Marka; ilgili ürünü, hizmeti fark ettiğimizde, aradığımızda, aldığımızda, kullandığımızda; ‘ne, neden, nasıl, ne zaman, ne karşılığında, nerede, kimler için, kimlerle, kimlere yarar sağlıyor, değer katıyor?’ gibi temel soruların yanıtlarını topluca, bir çırpıda anlatabilen ‘kısa yoldur’.  

Bunun oluşturulma süreci de ‘markalaşmadır. Markayı daha doğrusu o ürün ve hizmetin vaatlerini ifade edenler; ‘işaret, şekil, kişi, kelime, kavram, ses, koku, tat, deneyim, vb.’ olarak ‘analog ve dijital’ formlarda somutlaşır. Bu ayrıştırıcılar, hatırlatıcılar, cezbediciler, dikkat çekiciler; görüldüğünde, duyulduğunda, koklandığında, tadıldığında, hissedildiğinde, yaşandığında kısacası algılandığında; umut, istek, sahip olunca iyi hissettirecek, iyi şeyler olacak beklentisi yaratmalı ve bu saniyeler içinde bize ‘şunları vaat ediyor’ dedirtmelidir. Marka, ancak böyle bir şey olunca güçlü marka olabilir. Gelecekte de bu tanımlar, işleyiş böyle sürecek. Aradan sıyrılmak, rekabette öne çıkmak ve başarılı olmak yine bireysel, kurumsal markaların gücü ile doğru orantılı gerçekleşecek. 

TEKNOLOJİ OYUNU BOZAR

Ancak markayı oluşturma, anlatma ve yayma biçimleri müthiş değişecek. Teknoloji tüm diğer alanlarda olduğu gibi marka yaratma, güçlü markalaşma süreçlerinde de asıl ve acımasız belirleyici olacak. Daha doğrusu gelecekte böyle olacak, çünkü şu anda iletişimde hâlâ, görsellik ve ses ağırlıklı anlatım kullanılabiliyor. Henüz teknolojik gelişmeler koku, tat, direkt duygu transferi vb. gibi diğer iletişim, erişim, algı, etkileşim kanallarını kullanmak için yeteri kadar gelişemedi, yaygınlaşamadı. Öte yandan bu alanlardaki çalışmaların tam gaz sürdüğü de biliniyor. Örneğin; Japon bilim insanları cep telefonlarıyla beyin sinyallerini okuyup, analiz etmeye çalışıyor. Bunu başarırlarsa beyne çok daha kolay yolla sinyal yollamanın yolu da iyice açılmış olacak. Haliyle, jammer (sinyal engelleyici) şapka satışları diye bir sektör de patlayacak herhalde… Şaka bir tarafa giyilebilir teknoloji (wearable technology) alanında beyinle doğrudan iletişim için çok önemli çalışmalar yapıldığı, yaygın kullanım için geri sayımların başladığı artık sır değil. 
Akıllı gözlükler, saatler, bileklikler, merceklerle, kısacası çeşitli giyilebilir teknoloji ve reklamlaştırılmış gerçeklik uygulamaları ile marka, markalaşma, pazarlama, reklam, tanıtım, iletişim alanındaki tüm şablonik modeller yıkılma arifesinde… Artık her bir göz bebeğini reklam tabelası, her bir beyin hücresini hedef kitle pardon, hedef nokta olarak kullanabildiğimiz bir dünyada mikro hatta nano pazarlamanın, markalaşmanın manifestoları baştan yazılıyor. Yakın bir gelecekte markasını rekabette öne çıkarmak isteyenler, hedef kitleye değil; hedef göz bebeklerine, beyin hücrelerine erişebildiği ölçüde markalaşma stratejisi yaparak hedefine yürüyebilecek… Mesela; moda tasarımcıları bundan böyle giysilerin düğme, fermuar,  bağlantı aparatı, biye gibi parçalarının ya da küpe, kolye, saç tokası, şapka vb. aksesuarların hangilerine jiroskop (yön ölçer), akselometre (konum ölçer), pusula, mikrofon, kamera vb. hassas sensörler gömeceklerini de tasarlamak zorunda kalacaklar. 

BU FAKTÖRLERE DİKKAT

> Markanın reel ihtiyacı çözmeye dönük, sahici, değer katan, derin bir amacı olmalı. Bu amaç, çok net ve tutarlı biçimde, her iletişimde doğrulanmalı. 
> İletişimde deneyim yaşatmak esas olmalı, şeffaf, içten, yalın, temiz bir dikkat çekicilik ve güvene dayalı etkileşim benimsenmeli. 
> Marka toplulukları, kabileler organik marka temsilcilerine dönüşecekler. Bu gruplara dönük çalışmalar markalar için hayati olacak. 
> Markalaşma için sosyal medya, dijital platformlar, keyword’ler, hashtag’ler, veri analitiği mutlaka ve akıllıca kullanılmalı.   
> Özellikle blockchain’in gelişimi ile aracılar ortadan kalkmaya başlayacak. B2B’ciler buna hazırlık yapmalı.