DERGİ
18.02.2021 18:42:00

Müşterilerinizle doğru bağ kurabiliyor musunuz?

"Yeni dönem, iyi iletişim kurandan ziyade, gerçekten iyi olanın müşterisi ile bağ kurabileceği bir dönem olacak" diyerek, müşteriler olarak bizleri ne gibi trendlerin beklediğini anlatmaya başlayan İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Kaan Varnalı, A’dan Z’ye değişen müşteriyi, Platin Dergisi için yorumluyor

Müşterilerinizle doğru bağ kurabiliyor musunuz?

•Yeni tüketici’ kavramı önümüzdeki dönemde hangi trendler etrafında şekillenecek?

Salgın hastalık, varoluşsal bir tehdittir. İnsan fizyolojisi ve psikolojisi varoluşsal tehditler altında kaldığında kendini korumaya yönelik hal ve davranışlar sergilemeye programlıdır. Bunların başında kendisi gibi olmayandan kaçınmak, kalabalıkların bilgeliğine veya otoriteye güvenerek hareket etmek, risk almamak ve daha agresif tavırlar içinde olmak gelir. Bu bilinçaltı refleksleri bu kadar uzun süre ve tekrarlı şekilde sergilemek zorunda kalmış olmamız hepimizde kalıcı birtakım davranış değişikliklerine yol açacak. Bu değişiklikleri müşterinin karar döngüsünün her adımında hissedeceğiz. Örneğin, müşterinin alışveriş öncesinde bilgi arama sürecinde kendisine giderek daha az güveneceği, öte yandan kendisine benzeyen insanların trendlerini daha yakından takip edeceğini düşünüyorum. Alternatifleri belirledikten sonra tercihler arasında karar verirken geçmişe nazaran daha az risk alma eğiliminde olunacağını düşünüyorum. Öte yandan, ‘fırsat avcılığı’ davranışının dar gelirli müşteri segmentlerinden daha geniş bir tabana yayılması da çok olası. Çünkü, stres altında hızlı karar vermeye çalışan beyin analitik analiz yetisinden ödün verir. Alışveriş sonrası ürün veya hizmet zafiyetlerine tahammülün de daha düşük olacağı beklenebilir. Bu trendlerin pandemi sonrasında bir süre daha müşteri davranışlarını etkilemeye devam edeceğini öngörüyorum.

•Dijitalleşme yeni müşteri üzerinde nasıl bir etki yaratacak?

Sosyal hayatın dijital dünyaya taşınmasına uzun süre önce başladık. En yeni tüketim nesli bu gerçekliğin içine doğdu. Ancak; bu geçiş pandemi öncesine kadar hala tam anlamıyla gerçekleşmemişti. Ticari kurumlar ile müşterilerinin doğrudan temaslarının tümü bir anda dijital ortama taşındı. Akıllı algoritmalar, biyometrik güvenlik adımları, veri gizliliği ve güvenliği, kullanıcı deneyimi, akıllı ve kişisel ara yüzler, hızlı ve anında hizmet, sorunsuz tahsilat yöntemi, kusursuz müşteri deneyimi... Markalar, topu bir alanda düşürürse anında sosyal medya krizi, rezalet…  Pandemi nedeniyle üzerimize yapışan yeni davranışsal kalıplar dijital ortamın bol teklifli ve çok kolay dünyası ile birleştiğinde müşterinin daha acımasız ve daha cezalandırıcı bir yaklaşım içinde olması beklenebilir. 

• Bugün yeni tüketici ve marka arasındaki bağın güçlendirilmesi hangi dinamiklere bağlı? 

Müşteri ile marka arasındaki bağ tekrar eden tatmin duygusu ile pekişir. Bu ifadeden anlaşılacağı üzere tekrar ve tatmin ayrı ayrı önemli konular. Tekrar eden temas ve her temasta tatmin üzerinden pekişen güven duygusu marka ile müşterisi arasında bağ kurulabilmesinin anahtarıdır. Markanın her zaman ve ihtiyaç anında erişilebilir olması ve her erişimde müşteriyi tatmin etmesi gerekiyor. Tatmin ise beklenti ile ilişkili bir çıktıdır. Markanın vaadini şeffaf ve dürüst bir şekilde ortaya koyması gerekir. Müşteri bu vaadi satın alır. Alışveriş sonrasında vaat gerçekleşirse tatmin olur. Dijital dünyada markaların gerçekleri saklama veya çarpıtma imkanı çok daha az. Çünkü, dijital ortamda vaadi ortaya sadece markanın iletişimi koymuyor. Diğer müşterilerin sesi, dijital ortamda bazen markadan bile daha gür çıkıyor. Böyle kalabalık bir dedektif sürüsü kurumla ilgili her şeyi devamlı denetlerken markanın gerçekleri çarpıtmaya veya gizlemeye çalışmasının, olmadığı gibi görünmeye çalışmasının bir faydası yok. Şimdilerde iletişim fonksiyonunun aracı dijital platformların akıllı algoritmalarına teslim edildiği ve bu algoritmaların doğrudan tüketicilerin tercihleri, paylaşımları ve tıklamalarından beslenerek kararlar verdiği dünyada üretim ve hizmet kalitesinin tekrar öne çıkmaya başladığı bir döneme giriyoruz. Yeni dönem, iyi iletişim kurandan ziyade, gerçekten iyi olanın, müşterisi ile bağ kurabileceği bir dönem olacak. 

ÖNÜMÜZDEKİ 10 SENE İÇERİSİNDE TÜKETİCİLERİN DEĞİŞİMİNİ 2 FAZDA DEĞERLENDİRMEK GEREKİYOR

Birinci faz; 'pandemiden çıkış ve yeni normale alışma' dönemi olacak. İnsanların kurtulma, rahatlama ve kaçma duyguları kapsamında hareket edeceklerini düşünüyorum. Bu rahatlama, yeni tüketim kategorilerinin ve okazyonlarının denenmesi olarak vücut bulabilir. Yeni tatlar, yeni arkadaşlıklar, yeni mekanlar ve yeni markalar arayışı baskın davranışsal eğilim olursa markaların sadık müşteri kitlelerinde profil değişiklikleri olacağı beklenebilir. Bu dönemde, markaların müşterilerini tanımak ve arayışlarının ne olduğunu anlamak için daha fazla gayret göstermesi faydalı olacak. Araştırma bütçelerinin ve ekiplerinin geliştirilmesi iyi bir strateji olarak önerilebilir. 

İkinci fazın, pandemi çıkışı çılgınlığı sakinlediğinde, kendimizi tekrar dijital ekranlarımızın önünde bulacağımız bir dönem olmasını bekliyorum. E-ticaret ve dağıtım pandemi döneminde yapılan yatırımlarla iyice olgunlaşmış olacak. Teknoloji devlerinin sunduğu çözümler, derinleşmiş ve fonksiyonları çok daha zenginleşmiş olacak. En yeni neslin pandemi nesli olduğunu da unutmayalım. Pandemi döneminde liseden mezun olmuş, üniversiteyi pandemide okumuş olan gençlerin teknoloji bağımlılığı daha da yüksek olacak. Bu dönem, alışveriş tercihlerinin tamamen aracı dijital platformlara teslim edildiği bir dönemin başlangıcı olabilir.

 

 

EN ÇOK OKUNANLAR