Siz hangi tip müşterisiniz?

İrem Sertbaş / irem.sertbas@platinonline.com

Dijital çağdan güç alan tüketiciler aslında gerçek yenilikçiler olarak karşımıza çıkıyor. Pazarlamacılar ve markalar, bu yenilikçi tüketiciyi anlamlandırarak ve önceliklerine göre ayırarak müşteri deneyimin hangi başlıklar altında toplayacaklarını belirlemeye çalışıyor. Pazarlama akademisyenleri ve uygulayıcıları, tüketicilerin kendilerine benzersiz ve unutulmaz deneyimler sunan markaları aradıklarını kabul ediyor. Bu noktada, tüketicinin öncelikleri; seçtikleri ve seçmek istedikleri markaları belirlemede önemli bir etken oluyor.

“YENİ TÜKETİCİNİN ZORLAYICI TAVRI, ÖNEMLİ BİR PAYA SAHİP”

“İlk aşamada maddi ihtiyaca ve bu ihtiyacını giderebilecek maddi güce sahip birey olarak algılanan tüketici, içinde bulunduğumuz dönemde, özellikle de Philip Kotler’ın deyimiyle- akla, kalbe ve ruha sahip bütünsel insan olarak algılanmaya başlandı” diyen Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim ve Tasarımı Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. M. Nur Erdem, şu yorumda bulunuyor: “Elbette işletmelerin tüketiciyi bu şekilde tanımlamaları ve anlamlandırmalarının kökeninde yeni tüketicinin zorlayıcı tavrı da önemli bir paya sahip. Pazarlamanın ilk dönemlerinin uysal, sakin ve kendisine ihtiyaçları doğrultusunda pazarda ne sunulursa satın alan tüketicisi; bugün, tüketime -evet çok fazla- istekli, ancak ne istediğini de çok iyi bilen, kendini tüketim alışkanlıkları ve satın aldıkları ile tanımlamaya eğilimli, farklılık ve kişiselleştirilmiş ürün/ marka arayışında olan, sabırsız, çözülmemiş sorunlar karşısında tahammül sınırları zorlanan, iletişim ve etkileşime açık -dahası bu konuda hayli talepkar-, katılımcı bir tüketici...”

Pazarlama uzmanları tüketicileri anlamlandırmak için uğraşırken; Schmitt ve Lia Zarantonello’nun, 'Marka Deneyimi Ölçeğini Tüketicilerin Profilini Çıkarmak ve Tüketici Davranışını Tahmin Etmek İçin Kullanma' isimli makalelerinde belirttiği, 5 tüketici tipinin özelliklerini ve 21’inci yüzyılın vazgeçilmezlerinden biri olan etik tüketicinin unsurlarını gözden geçirelim.

“PASİF TÜKETİCİLİKTEN AKTİF TÜKETİCİLİĞE DOĞRU BİR YÖNELİM MEVCUT”

Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi İletişim ve Tasarımı Bölümü Öğretim Üyesi, Doç. Dr. M. Nur Erdem : “2010’lu yıllarla birlikte yeni bir kuşağın doğuşuna şahit olmaya başladık: Alfa Kuşağı. Öncülleri olan Z Kuşağı'ndan yola çıkarak bir öngörüde bulunacak olursak, tam bir katılımcı kültür ekseninde hareket edecekleri... Katılımcı kültür, kullanıcının içerik üretim sürecine dahil olduğu bir yapıyı ifade ediyor. Bu bağlamda, Henry Jenkins’e göre pasif tüketicilikten aktif tüketiciliğe doğru bir yönelim mevcut. Ortaya deneyim, etkileşim, hikayeleştirme ve kişiselleştirme unsurlarını içeren yeni bir pazarlama yaklaşımı çıkıyor: Teknolojik yenilikleri üreten ve uygulayan (yapay zeka, artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik gibi), içtenliğini hissettiren; etkileşim, katılım ve iş birliğini benimseyen, yenilikçi ve yaratıcı uygulamalar yapan markalar,  ciddi kazanımlar da elde etti. 10 yıl içerisinde tüketicinin evriminin de bu yönde olacak."

SEKTÖRÜNÜZE İLHAM VERİN

Tazefikir Group Kurucusu, Reklam Yaratıcıları Derneği Başkanı, Yapay Zeka ve Teknoloji Derneği Genel Sekreteri Çağlar Gözüaçık, konuyla ilgili şunları söylüyor;

60’lı yıllarda ‘yeşil pazarlama’ başladı. Elbette bu da bir satış ve algı yaratma söylemiydi. Ardından tüketiciler de neyi talep edebileceklerini öğrendi. Günümüzde sürdürülebilir üretim ve dağıtımı benimseyen firmalar artıyor. Bu alana yeni adım atan firmalara benim önerilerim şunlar:

• Gücünüz yettiğince - hatta biraz fazlasını zorlayarak- doğaya dost ve sürdürülebilir olmayı seçin.

• Bu kararınızın arkasında durun.

• Sektörünüze de ilham verin.

• Çalışanlarınızdan başlayarak, temas ettiğiniz herkese çevre bilinci aşılayın.

• Özellikle çocukların ve gençlerin çevre eğitimine kaynak ayırın.

• Daha iyisinin mümkün olabileceğini bilin, kabul edin ve süreçlerinizi geliştirin.

• Tüm bunların iletişimi kibarca yapın.

1-HEDONİK (HAZCI) TÜKETİCİ

Bugün artık, modern tüketim alışkanlıkların en önemli yapı taşı ‘duygusal’ kazanım… Çoğumuz canımız sıkıldığı, birisine kızdığımız belki de yalnızca biraz eğlenmek istediğimiz zaman bile alışverişe çıkıyoruz. İşte hedonist yani hazcı tüketiciler, tüketim deneyiminden haz almaya peşinde oluyorlar

• Holbrook ve Hirschman, hedonik yani hazcı tüketicinin, ürünün tüketimi sırasında ortaya çıkan çok duyusal imgeler, fanteziler ve duygularla ilintili olduğunu belirtiyor.
• Görme, koku alma, tatma ve duyma gibi birçok insan duyusunu meşgul eden bir tüketim şeklidir.
• Hedonistler, hizmet satın almaktan veya kullanmaktan zevk almayı umarlar.
• Hedonik değer, bir müşterinin kişisel eğlence açısından elde ettiğini kazanımdır.
• Eğlence, bireysel tatmin, yeni trendleri öğrenme, fiziksel aktivite, duyusal uyarılma, sosyal deneyim, benzer ilgi alanlarına sahip kişilerle iletişim gibi çeşitli ekonomik olmayan nedenlerle alışveriş yaparlar.
• Alışveriş merkezleri ve süpermarketlerin daimi müşterisidir. Bunun yanı sıra mağaza seçiminde, vitrin tasarımına bile özen gösterirler.

2-FAYDACI TÜKETİCİ

Faydacı tüketiciyi açıklamak için tek bir cümle yeterli oluyor: “Hedonistik tüketicinin taban tabana zıttı.” Eğer, ‘Buna ihtiyacım var mı yoksa yalnızca istiyor muyum?" Sorusuna cevabınız, ‘Yalnızca istiyorum’ ise hedonistik, cevabınız ‘İhtiyacım var’ ise faydacı tüketicisiniz.

• Faydacı değer, bir müşterinin ürün satın alma işlevinden aldığı değer olarak tanımlanır.
• Faydacı ürünler etkili, yardımcı, işlevsel, gerekli ve pratiktir.
• Faydacı mallar satın alan insanlar bunu büyük olasılıkla zorunluluktan yaparlar.
• Faydacı boyutta tüketici, tüketimi bir görev olarak tanımlar.
• Satın alma eylemi ‘bir görevin tamamlanması’ olarak kabul edilir ve tüketici bütünüyle rasyonel bir tüketim davranışı içerisinde bulunur.

DİPNOT!

Bir tüketicinin bir ürünü satın alırken hem hedonik tüketimi hem de faydacı tüketimi kullanabileceğini öne sürülüyor. (Dhar, Khan, Wertenbroch, 2004) Örneğin, bir araba alırken hem zorunluluk ve işlevsel özelliklerine bakılabilirken, (faydacı görüş) aynı zamanda nasıl göründüğüne, akranların arasında nasıl algılanacağına dikkat edilebilir.

3-İÇE YÖNELİK TÜKETİCİ

‘İç-yönetimli’ terimi; insanların geçim, güvenlik, sosyalleşme, benlik saygısı ve Maslow'un ‘kendini gerçekleştirme’ dediği şey gibi temel motivasyonlardan oluşan bir hiyerarşinin altında yükseldiği Maslow’un meşhur ihtiyaçlar hiyerarşisine dayanır.

• Stanford Araştırma Enstitüsü'nün Amerikan yaşam tarzları araştırmasında belirlenen üç geniş tüketici grubundan biri olan ve ABD'deki tüketicilerin yaklaşık yüzde yirmisini temsil eden içe dönük tüketiciler, sosyal normlara yanıt vermek yerine kendi iç ihtiyaçlarını karşılamak için satın alıyor.
• Yeni ürünleri değerlendirirken kendi ‘iç’ değerlerine veya standartlarına güvenme eğilimindeler. Önümüzdeki dönemde ‘tüketici yenilikçileri’ olma ihtimalleri büyük.
• Çoğunluktan farklı olan ve çoğunluğa uyum sağlamaktan öte, tüketim eylemini kendi içsel süreçleri doğrultusunda sergileyen bir tüketici profilidir.
•  Her zaman yapılan ya da herkesin yaptığı (ya da satın aldığı diyelim) şeylerle ilgilenmezler.
•  Daha yaratıcı, modayı daha az önemseyen, tabiri caizse sonsuz bir seçim yelpazesinin içinde herkesten farklı olanın peşine düşen ve kendi yolunu çizen bir gruptur.

4-BÜTÜNSEL TÜKETİCİ

Tutumlar ve niyetler arasındaki ilişki, bütünsel tüketiciler için en güçlü ve faydacı tüketiciler için en zayıf olanıdır.

• Bütünsel tüketiciler, bir bütün olarak marka deneyimlerine büyük önem veriyor ve her türden deneyimi bir arada sunan markalardan çok fazla etkileniyor.
• Örneğin bütünsel sağlık, sağlık ve wellbeing’in yeni tüketici temelli tanımıdır.  Şirketlerin sağlık etrafında dönen tüm tüketici faaliyetlerine 360 derecelik bir bakış açısını gösteriyor.
• Bütünsel tüketici, aslında günümüz mega trendlerinin de bir parçası.

5-EYLEM ODAKLI TÜKETİCİ

Eyleme odaklanma, (yüksek öz düzenlemeli) müşterilerin niyetlerini yerine getirmek için duyguları ve düşünceleri düzenleme kapasitesini ifade ediyor. Seçimleri ve satın alma deneyimleri aracılığıyla bireyselliklerini ifade etmeye çalışan eylem odaklı tüketiciler, kendini ifade etme motivasyonuyla yönlendirilir.

• Eylem odaklı tüketiciler, yeni ve sıra dışı olanın peşinden gitme eğilimindedir.
• Riskli olan deneyimin hazzını yaşamayı tercih ederler.
• Dürtü ile satın alma kararını veren ve harekete geçen, vaatler, eylemler ve maceracı bir ruhu barındıran markalardan etkilenme potansiyelleri yüksektir.

6-ETİK TÜKETİCİ

Etik tüketici olmak, etik olarak üretilmiş ve / veya çevreye ve topluma zarar vermeyen ürünleri satın almak olarak tanımlanıyor. Encyclopaedia Britannica'dan etik tüketicilik tanımı şöyledir:

“Etik tüketicilik, piyasalardaki alıcıların sadece malları değil, aynı zamanda onları üretmek için kullanılan süreci de dolaylı olarak tükettiği öncülüne dayanan politik aktivizm biçimi. Etik tüketicilik açısından tüketim, bir ürünün imalatında somutlaşan değerleri onaylayan politik bir eylemdir. Tüketiciler, belirli ürünleri diğerlerine tercih ederek veya hatta satın alıp almayacaklarını belirleyerek, belirli çevre ve işgücü uygulamalarını benimseyebilir veya reddedebilir ve sahip oldukları etik değerlere dayanarak başka değer iddialarında bulunabilirler.”

• Bu, serbest dolaşan tavuk yumurtası satın almak kadar basit veya çocuk işçiliğiyle üretilen malları boykot etmek kadar karmaşık olabilir.
• Bazıları, hızlı moda ve hazır giyim işçilerinin kaderi hakkında hikayeler duyduktan sonra, en sevdikleri moda markalarından bile alışveriş yapmak istemeyebilir.
• Bu gruba dahil olan tüketiciler, okyanusları ve denizleri kirleten plastik sorunun boyutunu gösteren makaleler okuduktan veya resimleri gördükten sonra ambalaj atıklarını azaltmak için motive olur.
•  Etik tüketiciler, minimalizm akımını benimsemek isteyebilir.