yeniden sağlayabilmek için ürün markalarının yanına kurum markalarını da koymaya başladı. Örneğin Unilever, 2008’e kadar sadece ürün markası ile çıkarken o tarihten sonra Algida’nın yanına Unilever logosunu ekledi. Bu durum P&G’de de yaşandı. Yine aynı dönemde itibarı tamir etmek ve bireylerin güvenini kazanabilmek için filantropi kavramı ile vakıfçılık gündeme geldi. Dünyada Bill Gates, Rockefeller ya da Vodafone Vakfı’nı Türkiye’de ise Koç ve Sabancı Vakfı gibi vakıfların çalışmalarını daha çok duymaya başladık.

•Problem yaşanan konulara yönelik ne gibi aksiyonlar alındı?

2008 krizinden sonra özellikle hesap verilebilirlik ve şeffaflık konuları önem kazandı. Şirketlerin ve üst düzey yöneticilerin hem davranış biçimleri hem de söylemleriyle bu iletişim disiplinini tutarlı bir şekilde yansıtmaları ve sahiplenmeleri gerekiyordu. Diğer yandan kurumun tedarikçi veya paydaşları da aynı şekilde hareket etmeliydi. Yani bir bütünsellik olmalıydı. Hayat hızla değişirken kurallar ve iş yapış biçimleri de değişiyordu. Sürdürülebilirlik kavramı devreye girerken 1990’lı yıllarda konuşulan toplam kalite yönetimi, bu dönemde inovasyon kavramına evrildi. Tüm bunlara cevap verecek bir yönetim anlayışı olması gerekiyordu. Bu noktada değişim yönetimini de kurumsal iletişim üstüne aldı. 

2010’lu yıllarda sosyal medya platformlarının ölçümlenmesi, mühendislik kıvamında yapılabilir hale geldi

•2010 sonrasında sosyal medya kanallarının çeşitlenmesi ve şirketlerdeki dijital dönüşümün hız kazanması iletişim süreçlerini ne yönde etkiledi?

Sosyal bilimler içinde bir kavram olan iletişimin, yakın gelecekte bir mühendislik olacağını düşünüyorum. Çünkü teknoloji, tıpkı mühendislikte olduğu gibi her şeyi formüle etmeyi sağlıyor. Yani siz hangi adımları atarsanız, hedef kitlenizde nasıl bir etkileşim yaratacağınızı, kaç kişi ile etki yaratacağınızı ve onlardan nasıl dönüş alacağınızı teknoloji veriyor. 2010’lu yıllarda sosyal medya platformlarının ölçümlenmesi mühendislik kıvamında yapılabilir hale geldi. Hedef kitleyle doğrudan iletişim kuran marka elçileri, influencer, blogger ve vloger gibi kavramlarla karşılaştık. Hayatımızda reklam, halkla ilişkiler, etkinlik ve outdoor ajansları varken sosyal medya, dijital reklam ve dijital takip ajansları da girdi. Kurumsal iletişim yöneticileri artık bu süreçleri de öğrenip takip etmek zorunda. Y Kuşağı iş başına geçtikçe bu zorluk rahatlayacak. 

•Kurumlar dış ve iç iletişim stratejilerini nasıl şekillendirmeye başladı?

Dış iletişim çalışmaları kapsamında birçok şirket ya kendi içinde dijital departman kurdu ya da bu hizmeti üçüncü partilerden almaya başladı. Örneğin; finans ve telekomünikasyon şirketleri süreç farklılığından dolayı daha büyük, daha segmente olmuş ve daha odaklanmış departmanlarla çalışıyor. Sosyal sorumluluk, sponsorluk, finansal veya ürün iletişimi yapan departmanlar mevcut. Bunun dışındaki holdingler ise az sayıda iletişim ekipleri ile çalışıyor. Ağırlıklı olarak dış kaynak kullanılıyor. Üçüncü partiyi seçmek ve yönetmek önemli bir sorun. Çünkü bu kararı verecek kişinin alanında çok yetkin ve deneyimli olması gerekiyor. Kurumun itibarının veya iletişim bütününün diğer yarısı olan iç iletişim ise şirketin dışardaki izdüşümü ile birebir aynı olmalı. İç iletişimin; mutlu çalışan, mutlu marka, mutlu müşteri demek olduğu 2000’li yıllarda inovasyon ve çalışan memnuniyeti kavramları ile hayatımıza girdi. Bu işi içselleştiren şirketler, iç iletişim departmanları kurdu. Çünkü artık çalışan seyirci değil, katılımcı olmak istiyor.

•Dijital medya yeterli güvenirliği sağladı mı?

Dijital medya, sosyal medyayı kapsıyor. Çünkü dijital medya; com.tr’lerin, blog’ların olduğu daha büyük bir yapıyı temsil ediyor. Sosyal medya ise kendi platformlarını içeriyor. Dijital dünyanın ölçümlenmesi, medya planlaması ve satın alması hep kendine özgü formülasyonlarla yapılıyor. Sosyal medya platformları, ilk başlarda çok fazla güvenilir değildi. Hâlâ kötü amaçlı kullanımlar söz konusu olsa da bu platformların yaratıcıları, kendi çalışma kurallarını ortaya koyarak öz disiplinlerini sağlamaya başladı. Bu durum da marka ve kitlelerde bu tip platformları daha çok kullanma isteği ve motivasyonu yarattı.

2020 SONRASINDA YAPAY ZEKA ODAKLI YENİ İŞ ALANLARININ OLUŞACAK OLMASI İLETİŞİM SEKTÖRÜNÜ DE DÖNÜŞTÜRECEK

•2020 ve sonrasında kurumsal iletişim sektörünü nasıl bir değişim bekliyor?

Geldiğimiz bu noktada kurumsal iletişim, şirketlerin destek fonksiyonu olmaktan öte, artık stratejik bir fonksiyona dönüşmüş durumda. Yapay zeka odaklı yeni iş alanlarının oluşacak olması iletişimi sektörünü de farklılaştıracak. Üniversitelerde iletişim mühendisliği fakülteleri oluşacak. Sadece dijital değil, diğer alanlar da teknoloji sayesinde ölçülebilir ve iyileştirebilir olacak. İtibar araştırmaları yıllık veya 2 yılda bir yapılır. Bunu sağlıklı yapabilmek için teknoloji size neyi, nasıl ve ne kadar zamanda yapmanız gerektiği bilgisini sunacak. Dijital PR böyle bir şey zaten. O nedenle de bugün manuel yapılan birçok iletişim konusunu gelecekte teknolojik olarak görebileceğiz. Yarın hangi yeni inovatif yaklaşımlar hayatımıza girecek bunu söylemek zor. Ama şunu söylemek mümkün; ne çıkarsa çıksın iletişim disiplini buna adapte olacak. 

•Kriz, risk ve itibar yönetimi açısından sizce atılması gereken en önemli adımlar neler?

Kriz konularının öngörülmesi önemli. Risk analizi yapıldıktan sonra riskler senaryolaştırılır ve bu senaryoların nasıl yönetilmesi gerektiği belirlenir. Ortaya çıkan sonuç ile birkaç tatbikat da yapılarak krizlere karşı aşılı hale gelinmiş olunur. Bu konuda geliştirdiğim ‘Kurumsal Refleks Tasarımı’ ile kriz dönemlerinde hedef kitlenin beklentisini önceden öğrenebilirsiniz. Uzaktan eğitimle, sosyoloji üzerine ikinci üniversiteyi de okuyorum. Burada beynin fonksiyonları içinde bir anlatı var. Beyin bir şok aldığında önce reaksiyon verir, refleks gösterir sonrasında onu ezberine alır. Dışardan bir etki geldiğinde ne yapacağını bilir. ‘Kurumsal Refleks Tasarımı’ modelini de bu veriler çerçevesine kurguladım. Bunun için araştırma modelleri var. Krizin en kolay yönetimi, kriz çıkartmamaktır. Kriz çıktıktan sonra yapılacak metotlar hem online’da hem de offline’da aynıdır. Hasar tespitinin yapılmasından sonra krizin içeriğine göre yapılacaklar hayata geçer.