Medya Takip Merkezi'nin verilerine göre son bir yılda yorgunluk kelimesinin internet TV ve basına yansıması 200 bin 982 (1 Mayıs 2024 - 1 Mayıs 2025) olarak kaydediliyor. Medya Takip Merkezi'nin verileri gibi trendler de gösteriyor ki tüketicinin yorgunlukları say say bitmiyor; güzellik yorgunluğu, karar yorgunluğu, reklam yorgunluğu, sosyal medya yorgunluğu, menü yorgunluğu, hiper yorgunluk... Tüm bunların bir yansıması olarak günden güne yayılan bir akım da var; de-influencing. 10 yıldır satın alma önerileriyle hayatımızda olan influencer'larla hızlı tüketimin zirvesini görmüşken şimdi neyi neden almamamız gerektiğini anlatan deinfluencer'larla sadeleşmeye başladık. Unilever'ın Beauty & Wellbeing kategorilerinden sorumlu CMO'su Natali Kasap deinfluencing hareketinin bu sene tüketici yorgunluğuna panzehir bir trend olacağını belirtiyor. Nöropazarlama Danışmanı ve Neuro Reflect'in Kurucusu Mehmet Kaya, marka yorgunluğunun bir son değil, insanla insan gibi iletişimle (H2H) yeni bir başlangıç olduğuna dikkat çekiyor. Adform Türkiye, MEA ve Orta Asya Başkanı Cem Eroğlu, omnichannel yapının, bugünün yorgun tüketicisine nefes aldırmasının gerekliliğini vurgulayarak; "Ekranları, mesajları ve kanalları bir performans savaşına değil, bir deneyim orkestrasyonuna dönüştürmeli" mesajı veriyor. Reklamcı ve Stratejist Engin Tezcan ise bugünün aşırı iletişim ortamında, bir markanın sadece aşırı sadeleşerek akılda kalabileceğine işaret ediyor. Gelin önce yorgunluk trendlerine ve markaların kampanyalarıyla bu trendlere nasıl yanıt verdiğine bakalım ardından da uzmanlardan yorgunluk çağında marka iletişiminin püf noktalarını dinleyelim.

'ÇABASIZ GÖRÜNEN BAKIM' TRENDİYLE GELEN YORGUNLUK

Günümüz güzellik anlayışında çabasız gibi görünmek ancak arka planda çok yüksek bir efor harcama trendi hüküm sürüyor. Bu trend, zahmetsiz görünmek için harcanan çabayı yarı kalıcı kaş ve dudak dövmeleri, kirpik boyama ve kaldırma işlemleri, kırmızı ışık terapisi seansları ve mikro akım yüz masajları gibi uygulamalarla yüceltirken, doğal bir görünüm elde etme uğruna yapılan yatırımlar artıyor. 'Sabah arınması' olarak adlandırılan trendde ise, gece boyunca uygulanan yüz bantları, kağıt maskeler, göz maskeleri, soyulabilir dudak renklendiricileri ve ısısız şekillendiren saç sosisleri gibi bakım ürünlerinin gösterişli bir şekilde çıkarılıyor. Güzellik rutinlerinin yaş sınırı da ortadan kalkmış durumda. Antrenmanlarını aksatmayan gençlerin yaşlanma karşıtı rutinleri, büyükannelerin ise 'glamma makyajları' (göz alıcı büyükanneler) yaptırması, bu değişimin en somut örnekleri. Botoks ve dolgu gibi cerrahi olmayan operasyonlara da talep yoğun. Diş kaplamaları, kilo verme ilaçları hızla yayılıyor. TikTok'ta herkes kolajen, saç uzatma, uyku veya bağırsak takviyeleri tüketiyor. Bazıları ise 'dişler için dudak parlatıcısı' olarak tanımlanan diş parlatıcısı kullanıyor. Hatta Doritos'un bile artık ojesi var; ABD Başkanı Trump'ın parfüm satması ise güzellik endüstrisinin sınır tanımadığını bir kez daha gözler önüne seriyor.

BAZEN TÜKETİCİ İÇİN YAPABİLECEĞİNİZ EN NAZİK ŞEY ÇOK SORU SORMAMAKTIR

Çok fazla seçeneğin kaygıya yol açabileceği fikri yeni bir fikir değil. Hatta, kökeni antik felsefeye kadar uzanıyor. Çok fazla seçenekle karşı karşıya kaldığımızda genellikle ne karar vereceğimizi bilemeyiz. Yanlış seçimi yapmaktan kaçınmak için kararları erteleriz ve sonunda karar verdikten sonra bile, belki diğer seçeneklerden birinin daha iyi sonuçlanabileceği düşüncesiyle rahatsız oluruz. Bazı markalar bu 'karar yorgunluğunun' bir fırsat olduğunu fark ediyor ve tüketicinin karar alma süreçlerini desteklemek için seçenekleri azaltıyor. Örneğin, In-N-Out Burger'ın 1950'lerden beri değişmeyen minimal bir menüsü var. Ya da Steve Jobs'ın Apple'ı... 1997'de şirkete döndüğünde Jobs'ın ilk hamlelerinden biri ürün yelpazesini üçte iki oranında azaltmak olmuştu. Her iki şirket de önemli bir şeyi anlıyor: Bazen müşterileriniz için yapabileceğiniz en nazik şey onlara çok fazla soru sormamaktır.

YAŞAMIN İKİLEMLERİ HAFİFLEŞTİRİLİYOR

Bir örnek de yakın zaman önce Nestlé KITKAT'tan geldi; Marka, Z kuşağını karar verme stresinden kurtaracak eğlenceli bir yol sunuyor. 'KITKAT Snap to Decide' (KITKAT Karar Vermek İçin Kır) adlı kampanya kapsamında gençler KITKAT'ı ortadan ikiye bölerek, uzun gelen parçanın belirleyiciliğini kabul ediyor ve çalma listesi seçmekten yemek sipariş etmeye dek günlük hayatta yaşanan ikilemleri daha 'hafif' anlara dönüştürmeyi hedefliyor.

Nestlé Hindistan Şekerleme İş Birimi Başkanı Gopichandar Jagatheesan kampanyanın içgörüsünü şöyle tarif ediyor: "Günümüz gençlerinin sürekli olarak büyük küçük birçok seçimle boğuştuklarını gözlemledik. 'Snap to Decide' kampanyasıyla, tanıdık bir marka ritüelini, onlara ihtiyaç duydukları bir mola için alan açan eğlenceli ve kendileriyle özdeşleştirebilecekleri bir araca dönüştürdük."