Umut Çelik / [email protected]

1955 yılında Vehbi Koç tarafından Sütlüce'de kurulan, beyaz eşya sektöründe ilk adımları atan, 1959'da ilk çamaşır makinesini, 1960'ta ilk buzdolabını üretmiştir. 1968 yılında Çayırova tesislerine taşınmış, 1970'li ve 80'li yıllarda ürün gamını genişleterek 1975'te Eskişehir Buzdolabı, 1979'da İzmir Elektrikli Süpürge, 1993 yılında Ankara Bulaşık Makinesi işletmelerini faaliyete geçiren ve bugün 12 markası ile 146 ülkede bulunan Arçelik, Platinonline.com'un ‘yeni müşteri’ dijital sohbetlerinin konuğu oldu. Her zaman müşterilerinin sesine kulak verdiklerini belirten Arçelik Genel Müdürü Can Dinçer, müşteriyi odağa almanın pazarın, tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanmanın ve hızlı adaptasyonun her zamankinden çok daha fazla önem kazandığını vurguladı.

Pandeminin ardından dijitalleşme süreci önemli bir hız kazandı. Bu dönüşüm, müşterilerin satın alma eylemlerini ve motivasyonlarını da değiştirdi. Bu açıdan bakıldığında yeni müşteri kavramı sizin için ne anlam ifade ediyor?

Covid-19 pandemisi, dünyadaki sorunlara karşı duyarlı olmanın önemini bir kez daha göstererek yeni bir dönemin kapılarını araladı. Dünyadaki krizler, tehditler ve tüketicilerin günlük hayatta karşılaştığı sorunlar karşısında sosyal fayda sağlamak ve insanlar için değer yaratmak markalar için öncelik haline geldi. Pandemi sonrasında da bu trendin devam edeceğine inanıyoruz.

"ÇOK KANALLI ALIŞVERİŞ EĞİLİMİ ARTTI"

Arçelik olarak bu süreçte paydaşlarımızın sağlığını korumaya öncelik verdik. Müşterilerimizin hem fiziksel hem de ruhsal sağlıklarını korumalarına yardımcı olmaya odaklandık.

Pandemi koşulları nedeniyle özellikle kapanma dönemlerinde müşterilerimiz online kanallara yöneldi. Tabii bizim sektörümüz açısından online alışveriş oranı artmakla birlikte hala müşterilerimizin ağırlık tercihi bayiden satın alma yönünde oldu. Diğer bir deyişle müşterinin çok kanallı alışveriş eğiliminin arttığını söyleyebiliriz.

Dolayısıyla çok kanalda temas etmeniz ve ihtiyaçlarınızı karşılamanız gereken dijital ve iyi marka beklentisinde bir müşteri profili ile karşı karşıyayız.

Pandemide değişen müşteri alışkanlıkları neler oldu?

Artan hijyen ihtiyacı, zamanın çoğunun evlerde geçirilmesi beyaz eşyanın önemini daha da artırdı. Seyahate, tatile gitmeyen, dışarıda yemeğe gitmeyen müşterilerimiz, evlerine yatırım yapmaya başladı. Dijital platformlardan film, program izleme, online konserler izleme, kurslar alma, spor aktivitelerine katılma yine bu dönemde öne çıkan müşteri alışkanlıklarından oldu. Dijital dönüşüm olağanüstü hızlandı. Daha önce geleneksel kanalları tercih eden müşteriler de çok kanallı alışveriş yapmaya başladı. Çok kanallı alışveriş pek çok müşteri için kalıcı olacak.

X, Y ve Z kuşağı odaklı müşterilerinize ulaşmak için hangi inovatif stratejilere odaklanıyorsunuz?

X kuşağı teknolojiyi bilen daha tedbirli, sadık bir müşteri profili oluştururken, interneti çok iyi kullanan, hemen isteyen, marka bağımlılığı daha düşük bir Y kuşağı var. Z kuşağı ise dijital teknolojiye doğan bir nesil, çok daha sabırsız, anlık tüketiyor. Biz müşteri deneyimi ve memnuniyetini merkeze alıyoruz. Omni Channel stratejimiz de müşterilerimizin ihtiyaçlarını her kanaldan çok iyi karşılamayı hedefliyor.  Mağazalarımızı dijital teknolojilerle donatıyoruz. Hem daha geleneksel X kuşağı hem de dijital Z kuşağına hitap eden kapsamlı bir strateji ile ilerliyoruz.

Yeni dönemin müşteri beklentilerini analiz ederken hangi yöntemlere başvuruyorsunuz?

Arçelik olarak her zaman müşterilerimizin sesine kulak verdik. Müşteriyi odağınıza almak pazarın, tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanmak ve hızlı adaptasyon her zamankinden çok daha fazla önem kazandı. Tüketici araştırmalarını yoğunlaştırmak, her kanaldan müşteriye ulaşmak, ihtiyaç ve beklentileri doğru belirlemek gerekiyor. Bu dönemde çıkardığımız hijyen serimizi tamamen tüketici iç görülerine dayanarak geliştirdik. Müşteri geri bildirimlerine göre ürün ve hizmetlerimizi tasarlıyoruz. Hijyen serimizi için 31 ülkede araştırma yaptık, 45-60 dakika arasında süren video görüşmeleri gerçekleştirdik. Araştırmanın Türkiye ayağında ise 1203 katılımcının verilerini dikkate aldık. Bu araştırma bize üzerinde çalıştığımız seri ile çok önemli fikirler verdi.

Dijitalleşen dünyada yeni müşterilerin isteklerini karşılamada ne derecede etkili olduğunuzu düşünüyorsunuz?

COVID-19 öncesinde de dijital müşterilerimizin sayısı artıyordu. Ancak pandemi ile birlikte birçok geleneksel müşterimizin dahi çok kanallı alışverişe yöneldiğini gördük. Müşterimizi ve ihtiyaçlarını çok yakından takip ediyoruz. Omni Channel stratejimizin temelinde müşterileriminiz her kanaldan ihtiyaçlarını karşılarken geleneksel bayi kanalımızı da korumak yatıyor. Online satışlarımızı en yakın bayimize yönlendirdiğimiz bir iş modeli geliştirdik. 48 saat içinde beyaz eşya teslimatları gerçekleştirdik. Hatta 20 dakikaya kadar inen teslimatlar yaptık. İş modelimiz Harvard Üniversitesi’nde case oldu. Geçtiğimiz günlerde Harvard Business School’da bir derse katılarak bu modelimizi detaylı şekilde anlattık. Memuniyetle ifade etmek isterim büyük ilgi topladı.

"GELENEKSEL KANALLARIMIZLA BÜYÜMEYİ HEDEFLİYORUZ"

Hem iş modeli hem de ürün ve hizmetlerimizle günümüzün dijital müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanırken bizi 65 yıldır başarıya taşıyan geleneksel kanallarımızla birlikte büyümeyi hedefliyoruz.

Bu dönemde geliştirdiğimiz hijyen serimiz ve müşterilerimizden aldığımız geri bildirimler de ihtiyaçlara yanıt vermek konusunda doğru yolda olduğumuza işaret ediyor.

Yeni müşteri istekleri ve müşteri algısının değişmesi, markaların pazarlama süreçlerinde hangi değişiklikleri  beraberinde getirdi?

Tüm dünyayı etkisi altına alan koronavirüs; önceliklerimizi, günlük rutinlerimizi, alışkanlıklarımızı dönüştürürken, müşteri-marka ilişkisi de yeniden tanımlandı. İyi marka olmak, fayda odaklılık artık markalar için vazgeçilmez hale geldi. Arçelik markamızla da “İyiliği aşkla tasarlar” sloganıyla yeni bir yolculuğa başladık. Gezegenimizin karşılaştığı sorunlara karşı ne yapabiliriz? sorusunu kendimize yönelttik. Sorumlu üretim ve sorumlu tüketimi öncelik olarak belirledik. Sürdürülebilir ürün, teknoloji, servis ve projeler geliştirmeyi, bu konudaki farkındalığı artırmayı amaçlıyoruz.

"İYİLİĞİ ODAĞINA ALAN MARKALARIN BAŞARI KAZANACAĞINA İNANIYORUZ"

Pandeminin başından itibaren markalarımız mesajları ve kampanyaları ile müşterilerinin sağlığını korumaya ve onlara moral vermeye çalıştı. Umut veren mesajlar ilettik.

COVID-19 ile ön saflarda mücadele eden sağlık çalışanlarımız ve sokağa çıkma kısıtlamalarından en çok etkilenen 65 yaş üstü müşterilerimiz için özel kampanyalar sunduk.

Bu süreçte müşterisinin ihtiyaçlarını iyi anlayan, çevik bir şekilde planlarını bu doğrultuda yönlendirebilen ve iyiliği odağına alan markaların başarı kazanacağına inanıyoruz.

Hem online hem de offline dünyada yeni müşteriye ulaşabilmenin inovatif kodları neler?

Günümüzde hem inovatif ürünler hem de inovatif hizmetler ve iş modelleri geliştirmek önem kazanıyor. Odağınıza müşterinin hayatı için değer yaratan ürünler ve hizmetler sunmayı koymalısınız. Yeni nesil müşteri bilgili, farkındalığı yüksek, araştıracağı karşılaştırma yapacağı pek çok kaynak mevcut.

"YENİLİKÇİ, ÇEVRE DOSTU TEKNOLOJİLER GELİŞTİRİYORUZ"

Altı dolu olmayan, değer yaratmayan projeleri çok kolaylıkla ayırt edebiliyor. Dolayısıyla müşterinizin hayatını kolaylaştırmanız, anlamlı bir fark yaratmanız, samimi olmanız gerekiyor.

Biz fayda odağında geliştirdiğimiz ürün ve hizmetlerle tüm paydaşlarımızın yanında olmayı hedefliyoruz. Yenilikçi, çevre dostu, enerji verimli teknolojiler geliştiriyoruz. Ürün ve hizmetlerimize müşterilerimizin her kanaldan kolaylıkla erişimini sağlıyoruz. Bunu yaparken ürün ve hizmetlerimizin Türkiye’nin en uzak köşelerine kadar ulaşmasını sağlayan bayi ve servis teşkilatımızı dahil ettiğimiz bir iş modeli ile ilerliyoruz.