PİYASALAR

"Nöropazarlama ile tüketicilerin duygularını anlamak mümkün"

Platin

Son 20 yılda, özellikle teknoloji ve pazarlama dünyasında büyük değişim ve dönüşümler yaşanıyor. Artan rekabet, ürün ve hizmet çeşitliliği, tüketicinin dikkatini çekmeyi daha da zor hale getiriyor. Tüketicinin gerçekte "ne düşündüğünü anlamak" için izlenen klasik pazarlama yaklaşımları gerçeği yansıtmakta yetersiz kalıyor. Tüketici davranışının ardında yatan nedenler, nöropazarlama teknikleriyle gün yüzüne çıkıyor.

İnsanların ifade ettiklerinden yola çıkılarak içgörü açığa çıkarmaya çalışan klasik pazarlama anlayışına karşılık, insanların hissettikleri, ifade ettikleri ve yaptıkları arasında da farklar bulunduğunu belirten Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, “İfadeler, her zaman gerçek düşünceyi yansıtmıyor. Son 20 yıldaki gelişmelere bakarsak, özellikle teknoloji ve pazarlama dünyasında büyük değişim ve dönüşümler yaşadık. Tüketiciler, artık eskisi kadar kolay ikna olmuyor. Çok fazla rekabet, ürün ve hizmet çeşitliliğinin var olması, tüketicinin dikkatini çekmeyi daha da zor hale getirmeye başladı” diyor.

Pazarlama dünyası, insanlarından ifadelerinden ziyade, beyninde olup biteni anlamaya, davranışlarıyla birlikte, davranışların ardında yatan asıl nedeni anlamaya ihtiyaç duyuyor. Günümüzde kullanılan rasyonel, davranışsal metriklerin ötesinde, duygusal metriklerin de ölçümlenmesi gerekiyor. Nöropazarlama, bu noktada iş dünyasına önemli veriler ve farklı bakış açıları sunuyor.

Her sorunun cevabını büyük veride aramak doğru bir yaklaşım değil

Nöropazarlamanın iş dünyasına önemli bilimsel veriler sunduğuna vurgu yapan Seda Genç, “Nöropazarlama tekniklerini kullanırken izlenilen metodoloji, kullanılan yöntemler tamamen bilimsel ve subjektiflikten uzak. Dolayısıyla nöropazarlama teknikleri eşliğinde elde edinilen veriler, tüketici hakkında daha doğru ve güvenilir içgörülere ulaşılmasını sağlıyor. Bununla birlikte, pazarlamacıların asıl anlamaya çalıştığı metrik olan tüketici motivasyonları net bir şekilde görülebiliyor. Bir marka için bunu anlamak, iş süreçleri için çok büyük değer taşıyor.”

Son yıllarda yapay zeka, büyük veri gibi teknolojik analizlere yatırım yapan firmaların çoğu nöropazarlama araştırmalarıyla elde edilen kognitif verileri yani küçük veriyi gözden kaçırıyor. Her sorunun cevabını büyük veri, yapay zeka, CRM gibi teknolojilerde aramak büyük bir yanılgı oluyor. Büyük veri her ne kadar popüler bir kavram olsa da, her sorunun cevabını veremiyor. 

Kampanya performansını iyileştirmek zihinsel süreçleri anlamada yatıyor

Tüketici davranışlarını analiz edebilecek birçok teknolojik yöntemin mevcut olduğunu ancak davranışın ardında yatan nedeni açıklamada yetersiz kaldığına dikkat çeken Seda Genç, “Nöropazarlama bu noktada devreye giriyor ve firmalara kognitif veriler sunuyor. Günümüz tüketici dünyasında küçük veriyi anlamak artık göz ardı edilemez. Davranışa sebep olan zihinsel süreçler anlaşılabilirse daha iyi deneyimler sunmak, kampanya performansını iyileştirmek mümkün olabiliyor.” dedi.

Önemli olan tüketicilerin duygularını anlamak

Tüketici araştırmalarında uzun süredir kullanılan metriklerin birçoğunun artık geçerliliğini kaybettiğini ifade eden Seda Genç, “Reklam modelleri, kullanılan platformlar ve teknoloji sürekli değişim gösteriyor. Dolayısıyla farklı metriklere ihtiyaç duyuluyor. Bir kampanyanın performansını ölçümlediğimiz onca metrik varken bu metriklerin duyguları ölçmede yetersiz kaldığını görüyoruz. Nöropazarlama ile duygulara ilişkin metrikleri ölçümlediğimiz için iş dünyasına farklı ve çok daha değerli bilgiler sunuyoruz.” dedi.