Umut Çelik / [email protected]

1989'da kurulan, Binek araç, hafif ticari araç, ağır vasıta, endüstriyel ve deniz motorları, soğutma sistemleri alanlarında, her biri kendi sektörünün lideri konumundaki 11 uluslararası marka ve bağlı 12 ürün grubunun temsilcisi olan, bireysel ve kurumsal müşterileri­ne Volkswagen Binek Araç, Audi, SEAT, Škoda, Bentley, Lamborghini, Bugatti, Porsche, Volkswagen Ticari Araç, Scania markalarından ve bu markaların 80'in üzerinde modelden oluşan geniş bir ürün portföyü sunan Doğuş Otomotiv, Platinonline.com'un 'yeni müşteri' dijital sohbetlerinin konuğu oldu. Dijital dönüşüm süreci yolculuğunda önemli bir yol kat ettiklerini belirten Doğuş Otomotiv İcra Kurulu ve Yönetim Kurulu Başkanı Ali Bilaloğlu, müşterilerine beklentilerinin üzerinde yaratıcı hizmet sunma stratejileri doğrultusunda çalıştıklarını söyledi.

Pandeminin ardından dijitalleşme süreci önemli bir hız kazandı. Bu dönüşüm, müşterilerin satın alma eylemlerini ve motivasyonlarını da değistirdi. Bu açıdan bakıldığında yeni müşteri kavramı sizin için ne anlam ifade ediyor?

Günümüzde tüm dünyada tüketici davranışlarını etkileyen faktörler olarak kabul gören ana başlıklar bellidir; demografik, sosyo-kültürel, kişisel-psikolojik faktörler ve elbette işletmelerin yaptığı pazarlama faaliyetleri...

İçinde bulunduğumuz pandemi dönemi, bu faktörlere ve alt kırılımlarına doğrudan veya dolaylı yoldan etki ediyor. En basit örneği, gelir durumunda değişiklik yaşamak zorunda kalan önemli bir kitle oluştu. Yaşadığımız sosyal çevre neredeyse tamamen değişti. Kişisel ve psikolojik faktörler ise belki de hiç olmadığı kadar etken bir duruma geldi.

Belirsizliğin hakim olduğu ve sağlığın öncelik olduğunun hatırlandığı 'Yeni Normal' olarak adlandırılan bu ortamda, müşteri tanımı da, davranışları da değişti.

Yeni müşteri, alım kararını artık önce sağlığını ve güvenliğini düşünerek veren, belki hiç yüz yüze görmeyeceğimiz ama orada olduğunu bidiğimiz bir kavram oldu.

Pandemide değişen müşteri alışkanlıkları neler oldu?

İnsanlar, yaşanan belirsizlik nedeniyle harcamalarında geçmişe oranla çok daha temkinli davranmaya başladı. Daha kötü günlerin gelebileceği, işinden olabileceği gibi endişeler, harcamalarında önemli derecede azalmaya yöneltti.

Finansal durumdaki bu negatif değişimle birlikte, bir yandan da önemli gereksinimlerin; gıda, giyinme vs alış verişlerinin, fiziksel, yüz yüze yerine dijital muadillerine, yani çevrimiçi platformlara taşındığı görüldü. Sokağa çıkma yasakları gibi önlemler de zamanını evde geçirmek zorunda olan tüketicilerin bu platformlarda geçirdikleri zamanı da artırdı.

İnsanlar, bir yandan sağlığını kaybetme endişesiyle yaşarken, bir yandan da hayatına 'Yeni Normal'de devam etmek zorunda kaldı.

"DİJİTAL ETKİLEŞİM SON DERECE HIZ KAZANDI"

Yapılan araştırmalarda, tüketicilerin neredeyse tamamında, önce sağlık düşüncesiyle, fiziksel mesafeye ve hijyene bağlı bir davranış değişikliği gösterdiği sonucu çıkıyor.

Güvenli ve temassız alış veriş öne çıkarken, etkileşimin şekli de hızla değişti. Nitekim firmalar tüketicilerini korumak adına yeni uygulamaları devreye aldı. Devlet ve hükümetler de bir yandan toplum sağlığı önceliğiyle, saat sınırlaması gibi kararlar alarak, tüketici alışkanlıklarında bir anlamda etkili oldu.

Müşteri davranışlarında yaşanan değişim, şirketlerin de bu sürece ayak uydurmalarını mecbur kıldı ve dijital etkileşim son derece hız kazandı.

Pandeminin ilk dönemlerini hatırlayacak olursak, mağazalardan alış veriş yapmanın sakıncaları, markaları online alışveriş uygulamalarına yöneltti. Bu alt yapıya sahip olanlar da farklı yöntemleri uygulamalarına dahil ederek bir adım daha öne çıkmak için çalıştı.

Temassız alış veriş uygulamaları, müşterilerinin kafasında herhangi bir soru işaretine yer bırakmayacak teslimat yöntemleri gibi birçok çalışma gördük.

Yeni dönemin müşteri beklentilerini analiz ederken hangi yöntemlere başvuruyorsunuz

Yeni normalde, şirketler daha proaktif olmak, çevik ve hızlı davranarak müşteri beklenti ve ihtiyaçlarını önceden tahmin etmek durumundalar. Bunun için de müşterilerine rutinin dışında deneyimler sunmak zorundalar. Bu da önemli bir veri kaynağı ihtiyacı doğruyor. Bu verileri toplamak için, başta teknolojik ve sistemsel olmak üzere, ilgili departmanlardaki personeline de yatırım yapmak zorunda.

"MÜŞTERİYİ ANLAYAN ŞİRKETLER, GELECEKTE BAŞARILI OLACAK"

Biz Doğuş Otomotiv olarak, dijital dönüşüm süreci yolculuğunda önemli bir yol kat ettik. Müşterilerimize beklentilerinin üzerinde yaratıcı hizmet sunmak stratejimiz doğrultusunda, çağın getirdiği teknolojileri iş süreçlerine dahil etmek amacıyla 2017 yılında Dijital Dönüşüm Departmanı'nı hayata geçirdik. Önce dijitalleşme kavramının, Doğuş Otomotiv açısından tanımını ve kapsamını belirledik.

2019 yılında proje bazlı yazılım geliştirme yerine, değer odaklı, esnek, şeffaf, takım çalışmasının ön planda olduğu 'Agile Yazılım' geliştirmeye geçişle birlikte hız kazandık. Aynı yıl, 'Çevik Organizasyon' yapısına geçiş sürecinin de startı verildi.

2020 yılında hız kazanan Dijital Dönüşüm çalışmalarını, şirket geneline yaymak amacıyla Business Owner'larımızın yetki ve donanımlarını artırdık. Çalışanların dijital yetkinliklerini artırmaya yönelik program kapsamında eğitimler ve seminerler, veri analitiği çalışmaları, çevik proje yönetimi çalışmaları yaptık.

Şirketin eğitim birimi GO çatısı altında kurulan GO-DGTL Akademi ile tüm çalışanların dahil olduğu "Temel Dijital Farkındalık" eğitimleri hayata geçirilmiştir. Makine Öğrenmesi / Yapay Zekâ ile ilgili Veri Analitiği Çalışmaları 2019 yılında başlatılmıştır. 2020 yılında projelendirmeye başlanan Yapay Zeka, Makine Öğrenimi ve Veri Analitiği çalışmalarının, yetkinlik gelişim programının da desteğiyle 2021'de hız kazanması öngörülmektedir.

Müşterilerini anlayan şirketlerin, gelecek dönemde başarıyı yakalayacaklarını düşünüyorum.

Dijitalleşen dünyada yeni müşterilerin isteklerini karşılamada ne derecede etkili olduğunuzu düşünüyorsunuz?

Bizim sektörümüze baktığımızda bireysel mobilite ve mobilite çeşitlerinde artış oldu, bunun yanı sıra e -ticaret ve dijitalleşme hız kazandı. 2021 yılında bu değişimin daha büyük oranda yansımalarını göreceğiz. Ticari araçlarda bir talep artışı ya da farklı bireysel mobilite araçlarına yönelik talep artışı göreceğiz diye düşünüyorum. Tabii, pandemi bir yandan da insanlık olarak yaşadığımız dünyaya yaptığımız negatif etkiyi de gösterdi. O yüzden çevreye duyarlı araçlara ve mobiliteye de talebin artacağını düşünüyorum.

"2021 YILI DA DİJİTALLEŞMENİN MEYVELERİNİ TOPLAYACAĞIMIZ BİR YIL OLACAK"

Tabii, sektör bunların dışında hizmet anlamında da giderek dijitalleşerek, tüketici beklentilerine cevap vermeye devam edecek.

Biz de Doğuş Otomotiv olarak, 4 yıl önce Dijital Dönüşüm Departmanımızı kurduk ve tüm süreçlerimizi dijitalleştirme adına çalışmalarımıza başladık. Bu 4 yıllık süreç tüm çalışma sistemimizin dönüşmesine ve pandemi sürecini rahat geçirmemize neden oldu. 2021 yılı da dijitalleşmenin meyvelerini toplayacağımız bir yıl olacak.

Yeni müşteri istekleri ve müşteri algısının değismesi, markaların pazarlama süreçlerinde hangi değişiklikleri beraberinde getirdi?

Aslında, yeni normalde izlenecek yolun, geçmiş dönemlerde işletmelerin izledikleri yolla benzerlik göstereceğini düşünüyorum. Nasıl ki eskiden müşteri davranışları, pazarlama stratejinize etki ediyordu, bundan sonra da öyle olacak. Geçmişti vitrinleri, mağazaları, showroomları cazip hale getiren çalışmalardan tutun, müşterilerinize her zaman onların yanında olduğunuzu hissettiren pazarlama faaliyetlerine kadar birçok çalışma yapılıyorsa, yeni normalde de benzer çalışmaları, dijital platformlarda yapmak gerekecek.

Hem online hem de offline dünyada yeni müşteriye ulaşabilmenin inovatif kodları neler?

Önceliğin ve kısa vadede yapılması, hatta çoktan yapılmış olması gerekenin müşteri deneyiminin tanımlanabilmesi adına, mevcut davranışların belirlenmesi olduğuna inanıyorum. Bu tanımlama yapıldıktan sonra, her şirketin stratejisine paralel şekilde entegre edilmesi de bir başka önemli şart. Sektöre ve rekabetin yoğunluğuna göre farklılık gösterse de bu öncelik yeni müşteriye ulaşmada olmazsa olmazımız.

"HİJYEN VE MESAFE YENİ HAYAT BİÇİMİ"

Hangi davranışların ve deneyimlerin öne çıktığını biliyor ve anlıyorsanız, bunlara yönelik yatırımlar yapmak da daha kolaylaşacaktır.

Bir diğer gereksinim de stratejilerin belirlenirken, hijyen ve mesafeyi göz önüne almak gerekliliği. Çünkü artık bu iki kavram, tüketicilerin hayatlarının bir parçası.

Bu şekilde değerlendirdiğimizde, yeni müşterilerin, her şeyden önce güvenilir ve şeffaf bir şirket deneyimine ihtiyacı var; sorumlu vatandaş bilinci ile hareket eden, şeffaf iletişimi benimsemiş ve değerlerine sadık.

Bir başka önemli nokta ise, artık sınırlı bir yaşam alanına sahip olan, dışarıda geçirdiği zamanı kısa olan ve gündelik yaşantısının neredeyse tamamını evde geçiren tüketiciye, bulunduğu yerde ulaşmak; evinde, bilgisayarında, tabletinde...